哈佛商业评论理解中国消费者

　　在美国生活了15年之后，我回到了中国，并且发现了一些有趣的现象。一瓶在美国卖37的奔富酒园BIN389的2006款赤霞珠，在北京要卖77。好奇纸尿裤在中国和美国卖一样的价，但是中国卖的质量就要差一点。
　　为什么这些国际品牌会在中国和美国采取不同的市场策略呢？为什么在北美极其成功的eBay，却在中国惨败呢？要回答这些以及其他更多的疑问，关键在于理解中国消费者，他们的特点，以及他们不断变化的需求。以下是一些因素：
　　中国消费者对价格很敏感，但是很有品牌意识
　　尽管这看起来是一个令人费解的混合体，价格敏感但很具品牌意识的中国消费者反映了一个重要的两重性。价格战时常会有。这往往很伤害卖家，由于价格因素往往是中国消费者是否决定购买的关键因素，没有谁能承担缺席价格战的后果。
　　同时，中国消费者对奢侈品牌的喜爱也反映其非常有品牌意识。据Bainamp；amp；Co调查，中国奢侈品市场销售额今年会增长6～8，超过350亿美元，仅次于美洲市场。
　　为什么中国人会对价格敏感和且具有很强的品牌意识呢？要理解为什么会这样，那么就要领悟在中国面子和社会地位是非常重要的这种中国文化。如果品牌能够显示出更高的社交和经济地位，那么中国人就会很乐意付高价。反之他们就会对价格很敏感。
　　对于那些能够彰显地位的品牌，像奢侈手表以及酒类，中国的价格至少是西方国家价格的两倍多。但是，对于那些不具备彰显地位的商品，跨国公司则会对中国市场提供相应价格的产品，但是质量却会次于西方市场。
　　Glad的保鲜膜在中国和美国市场的价格是一样的。但是在中国的产品，你只能包裹不能密封。短期来看，这些国际品牌还是能在中国盈利，但是当中国消费者了解更多的信息之后，这种短视则会对这些品牌造成损害。
　　中国缺少信任
　　eBay要求买家先付款后收货。这个模型在信任度高的社会是可行的。但是在当前极度缺乏信任的中国，让买家在没有看到商品时就先付款是很难行得通的。这就是为什么eBay会在中国惨败。
　　相反，淘宝采取了不同的策略。它引入了一个被称作支付宝的第三方支付系统。买家会先支付给这个阿里巴巴所拥有的第三方支付系统，并且只有在买家确认收到产品之后，支付宝才会将货款支付给卖家。这种策略很好的解决了信任问题，并且很快获得成功。
　　食品安全是另外一个中国很关注的问题。比如，由于2008年的臭名昭著的牛奶污染事件，中国人不信任国内的牛奶品牌。因此，对国外品牌的牛奶有极大的需求。在中国，我花费在牛奶上的钱是我在北美的两倍。
　　中国的计划生育政策意味着小孩是居于家庭中心地位
　　由于计划生育政策，许多年轻的家庭只有一个孩子，父母和爷爷奶奶都以孩子为中心，有些还会有保姆和司机。因此，整个和孩子相关的产业都发展迅速，并且当为孩子消费时，与给自己买东西相比，家长们更少的在意价格。
　　例如，在北京，一个针对4到10岁的一小时的艺术或者体育课程会话费200人民币，远比家长们愿意花在自己身上的高。相似的，贝乐学科英语，一个由美国老师执教的针对学龄儿童的课后英语辅导课程，每个孩子每年的的花费高达28000人民币。
　　并且这种需求还很多，以至于这所学校目前在北京就有6所分校，在全国有24所分校。在北京的国际学校的学费是那些在西方国家的两倍，且供不应求。理解中国家长想为自己小孩提供的，无论是英语教育还是创新能力培养，都是跨国公司在中国市场上竞争的关键所在。
　　中国消费者会变得更理智，更成熟，更主动
　　2012年，中国人有8300万海外旅行，与上一年相比，增长18。4。这些经历，以及科技的发展和社交媒体渠道，都帮助中国消费者变得更理智和成熟。
　　例如，许多中国人到海外去买一些品牌产品，因为它们比中国更便宜。相似的，中国人现在正在避开那些有着很大标志的品牌，而通过更微妙的方式来彰显地位。
　　同时，中国消费者在维护自己权益上也更主动。2011年，一些消费者发现了西门子冰箱的问题，并且向该公司投诉。但是，西门子开始时拒绝承认该问题。然后罗永浩，组织了各种各样的活动来联合抵制该品牌，引发了西门子的危机，最终不得不承认该问题并且道歉。但是损害已经无法恢复。
　　中国已经变了。不再是那些公司外包生产的地方。这个市场是巨大的，多样的，并且有着极大的潜力。因此，MadeinChina正在逐步被MadeforChina所替代。
　　要想在这个市场生存下来，外国企业不得不理解中国消费者的需求和他们的变迁特征，提供优质的产品和服务以满足他们的需求。
　　译者：暮霭