深度好文连常识都不要了，还做什么文旅？

　　01hr时间维度下的多视角考量
　　地市邀请一帮旅游大咖给当地旅游业出谋划策，一位专家提出当地有丰富的湖泊资源，可以考虑加入某国际湖泊理事会，建设一个湖泊博物馆，举办世界湖泊论坛，争取在湖泊这个领域做到全国唯一。
　　这个场景经常出现。且不论对错，只想思考几个问题：地方建设一个博物馆，需要投资多少钱？少则几千万元，多则几个亿。博物馆建成以后，谁来运营？每年运营管理费用多少？工作人员几十个，每年至少要几百万元的水电气暖费用和100多万元的工资支出。博物馆通过什么途径营收？论坛至多每年举办一次，收费的可能性还不大。平时搞个展览，演出，在远离市区的地方，来的人也不会多。如果入不敷出，还需要财政养着。搞论坛的目的是为了宣传，宣传给谁看呢，哪些游客会因为这个论坛，就慕名而来旅游？
　　难道论坛、博物馆就不能搞？不是，而是要看景区（或旅游目的地）处发展的哪个阶段，如果是发展比较成熟的景区，需要再上一个台阶的时候，但建无妨！所以，给一个景区策划的时候，不仅要关注局部，还要关注整体，不仅考虑当下，还有考虑长远。
　　02hr体验的连续性
　　很多地方非常热衷于办活动，办节庆。随便上网搜一搜，音乐节、艺术节、文化节、庙会等不胜枚举，但能像乌镇戏剧节一样被人记住的不多。还有不少节日，办着办着就办不下去了？节目宣传的很不错，游客慕名而来，节目演出也很精彩，但内急的时候，找不到厕所，好不容易找到了，发现厕所里污秽遍地，不堪入目。吃饭的时候，找不到干净吃饭的餐馆，好不容易找个位置，发现价格奇贵，菜上来以后，难以下咽，但正饥肠辘辘，身不由己，只能认栽。到了晚上发现找不到干净住宿的酒店，驱车几十公里找个地方，价格暂且不说，环境惨不忍睹，服务更是奇差无比。一天下来，除了那个演出节目还不错之外，其他都是让人崩溃的经历。
　　为什么要花这么长的篇幅去讲大家都非常熟悉的情况？正是因为常见，却容易被忽略。很多人把关注点放在了节庆活动本身，而忘记了游客的体验是连续性的，任何一个环节出了问题，都会产生负面效果。
　　游客在景区的体验会发生起伏变化，最终能记住的是体验的最高峰和最低谷，而整个体验过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没有那么大影响。
　　迪士尼烟火秀资料图
　　迪士尼也是一个典型案例。在迪士尼游玩每个项目都要排队半个小时以上，这是一个槽点。迪士尼的峰值是某个好玩的游乐项目，比如，笔者这次在上海迪士尼体验的云霄飞车。终值是累了一天，晚上坐在地上看上空激动人心的烟火秀。大家都一边休息，一边说：好美啊。
　　很多景区在游客体验上，缺少这样的设计。峰值可能会有一两个，但槽点远远大于峰值，而且，根本没有终值体验。
　　03hr现象易惑，本质难寻
　　中国的旅游发展到今天，虽然已经改善提升了不知道几个档次，但是，挨宰，食品安全卫生，服务品质等问题，基本上一个也没有得到彻底解决。
　　对中国旅游行业来说，好点子重要吗？重要！优美的宣传口号重要吗？重要！网红产品重要吗？重要！但是都没有游客的体验重要。
　　乌镇夜景
　　江南古镇几十个，每个都长相差不多，但为什么乌镇可以20年保持长盛不衰，而且持续增长？而很多网红景区，经常几年就泯然众人矣。
　　前两年特色小镇风起云涌，笔者在景区接待过来自全国各地企业的、政府的参观团，大多是走马观花地匆匆而来，匆匆而去，向他们推荐夜景，他们通常认为白天已经看过，晚上有什么看的？他们不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。这两年有人提出夜经济，追风者甚众。但问题的关键是，夜经济的关键是什么，至今尚未听到令人信服的解释。
　　今天谁知道，是哪家景区第一个上的网红桥吗？可能没有几个人知道，关键是知道了又能如何？网红没有错。它带来了流量，给景区带来了营收，解决了景区某个阶段的发展问题。但问题的关键是，拿到这这部分流量红利以后，下一步怎么办？笔者看到的是，大部分景区沉迷于网红产品一时带来的快感，而没有借势转型升级，形成可持续发展的态势。网红没有错，错的是没有找到底层规律，形成系统化的方法论。
