如何有效理解用户试试内在因素模型模型与模型

　　本文将介绍内在因素理论、阶级理论、家庭周期论、TOFA模型与AIDMA模型。
　　消费者是为什么购买的？
　　产品提供价值理想自我现实自我
　　内在因素
　　一切商业的起占都是用户获益，可是怎么才能让用户获益呢？
　　你得知道用户想要什么，有哪些因素会影响他的决策。我们要研究的，不是我们怎么卖，而是消费者怎么买。在理解用户模块的线下大课上，针对这个问题，我给大家介绍了一整套完整的逻辑，作为对第一模块内容的提升和拔高，今天我也把这套逻辑分享给你。
　　内在因素用户到底想要什么？用户为什么需要产品？这是影响用户决策的内在因素那到底有哪些内在因素呢？
　　我给你介绍两个模型：
　　自我概念：理想自我vs现实自我每个人心中，都有一个理想自我。你想要六成吉言帅，她想要成为白富美，这都是又同田理想自我。产品的最终目的，其实就是帮助用户缩小现实自我和理想自我之间的差距。
　　我举个例子：万宝路一开始是做女士香烟的，大家买得很少。于是万宝路重做了香烟包装，在盒子上印了一个帅气强壮的牛仔形象，抽着万宝路，十分威武。难道换了个猛男包装，从此抽万宝路就能变成猛男了吗？
　　不一定。但是它描绘出了很多美国男性的理想自我，暗示着你的理想自我，抽烟会选万宝路。所以你一定要明白，每个人心中都有一个理想自我，产品的目的，是为了帮助用户缩小理想自我和现实自我之间的差距
　　那什么地区的消费者会购买我的产品不同的产品应该选择不同的产品推广地域。
　　TOFA模型
　　L。凯纳（L。R。Kahle）等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。
　　在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型？除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化？是否敢于花钱？
　　是消费文化价值的两个基本维度，前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。
　　由此CMC引入时尚指数S（Style）以衡量在时尚传统之间的区域位置。引入花钱指数R（Risk）以衡量在勤俭享乐之间的区域位置。
　　TOFA模型如图所示：
　　高S：追逐新潮、变化快，乐于接受外部文化、崇尚品牌，重视品牌的象征价值，群体影响大。
　　低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。
　　高R：决策快，敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。
　　低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。
　　用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，其各自的特征如下：
　　A型（高S高R）：前卫型（Advance），时尚而敢花钱，如：深圳、重庆；
　　F型（高S低R）：理财型（Fashion、Financing），时尚而精明，如：上海、宁波；
　　O型（低S高R）：乐天型（Optimism），传统而敢花钱，如：贵阳、新疆；
　　T型（低S低R）：保守型（Traditionalism），传统而节俭，如：西安、昆明。
　　严格地说，每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体，如：某城市为F型55A型15O型20K型10，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。
　　外在因素
　　那除了内在因素，还有哪些外在因素会影响用户的决策呢？
　　我还是给你介绍两个：
　　（1）社会阶层
　　我们的社会，14是上层阶级，32是中产阶级，38是劳动阶级，16是下层阶级。不同的社会阶层，有不同的需求。比如爱马仕的铂金包，30多万甚至100多万一个，主要是卖给上层阶级的。但是它的数量有限，不能给爱马仕带来巨大的销量。
　　那爱马仕主要靠什么赚钱呢？
　　它除了卖几十万的铂金包，还卖一两万的包，这些是卖给大量中产阶级的。中产阶级拿着爱马仕的包，就会感觉自己跨入了上层阶级。每个阶级都有向上提升的愿望，社会阶层是人们购买的重要动力。
　　（2）家庭因素家庭也是有生命周期的
　　随着时间的推移，一个家庭会经历单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和最后的鳏寡阶段。不同的阶段，有不同的消费需求，所以你要搞清疋，你的产品主要满足了哪种家庭的需求。
　　比如：你做海滨度假，你应该卖给新婚阶段的家庭，他们乐于享受，你做大包装的洗衣粉，应该卖给那些孩子满六岁，开销很大的满巢阶段的家庭，他们追求实惠。你卖冬虫夏草，应该卖给空巢阶段的老年人，他们注重健康。
　　消费者是如何完成一次购买行为的，在微观层次上？
　　AIDMA模型
　　AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E。S。刘易斯在1898年提出。
　　该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：
　　A：Attention（引起注意）花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
　　I：Interest（引起兴趣）一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
　　D：Desire（唤起欲望）推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
　　M：Memory（留下记忆）一位成功的推销员说：每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录一一加以详细说明比较，因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。
　　A：Action（购买行动）从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。
　　优点和缺陷该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别，实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。
　　演变这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。
　　AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为。最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。
　　这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。是AIDMA理论的发展。
　　复盘：到今天我们已经研究了这样几个议题
　　用户有哪些属性（空间）我从哪些维度开始分析；
　　用户这些属性是如何随着时间变化的（周期）我服务的是哪个阶段的用户；
　　用户的这些属性都空间是怎么样分布的我去哪里寻找用户；
　　用户微观上是如何完成一次购买行为的我怎样优化用户体验。
　　大概做到了管窥一豹，然而这可能永远没有结束，认识人是永不止境的，希望我仅仅是为你开启了一个起点，而不是终点。