巧用智钻引爆家纺转化

　　一、店铺简介
　　XXX家纺旗舰店B店（天猫店）
　　店铺信用DSR：
　　店铺主营类目：欧美风格居家布艺
　　二、前言
　　每年双十一，家纺类目的品牌战开始打起，几大家纺品牌商价格战活动战加上品牌度，基本霸占了整个家纺类目，加上家纺类目的人群并不如服饰类目大，所以在引流的难度上远远高于平时阶段。
　　遇到双十一大促这么敏感却有大收益的时间点，如何降低引流成本，在大品牌中夹缝求生，是一个非常重要的问题，今天分享一下，如何运用智钻，在双十一打爆家纺产品，交出一份满意的成绩单。
　　三、双11战绩
　　店铺销售额69。25万访客数1。24万
　　店铺支付买家数1117钻展消耗4130元
　　下单转化率9。65支付转化率9
　　以下是钻展双11当天的数据：
　　四、活动前准备事宜
　　4。1店铺活动安排
　　从10月初店铺便开始为11月11号的活动做铺垫
　　在双十一前一小时，店铺满99送199元桌旗产品：
　　4。2钻展配合
　　1。准备期蓄水期（09。2510。31）
　　在准备期蓄水期这段时间内，店铺主要的营销目的是积累双11买家人群，利用定金返现的促销点，提前让客户收藏加购，并交付定金。因此智钻在文案和人群选择上需要围绕这个目的进行，在选择模板方面，为了更好体现促销性文案，选择了文案居中加的模板。
　　双11预热期爆发期（11。0111。11）
　　预热期爆发期这段时间内，店铺活动为前1小时，全场满99送199进口桌旗一件。因此需要在模板中添加与双11风格有关的素材元素进行渲染，增添活动氛围。在确定了智钻图片文案、模板以及不同时间段的素材后，进行相应投放，并根据投放结果进行分析，调整原本计划。
　　4。3整体店铺数据
　　（20151111）
　　（20161111）
　　以上是店铺1516年双11当天的店铺大致数据（支付金额、访客数、支付买家数）
　　这是16年双11的预估数据表及双11后钻展转化数据图：16年数据预估，点击单价在2。23。5元，钻展花费每日呈递增趋势。3天ROI与15天ROI进行对比，都是有所上涨。
　　4。42017年双11客户需求
　　客户11。0111。11期间，钻展预算30000元，可自主分配（根据实际情况大致调整）
　　这是双11钻展预估表，由于17年双11钻展的竞争比16年的竞争要更为激烈，对比16年的数据预估amp；amp；实时扣费情况，可以看到，17年10。2010。25的实际投放，点击单价相比去年会有所上涨。
　　在测试模板的过程中，会导致整体的点击单价上升，但在确保流量和收藏加购也能持续上升高于预期，即可接受点击单价的上升。因此，在测试过程中，注意数据的反馈是否符合原本预期，并加以调整。
　　五、推广过程及策略
　　51推广过程
　　10。0110。20
　　准备期这段时间中，推广思路还是以日常推广计划为主，将图片更换为与双11有关的文案及宝贝。
　　10。2110。31
　　在蓄水期的推广期间，CPC处于预估范围内，且新增一个日常全店推广，将有进店浏览的人群进行圈定，投放该类人群，增强购买欲望。
　　11。0111。11
　　将钻展数据拆分为3个时间段，通过透视表可以看到，在双11推广期间，整体数据的CPM大幅度上涨，CTR能跟的上CPM的上涨而上涨，CPC随之上涨，而在这段时间中，除了维护好收藏加购的客户，还需要利用站内营销定向拉新引流，为店铺带来更多流量促进消费。
　　为了尽量控制CPC成本，新建了CPC模式的计划及拉新定向，将CPC尽量压低到与行业平均点击单价持平。
　　5。2推广策略
　　在推广期间，将钻展的推广计划，进行更为细致的拆分：
　　定向：
　　智能定向：（投放全店）分为早中晚3个时间段；
　　单品推广定向：将双11主推宝贝进行细致拆分，分别进行单独推广，而由于推广过程中，点击单价相对较高，则转为CPC模式进行推广；
　　核心人群定向：围绕收藏加购未购买人群进行圈定
　　访客定向：围绕进店浏览的人群进行圈定
　　拉新推广：与店铺宝贝风格，款式，价格相近的店铺进行整理，投放此类店铺
　　资源位：
　　l而PC端首页焦点图由于竞争相对较大，点击单价较高，则其转为用PC端小展位进行推广，如：天猫首焦，banner二等
　　投放模式：
　　lCPC点击扣费模式：对于cpm投放模式，结合双11文案图片投放后，整体投放点击率反馈较好，但是整体cpc较高，所以改用cpc模式，对投放点击率反馈较好的图片使用cpc推广模式，可以利用高的预估点击率以此来减低整体引流成本。
　　六、双11当日钻展数据
　　这是双11钻展的数据情况，3天的收藏加购量和roi对比15天的收藏加购量和roi，大致上涨了40。
　　全店单品推广计划的转化相对较高，与前期的活动准备及店铺主推宝贝与钻展的推广配合有一定的关系，每款主推宝贝进行人群画像分析，定位喜欢欧美风格的人群，地中海风格的人群，不同的模板及文案对应投放不同的推广宝贝。
　　利用3个时间段的计划，分别投放相对应的人群（收藏加购人群，有意向人群，潜在购买人群等）；如晚上的流量会相对较大，那在预算分配的时候，加大晚上的投放力度等。如晚上的计划，在预算充足的前提下，提高此计划的出价，控制在100200花费之间，对这部分人群进行轮播投放，刺激潜在人群或有意向购买人群进行购买。
　　七、总结
　　在双十一大促之际，当店铺缺乏流量，以及需要做好活动的宣传以及引导加购转化，智钻无疑是一个精准又快速的工具，配合店铺活动进行相应引流推广，可以让店铺在双十一聚能，引爆自己的双十一活动。智钻不是一个只会花钱的工具，它可以成为一个高效提升活动效果的工具，但前提是需要有技巧的进行推广。
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