　　04hr常识的三个层次
　　景区的常识包括三个层次。第一层次是，景区是什么。主要包括景区业态、服务设施和配套设施，以及运营管理。第二层次是，景区怎么办。主要是景区业态如何策划、优化提升，服务设施如何使用和运维，如何管好人财物，做好销售和品牌建设等。第三层次是，景区运营管理的价值观和方法论。
　　第一层次普遍耳熟能详，第二层次做景区管理的得心应手。有趣的是，讲第三层次的比其他两个层次的更多。很难想象，没做过第二层次能讲好其他两个层次。
　　不妨讨论几个司空见惯的问题，探讨一下什么是景区的常识。
　　餐饮管理
　　（一）是不是美食必须做地方特色？
　　要想给游客提供美好的用餐体验，一个景区应该如何做？比如，有些景区言必说地方特色。但如果真的都是地方特色，除非这个景区只接待本地人。否则，很难想象，一个喜欢粤菜的人会喜欢吃西北菜，喜欢杭帮菜的会喜欢东北菜。当然，还是可以尝尝鲜的，但让游客连着吃几顿，估计胃口就会抗议。对于观光型景区来说，大部分是此生一次游，所以感受不深。但对于做休闲度假景区的，这是大忌。
　　（二）如何保证食品安全
　　为了做到食品安全，景区要做哪些工作？第一，食材的采购来源要可靠。能够货源地直采，当然最好。不能直采，也要尽量跟大型商超的供应商合作。这样既能保证食品的安全性，也能保证价格公道。货源解决了，还要制定相应监督机制，保证持续供货的过程中，商品品质始终如一。
　　食材到了以后，景区要做好一级库储藏，二级库调配，还要建立起食材流动痕迹的可追溯机制。
　　（三）制定标准作业程序
　　对食材的管理，要系统化和标准化。如何让厨师的操作标准化，不浪费材料，不偷工减料，又如何保证菜品口感和品质？如何在景区的不同位置，不同档次的餐厅，提供不同定位的菜品？如何区分散客和团客的餐饮，如何让旅行社挣到钱，又保证客人的口感？是否考虑建设中央厨房？哪些自制，哪些外采，哪些制作半成品储藏配送？
　　（四）堵上管理漏洞
　　每年餐饮占景区经营成本的很大一部分，其中的猫腻之多，可以说是防不胜防。曾遇到不少因为不懂厨房管理，后厨偷鸡摸狗，或者厨师对份量没有严格把关，导致食材浪费的，还有没有管控好前台，管理人员送人情，随便打折，熟人不付钱，等等一系列管理漏洞。一个高品质的景区，不仅要很好的盈利能力，还要有一流的管理水平。
　　在餐饮管理方面，景区要形成了一套非常完善的管理机制，最大程度地控制成本，防止舞弊，保证食材质量，保证菜品口感，又要把价格降到大众可以接受的程度，同时能做到精准区分不同客群的口感需求和品质要求。
　　如果一个景区没有关于餐饮的系统化管理方案，在上升期，因为盈利会掩盖问题，但在困难时期，可能会要让景区举步维艰。
　　解读厕所
　　（一）厕所是什么？
　　前几年，国家旅游局推行的厕所革命极大地改善了很多景区和旅游目的地的环境。厕所除了解决人的生理问题，还有什么作用呢？
　　你知道为什么迪士尼的厕所不好找吗？经常在迪士尼会发生这样的事情，看到很多人排队，以为是一个游乐项目，所以就跟着排队，等快排到的时候，发现是一个厕所。迪士尼为什么要把自己的厕所设计的不好找？
　　在迪士尼，有个原则是魔法相遇。厕所的设计，就是魔法相遇的一个重要应用。所谓魔法相遇就是，员工与游客交流的机会。迪士尼认为，只有面对面的交流，才是打动游客的重要手段。问路，正是迪士尼员工为游客服务的良机。笔者在上海迪士尼游玩的时候，很少看到员工与游客互动。但是，在东京迪士尼，员工会在每天的固定时间，出现在景区的某个位置，他的主要工作是，跟来往的游客打招呼，拍照合影。
　　乌镇在十几年前就对厕所做了彻底的革命。古北水镇的厕所也被评为第一批中国厕所革命十大景区第一名。厕所不仅是一个解决便利的地方。也可以是一个游客停留休息、补充免费热水，给婴儿哺乳，换尿不湿的地方。在乌镇、古北水镇还可以给手机充电，wifi上网，自由地放松。保洁员会及时地给你递纸巾擦手。这也是全国第一个无限量免费供应手纸的厕所。很多景区怕客人偷手纸，这种现象一时难以杜绝，但不能因噎废食。
　　（二）保洁员是打扫卫生的吗？
