辣条火了谁还能成为下一个网红食品

　　谁说传统行业不好做？
　　看垃圾食品辣条是如何咸鱼跃龙门的？
　　一个产品要变网红，需要做哪些功课？
　　2016年食品行业是冰火两重天。
　　一方面是传统大鳄、小鳄以及他们跟随者的纷纷下滑，一片哀嚎，说了好几回了，咱就不再提人家名字了。
　　另一方面是一些有创新型的产品，迅雷不及掩耳盗铃之势在市场上站住，快速获取市场份额，成为了一代网红。餐饮界的麻辣小龙虾，大上海魔性的咸蛋黄肉松青团，当然最火的则是辣条，开了挂一样，从垃圾产品的光荣代表迅速蹿成了食品界第一网红。其它还有蜂窝煤蛋糕、创意料理糯米蛋，那脑洞开的，辣心辣眼睛。
　　他们凭什么会红，我们能不能也这么红泥？接下来，老苗就开撕一把，看您有没有可能也做个爆款的网红产品。
　　熟悉辣条的比较多，咱拿它做栗子吧。
　　如果在食品行业说到声名狼藉，辣条说第二，没人敢说第二：垃圾食品、黑心作坊、校园小卖部食品，各种标签贴的牢牢的，以至于做辣条的企业都不好意思说自己是做辣条的，而是说做面筋熟食的。
　　没想到，忽如一夜春风来，咸鱼不光是翻身了，都开始跃龙门了。
　　这不得不提的一家企业，那就是卫龙。
　　他们家2015年才上线的天猫店面，在淘宝的自然搜索率达到了40到50，微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论，让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算，却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。
　　在第一食品网红的带动下，辣条品类据称也做到了500亿的市场规模，光大河南每年的产值就达到300亿。
　　而就在不远的2014年底，由于受到负面信息、国家整治等影响，辣条行业还一片狼藉呢，整个行业从2000多家厂家，倒闭和被整治仅剩500多家，市场也供大于求，惨淡无比。
　　至于卫龙带领辣条产业咸鱼跃龙门的故事，看官们可以到网上搜索，资料和段子齐飞，不亦乐乎，比咱这儿讲的有意思多了。老苗这里就来撕一下，如何才能成为一个网红产品，看官们也可以检核下自己手里的产品，有没有成为网红的潜质。
　　关键词一：脑洞
　　这一年多来，卫龙走红的过程，就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白，到与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，苹果风，再到国际奢侈品。
　　卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神，与网上年轻人愉快的玩耍着，受众也一再被吸引，主动参与到辣条的口碑传播中，根本停不下来。
　　无脑洞，不网红，在这个想象力和创造力的年代，不搞点让人觉得匪夷所思的事情，出门都不好意思跟人打招呼。
　　关键词二：认识基础
　　对于8590后而言，辣条伴随着几乎所有人的记忆，认知强大接受度高。
　　辣条不单单是美味零食，还有他们童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教，这个认知基础被唤醒，就容易迸发出强大的市场能量。
　　由于辣条不健康的理念深入人心，多数人在童年时候吃辣条是被遭到压抑的，而这种压抑会随着自己独立和辣条本身形象的提升得到释放，再次转化为市场的能量。
　　关键词三：混搭
　　首先是产品属性上的混搭。辣条在口味上的混搭创新是在原来辣中加入了甜味，使得辣条的味觉层次丰富起来了。另一个网红食品咸蛋黄肉松青团，则是一改传统青团的小清新，而是把重口味混搭进了青团。
　　这种手法在以往营销中也经常应用，电脑混搭进了手机成了苹果，维生素混搭进了糖果成了雅客V9，只不过要做个网红，现在要求你的混搭必须更出位。
　　然后是形象上的混搭：苹果是令很多人景仰的，但如果你是手机品牌，各方面模仿苹果，即便你已经做到声称东半球最好，还是摆脱不了山寨货嫌疑。但如果你是个休闲零食，各方面模仿苹果，就会让人眼前一亮。
　　选好模仿对象很重要，以前人们讲究食品就有个食品的样子，衣服有衣服的样子，电器有电器的样子，而网红的思维恰恰相反，不想做厨子的司机不是好裁缝，各种混搭玩的不亦乐乎。
