如何高效利用移动互联网广告转化流量

　　目前，兴起于欧美的DSP广告行业行业处于快速发展的阶段，预计2016年中国DSP广告投放市场总规模将达到219亿元。从理论上看，DSP广告很像是一种完美的广告投放方案实时竞价、精准投放最大程度实现了信息资源和用户注意力的优化配置。但在实际投放操作层面，身边做推广的小伙伴们都多多少少抱怨过DSP广告转化效率不高、流量真假难辨质量参差不齐等问题。
　　理想总是很丰满，现实总是很骨感。但我们如果希望在冲向理想的路上多长二斤肉的话，总得先搞清楚，现实之骨对比理想之肉，问题到底出在哪里？
　　丰满的理想：DSP广告特点amp；amp；形式
　　DSP广告特点
　　1。实时竞价
　　DSP广告在平台内和平台之间都以曝光为单位进行实时动态竞价。
　　具体来看，采用了次价密封投标的方式来拍卖广告曝光。次价密封投标，通俗来说，就是出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP广告的投标通常分为两步：先进行DSP内部投标，再进行DSP间跨平台投标。
　　而这两步，都几乎是动态实时完成的，对于平台间的对接标准、数据的运算速度，都是极大的考验。
　　2。精准精准再精准
　　DSP广告的一大特点就是精准，具体而言，精准体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准两方面：
　　用户画像精准：几乎每一家DSP广告平台都号称自己拥有准确的用户画像信息，不仅能判断出用户的年龄、性别、地域等人口属性信息，还能判断出用户的兴趣、爱好、行为习惯等个性特征信息，而理想状态下的DSP运行模式，也是基于对于用户的需求的精准了解的基础上的。
　　投放匹配精准：基于对于用户的精准了解，理想状态下的DSP广告还能够实现需求的精确动态匹配把精准的信息，在精准的时间、场景下，精准地投放到精准的人身上，实现内容与用户在时间、空间、需求上的精确匹配。
　　DSP广告形式
　　在广告形式上，基于曝光位置的DSP广告并没有别处心裁之处。总体而言，目前市面上常见到的DSP广告形式有：
　　原生广告：出现在App内的信息流中，因为能比较好的融合在App的背景内容中，给用户的这是广告的感觉比较弱。
　　Banner广告：一般出现在App某个页面的顶部或者底部，以一整条的形式出现，因为面积比较大、比较醒目，曝光效率不错。
　　贴片广告：一般是出现在视频产品中，分为前贴、暂停贴、后贴，通俗来说，就是在视频播放前、暂停中、播放后来插播的广告。目前我们也看到，有些比较热门的视频节目，在播放过程中也会强行出现贴片广告，这种我们可以称之为播放中强行贴片广告
　　插屏广告：一般出现在App打开时，偶尔也出现在一些成就达成页面出现之后，是以一整屏一张的形式来展示的广告形式。
　　富媒体广告：通俗来说就是多种媒体形式呈现的广告，一般会在App内的某些位置弹出播放，一般是以小视频的形式出现。
　　骨感的现实：DSP广告的困境
　　精准并不是一件天然而容易的事谁才是真正的DSP？
　　我们不得不面对的残酷现实是，现在市面上大部分称自己为DSP的广告平台，都不是上文提到的理想状态的DSP。要实现用户画像精准、推送精准，事实上并不是一件容易的事情，平台们不得不解决如下的这些问题：
　　1。什么样的用户特征，才是精准的？
　　在A平台购买了鞋子的用户，是否在B平台也一定爱看鞋子相关的广告？（妈蛋我只是来看新闻的啊）
　　使用IOS9以上操作系统的用户，是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒？（妹的瞧不起我们年轻人）
　　女性用户就一定爱买东西么？（让我们穷人家的女孩子怎么办）
　　昨天买过瑜伽垫的用户，今天还要买瑜伽垫吗？（老娘要那么多瑜伽垫做什么，用来打地铺吗）
　　获取用户已有行为信息是一回事，但根据这些信息来揣测用户的喜好又是另一回事了。精准并不是一件容易的事情。
　　2。跨平台的数据信息，如何处理才能精准匹配在一起？
　　理论上，对于用户的数据越多，那么对于用户的了解也就越充分，因此，拿到跨平台的数据并且匹配在一起，是刻画和了解用户的一个必经之路。然而，每个App、每家平台，对于用户的识别方式都是不尽相同的，编码系统也大不相同，多平台的数据获取之后，如何才能通过匹配来判断哪些信息属于同一个用户，就成了一个大的麻烦。而设备ID又属于高机密信息，一般数据提供方都不愿意把设备ID提供出来，就更加剧了此事的困难程度。
　　3。怎样才能精准地与用户建立沟通？
　　即使上述问题全部解决掉，我们终于判断出了哪个用户是谁，TA的兴趣爱好、行动习惯我们都一目了然了，接下来问题又来了我如何才能跟用户准确地建立沟通呢？如何才能让信息准确地出现在用户面前呢？
　　除了又要面对已有信息与曝光位平台信息的匹配的问题，如何才能尽量多场景的覆盖用户行为也是一个需要解决的问题。最简单的例子来说，广告主希望能够在用户途经某家店的时候，就推送跟这家店相关的App内容给用户但DSP广告平台掌握的资源并没有能够在此时与用户进行交流的曝光位置，那么广告主的需求就无法被满足，而且很可能这一类需求都永远无法被满足。