　　你知道迪士尼的卫生是如何打扫的吗？笔者曾在夜间访问过上海的迪士尼小镇，现场观看过他们打扫卫生的操作流程。其实，迪士尼80的保洁工作是夜间完成的。那么白天保洁员的工作主要是干什么？回到上一个问题，厕所不好找，问谁呢，当然是问员工，而园区中哪个工种的员工最多？保洁员。
　　迪士尼保洁员资料图
　　所以，保洁员的工作任务除了扫地还有什么？
　　去一些景区，看到保洁的，问路，不知道，问哪里可以预定，不知道，问房价多少，不知道！景区有多少销售机会，在客人还没有到达预定中心的时候，就丧失掉了！有些景区的保洁员，因为没有接受过系统培训，态度恶劣。有些景区保洁员的衣服邋里邋遢，而管理者却熟视无睹。
　　因为对厕所的定位不同，所以在厕所设计时，就会有不同的考量。也因为对保洁员的定位不同，所以，选拔的标准也不同，培训的内容不同，平时的言行举止要求不同。
　　安全第一
　　提到安全，除了上面提到的食品安全以外，你还能想到哪些？游客的人身安全、财产安全、设备设施安全等等。如果再细分，防火、防灾、地震、洪涝灾害、泥石流滑坡、拥挤踩踏等都与安全紧密相关。
　　迪士尼把安全放在服务四个核心要素（其他三个是礼仪、表演、效率）的第一位。相信大家都认同，但问题的关键在于，如何做到安全？而且必须是几十年如一日的安全。
　　迪士尼每年的游客数量有几千万，即便是万分之一的概率，也会有几十人。这是一个令人恐怖的数字。在旺季的时候，游客量会突然暴增，给管理带来巨大的压力。如何要保证每一位游客的人身安全，是一等一重要的事情。这就需要有完善的危机应对预案，员工要熟烂于心，并经常进行演练。
　　哪有什么岁月静好，不过是有人在替你负重前行。套用这句话，别人的成功哪有那么容易，不过是别人更用心付出的更多而已。
　　何为美？
　　旅游景区做的是美的生意。一件事物，如果不美，没有人愿意买单。那么，景区该如何做到美？说起园林，欧洲的园林和建筑偏爱人工痕迹明显的几何图形的设计，中国的园林和建筑追求虽由人作，浑然天成的境界。以此标准，我们可以去看国内的很多景区，他们的树木是怎么栽的？种的什么草？花圃是如何砌石头的？建筑是如何做立面的？街道宽度多少，两侧建筑多高？有没有阴角？如何设计广场的合围？天际线是怎么设计的呢？
　　台儿庄古城台儿庄古城供图
　　笔者之前还做过几年主题公园筹备，参观了国内外不少知名项目。最刻骨铭心的不是他们的项目多么精彩刺激，多么高科技，多么美轮美奂。而是，当我走出奥兰多环球影城，不经意地看到路边的一个售货亭的时候，突然愣住了。这不经意的一看，竟然发现我们与他们巨大的差距。
　　环球影城乐园的售货亭的造型、主题、颜色、朝向，货架高度、材质、隔层尺寸，商品种类、颜色、悬挂方式都经过精心设计。也许我们可以模仿他们的外形，但是，我们无法模仿他们的IP。因为他们是先有IP，再有衍生品，然后根据衍生品设计售货亭。
　　业态配置
　　这是一个老生常谈的话题。很多景区乍一看，高度相似。餐饮、民宿、商铺、场馆、茶馆、戏楼、剧场但仔细一看，这些业态的细节不一样，位置不一样，比例不一样，品质不一样，服务不一样。
　　国内绝大部分的景区面临一个比较尴尬的问题是，景区房子建好了，不知道商家在哪里。千辛万苦找来了商家，经常找不到合适的物业空间和位置。这个位置本来适合做餐饮，但是，没有烟道、煤气管道、隔油池，厨房面积还不够；这个位置适合做酒吧，但隔音效果不好。
　　设计建筑的时候，建筑师想的是建筑设计原则，至于经营什么内容，如何经营，根本不在他的考量范围之内。因此会看到，明明景区已经建成了，但是，过不了多长时间，今天要增加一个后门，明天要拆堵墙，后天要加个吊顶。浪费了不少时间和金钱。
　　有些景区流行什么做什么，这两年汉服追捧的人多，一下子涌现出来几十家汉服店。有些景区发现奶茶不错，到处都是喜茶、丧茶。有的景区听说袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。还有的听说最近民宿很流行，就开启了爆改模式。紧跟潮流，顺势而为，没有错。错的是，没有长远规划，该坚持什么，变化什么，没有标准和原则。