　　关键词四：推手
　　卫龙蹿红，暴走漫画和微博段子手起到了至关重要的作用。
　　来包辣条压压惊，来包辣条静静、怒吃十包辣条等网络流行语皆是来自这些推手，他们不但是内容制造者，而且也是推广的枢纽。
　　暴走漫画为卫龙辣条创造的蠢贱形象与夸张的自傲形成了强烈的冲突点，成为互联网上一个重要的谈资。其创意的主线则是把辣条的普通跟消费体验的夸张形成对比，形成戏剧性，引起8090后的情感共鸣。
　　好，列位看官看到这里，是不是有不想和老苗说话，并向他扔上一堆辣条的冲动呢？
　　除了流行语，还有各种奇葩炒作，也离不开这些推手。旗舰店被黑事件耍了无数人，形象上的苹果风让人惊艳，外教吃辣条、国际奢侈品给互联网添加了很多谈资。
　　这让老苗想到雅客陈老板的一番话：雅客愿意把品牌建设完全交给像益合这样的团队，因为外脑公司一定会比企业自己更加了解市场的变化、更加会做消费者的沟通。这不仅又让人神往麦迪逊大街的辉煌年代，广告人、创意人、营销人都在第三方工作，源源不断提供创意和专业服务，而生产商专注与做好产品，无数伟大品牌和伟大公司如可口可乐、耐克、李维斯、万宝路、奥美、麦肯等等都在那个时代、在这种美妙分工下走向了辉煌。
　　而近几十年，生产企业自己开始品牌运营，并导入了成熟的品牌管理制，裁判下场踢球的畸形状况成了常态，企业跟服务方成了互骂傻逼的甲方乙方。
　　从雅客陈老板的表态，从卫龙的操作，以及市场上不少有远见卓识企业的步伐，我们似乎看到，在内容为王时代下，更专业的内容分工正在形成。
　　关键词五：粘度
　　如果不是卫龙变了网红，可能很多人都不知道，这家企业在2010年就请了一线明星赵薇做形象代言人，随后又请了当红花旦杨幂做代言。然而这些代言人形象都被一个带着头套的王尼玛秒杀了。
　　形象代言人是典型的渠道为王时代的做法，利用明星效应，快速形成一个品牌形象，然后利用大广告、大铺货迅速实现形象和产品跟消费者的双重见面。这个方法现在还有用，但成本已经很高，而且效果变差了。
　　渠道为王下的内容诉求讲究锐利刀锋般的锐利，跑马圈地嘛，渠道资源为王嘛，一句让人记住的、印象深刻的画面、广告语、形象都极为关键。
　　但现在的玩法变了，诉求不是讲究锐利，而是粘性。一个信息过来，进入消费者脑子要像浆糊一样黏住，挥之不去。信息不再单纯，而是有故事，有曲折，有前因后果，受众愿意转述，能够成为话题。
　　如何做粘度，还是回去看看卫龙的段子手们的精心创作吧。
　　关键词六：渠道黑洞
　　渠道黑洞，就是指那些收取各种费用或攫取利润，但不提供渠道核心价值的渠道商或者零售商。对于大多数中小企业来说，大型超市都属于渠道黑洞；对于缺乏推广能力的小企业而言，一些只负责配送，但却拿着经销利润的经销商也是渠道黑洞；而渡过了红利期的淘宝，目前平台费用极高，流量超贵，可能是最大的渠道黑洞。
　　对于线下渠道，辣条企业普遍没有采用所谓通路精耕或直控终端等渠道模式，而是相对粗放的代理制，甚至有些是大代理制。地面推广职能通过有经销能力的代理商运作，线下的渠道黑洞得以避免了。
　　而作为网红，电子商务是不可避免的，目前天猫的流量之贵已到了大半企业都亏损的地步，阿里几乎把让在天猫经营变成天下最难做的生意了，说天猫旗舰店是当下第一渠道黑洞也不为过。
　　卫龙却独辟蹊径，不但成功避开了渠道黑洞，还通过天猫的平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。方法看似很简单，却是很多企业不敢想的：那就是减少站内推广，做互联网推广，做站外引流。这看似更曲折的道路，在卫龙好内容的催动下，却把引流价格做到了更低。
　　当然作为网红产品，大部分属于热潮型的，从商业规律上看是兴也快衰也快。但它的优点也十分明显，即市场启动成本低，成功率高，爆发迅速，能够为企业快速带来利润和关注。同时，一些产品品类，比如辣条，有很深的认知基础，可以借网红之势拔地而起，但并不属于热潮产品类型，前景要美妙的多。
　　世易时移，很多人都跟老苗聊传统的方法好像不管用了，而很多产品看上去其兴也勃焉其亡也忽焉，瞅着心里不踏实。
　　但只要您多了解人性，多了解消费者购买行为的模式，洞悉市场变化背后的道理，会发现看似繁复的表面有很多规律可循，掌握了这些，做成功一个产品和品牌比传统的跑马圈地还要容易的多，说不定下一个网红产品就出在您手里。