　　以上三个问题并不容易解决，需要耗费大量的人力和财力，而且需要花费时间去积累数据；而随着国内DSP平台如雨后春笋般涌现，市场环境又是高竞争而残酷的，似乎无法等待平台们慢慢做积累。
　　因此实际上，大部分的DSP平台虽然称自己为DSP广告平台，但实际上数据积累有限、对于用户了解有限，不少号称自己覆盖了多少多少亿用户的平台，也许实际上只是有如此多的用户量盘子总量，实际了解的用户却很少，最多只能在地域、机型、爱好领域等方面做一些粗略划分，以达到看起来精准的效果，但离真正的精准还很远。
　　那么，DSP实际上只是把广告主的曝光需求分发出去而已，严格来说，甚至都很难算是DSP，与传统的渠道分发玩法几乎无异，只是套了DSP的外壳而已。
　　如果我们再考虑到掺量、刷量等情况，情况就会变得愈加复杂。事实上，2015年就已经陆续就曝出不少DSP平台存在欺诈、掺量等问题，引发了CP们对DSP行业的质疑。
　　所以对于做推广的CP来说，如何擦亮眼睛选择一家真正的DSP平台，如何获取到真实、有效、高精度的用户，就成为一个极大的、需要付出极高筛选成本的挑战。
　　效果广告导量效率有限转化率的问题出在哪里？
　　根据艾瑞对于2012年2016年DSP研究行业报告，目前DSP广告平台的App推广类效果广告效率一般，DSP广告内容和行业广告收入以品牌广告为主。
　　这一点似乎不难理解一般大家都会认为，品牌广告主都更有钱、更愿意花钱。但事实真的如此吗？移动互联网发展得如火如荼，谁都知道如今的热钱都在这个行业；而移动互联网行业的竞争状况之白热，也是有目共睹的，这一行业的广告主用户增长的焦虑比谁都强事实上，效果广告主的付费能力和付费意愿丝毫都不输品牌广告主。
　　那为什么效果广告主还是不愿意把钱花在DSP广告平台上呢？答案是，DSP广告平台导量效果并不好。确切说，从目前的普遍反映来看，DSP的曝光效果还是不错的，但转化率低，所以导量效果差。
　　除了以上提到的诸多精准性的疑虑以外，目前所有的DSP广告平台的导量闭环，其实是缺失了一块的即使信息被精准地传递给用户，当用户兴致勃勃想要使用App产品时，下载成功已非易事；而当用户好不容易下载成功，却迷失在了App首页，再也找不到当初吸引自己来App的商品，用户转化和用户留存自然堪忧。
　　理想与现实的鸿沟是否有解？
　　数据的精准仰赖于DSP平台长时间的数据积累和数据打通努力。但作为投放广告主的CP们，也是有办法来通过自身努力解决上述提到的问题、提高DSP投放效果的：
　　弥合用户回流闭环DeepLink（深度链接）技术
　　DeepLink技术是指，不管是新用户还是老用户，都可以帮助用户从外部页面直接打开App并直接跳转至App内容页的技术。进一步地，这一技术还能够在外部页面对于App新老用户做出区分，并针对新老用户推送不同内容，实现更加精准的推送。运用这一技术，CP们可以轻松解决掉DSP投放中的问题。
　　1。场景还原投放闭环完整化
　　DeepLink直达场景的功能将使得上述悲剧不再发生：用户在外部曝光位看到的是什么，在回到App的时候，就看到的是什么，再也不用费心费力去体会寻而不得的痛苦。
　　2。判断新老用户，拉新、促活一网打尽
　　此外，DeepLink技术还能够在外部展示页判断用户是否已经安装App而如所有做推广同学所知，拉新用户和促进老用户活跃，需要传递的信息是不同的。运用这一技术，将使得DSP投放更为精准：向新老用户各自传递更有针对性的信息，拉新、促活将变得清爽明晰，不用再搅在一起、降低彼此的效率。
　　基于以上两种原因，DeepLink技术几乎已经成了DSP广告的标配。
　　筛选相对质优、精准的DSP之术
　　1。测试先行
　　无论何时，不管对方的销售把DSP讲的多么天花乱坠无所不能，在没有看到真实的效果之前，都需要谨慎怀疑。小量测试是一个很好的方式，不仅能够测试出DSP真正能带来的用户数量，也能对于用户质量有直观的认识。
　　2。渠道用户质量监测
　　用户质量实际上远比数量本身要重要的多。对于不同CP而言，衡量用户质量的指标也有所不同：除了基础的留存率、活跃度等指标外，LTV、GMV等用户后续转化指标都是重要的衡量用户质量的指标。
　　因此，一款灵活的渠道用户数量和质量监测工具就很有必要了。这款工具最好具有以下两个基础功能：
　　打通App内外数据指标：这样才能看到从DSP相关曝光为止到App内部的用户行为的完整转化过程，一方面便于监测质量，另一方面也能通过观察各环节转化率来寻找优化的方向。特别是IOS平台投放，如果没有内外打通数据的话，CP们几乎连分渠道监测数据都有困难。
　　独立第三方数据监测：DSP本身也会有不少相关数据监测给到CP广告主，而CP广告主则通过自身能监测到的数据来比对，模糊地判断这条渠道是否靠谱但毕竟没有实在中立的链条数据，双方都需要猜。因此，如果有一款第三方中立的渠道数据监测产品，那么投放双方都会省去不少的沟通和揣测成本，数据也会更真实、更有价值。