　　那么，应该如何布局业态？还是要回归游客的需求。设计师要考虑客人从到景区到离开景区，沿途会产生哪些不同需求，然后根据客人的需求设计业态分布。如果是休闲度假型景区，除了考虑观光客人的需求之外，还要考虑度假客人在不同时段，会产生哪些不同的需求。业态布置是有规律可循的，景观节点的设计，也是同样的道理。
　　古运河畔的台儿庄古城台儿庄古城供图
　　体验能不能被设计？
　　用户体验是需要设计的。有人将体验分为五个层次：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层。因为比较晦涩，就不展开讨论了。
　　鲁朗小镇马霞摄影
　　但是，需要强调的是，不要忽视了游客在景区里的体验设计。简单地从感知层来说，游客的五感视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉，在景区的每个节点都要有精准的设计。
　　五感体验设计应用非常广泛
　　你有没有观察过，无印良品店铺门口的货架上摆放的是什么商品？成排的精油和熏香机。为什么摆这个？主要有两点：第一通过熏香机缥缈的烟雾，吸引游客的注意力；第二，通过精油的芬芳，营造美妙的购物环境。但是，其实还有更重要的第三点，它的客群定位主要是女性。一个简单的货架，却蕴含着丰富的设计理念。
　　那你有没有去过名创优品？这个靠模仿无印良品而迅速崛起的快消品品牌，几年来表现出超强的运营能力。有人对此嗤之以鼻，而笔者却对名创优品的创始人赞赏有加，我认为他是中国一顶一的运营高手。很多人只看到谢国富模仿的部分，但是，没有看到名创优品跟无印良品不同之所在，名创优品虽然模仿了一部分，但是，却探索出一条完全属于自己的运营管理模式。
　　那么，谢国富选择商品的原则是什么？刚需、高频、低价。谢国富娴熟地应用这个原则，并通过供应链管理，加上资本运作，让自己的店铺所向披靡，快速成为一个商业巨霸。
　　谢国富对人性有深刻的解读，你的购物体验，都在他的掌控之中。
　　即墨古城韩加君摄影
　　阿甘叔在他那篇流传甚广的文章《乌镇是假的》一文中写到：的确，乌镇是假的古镇。因为是假的，才有了可控的品质服务；因为是假的，才有了弥漫整个古镇的恬淡气质；因为是假的，才有了充足的空间容纳与国际接轨的现代化度假酒店。
　　那么，阿甘叔所说的假到底是什么？笔者认为，他在说，体验是设计出来的。一个好的体验设计，需要考虑五个层面的事情，需要画出用户体验地图。用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程，然后绘制出客户画像，清晰描述用户的目标和预期，确定服务的触点，用户体验的路径，以及体验过程中用户的情绪曲线。
　　你的景区在客户体验方面，做了哪些设计呢？
　　05hr结语
　　研究景区的文章汗牛充栋，但是，很少人谈常识，谈底层逻辑和规律。此文只是做一个引子，希望在疫情肆虐，旅游行业遭受严重冲击的当下，与其惶惶不可终日，不如放下躁动不安的心情，沉下心来寻找景区运营管理的常识。
　　古北水镇风光古北水镇供图
　　当再有人讲创新的时候，我们一定要多追问几句。在哪个方面创新，哪个业务领域创新，花多少钱来创新，创新所需要的产业链协作如何展开？当有人给我们讲，要加大挖掘本地文化的时候，我们要追问，本地文化是什么，怎么挖掘？挖掘以后转化成什么产品，谁来买单，成本高不高，消费者会喜欢吗，可以带来多少利润？
　　遗憾的是，此文无法穷尽景区的常识，但如果能引起行业更多的讨论和思考，也就起到了作用。
　　最后留一些继续思考的问题。景区的底层逻辑还包括，什么才是真正的IP，如何把景区根植于文化母体；如何寻找自己景区的超级符号；如何构建自己景区的美学体系；景区场景是什么，如何营造一流的消费场景？迪士尼服务的精髓到底是什么？日本人的招待和我们的服务有什么区别？如何学习无印良品，搭建景区的标准化运营手册？如何形成自己景区的价值观和方法论。
　　或许你的景区已经是行业的佼佼者，或许你已经是景区管理方面的高手，或许你还在为自己的景区寻找一条不断上升的路径。不管哪种情况，都希望我们能共同寻找关于景区的哪些常识。