茶叶玩出快时尚

　　中国传统茶叶市场长期的模糊标准、经销商掌控话语权的供应体系、被年轻人视为枷锁的茶文化，该退出历史舞台了。
　　阳春三月试新茶。
　　不过，喜迎丰收并非当前的画风，震荡才是如今茶市的主旋律。
　　这边，大面积的滞销、库存积压从2014年延续至今，不少传统茶商陆续撤场。另一边，新创茶企逆势而动，生猛拥入。资本则在一旁摇旗呐喊京东给了因味茶5亿元，IDG、乐百氏创始人何伯权等为喜茶输血1个亿，醉品茶帮通获顺为资本领投的亿元级B轮
　　在保守者眼中，这是一个礼崩乐坏的时代新式茶饮喜茶因味茶崇洋媚外；袋泡茶茶里难登大雅之堂；普洱茶第一品牌大益抛弃曾经并肩作战的渠道商；小罐茶过度营销。
　　但在激进者看来，眼下中国茶产业所经历的，是一场从生产到渠道，从商业模式到文化内核的转型升级。
　　中国，永远不缺好茶叶，市场体量也有5000亿元之大。但有品类无品牌七万家茶企抵不上一个立顿的尴尬纠缠了这个行业很久。
　　小而散的中国茶产业，或许真的需要一场深刻自省。
　　连接茶与人
　　据说，喜茶在全国有51家店，没有哪一家不用排队，顾客动辄从收银台排到了店门外十几米。
　　这在中国茶饮店中绝无仅有。
　　这一定程度上给聂云宸造成了困扰。他需要无数次地在媒体面前解释，喜茶没有玩饥饿营销。
　　记者在广州随机去其中的两家体验。排队传闻所言非虚，也看到十来个工作人员流水线作业，效率很高，确实供不应求。据说，喜茶单店每天出杯量近2000杯。
　　但聂云宸更反感坊间的另一种声音，喜茶就是一家升级版的奶茶店。
　　他说，从第一家30平米的简陋门店开始，喜茶就不是要做‘更好的奶茶店。很多人都是冲着我们的茶汤而来。喜茶是要把茶叶真正做出来。
　　2016年至今，在全国茶友中最火的一款茶，是发迹于广州新会的小青柑。但是在广东本土的年轻人当中，喜茶的喜芝芝金凤茶王才是当红炸子鸡。
　　喜茶的走红让人们看到，中国茶叶消费正在被分化成两个世界。
　　柴米油盐酱醋茶。曾几何时，茶是中国家庭的日常必需品。但是现在，它正在从必需品的清单中淡出。
　　有的退到了茶友小圈子当中。他们用定性的标准描述茶叶的感官品质，不断拉高买好茶、品好茶的门槛，让定价也变得模糊。
　　有的成为了前者眼中的异类。比如喜茶、因味茶、茶里等新茶企力推的奶盖茶、水果茶、花果拼配茶、杯装茶、茶包茶等。茶友们不承认他们是中国茶，甚至为它们颠覆了中国茶的固有形态而感到愤怒。
　　但打脸的是，过去中国的茶商为没有品牌而发愁。现在，恰恰是这些妖艳贱货名声大噪。一个重要原因是，终于有人开始基于消费者的需求、认知和体验出发做茶了。
　　比如聂云宸。目前，他开发出来的产品之多，令人眼花缭乱：喜芝芝金凤茶王、喜芝芝玉露茶后、喜芝芝青雾、喜芝芝四季春、喜芝芝浅香普洱等。
　　乍看上去标新立异。但他设计产品时，只选最具代表性的品种作为原料，比如台湾乌龙、印度红茶、澳洲芝士、欧洲鲜奶。如果同样是绿茶，则在产品加工时将它们的区别放大，以免让消费者纠结于口味之间的精微差异。
　　所以，相比于传统茶坊，喜茶的产品虽然也很多，但每一款产品的标签显著、个性鲜明。因为这更利于消费者的认知，也更利于品牌的传播。
　　打破茶叶消费长期存在的认知障碍以塑造品牌，从互联网金融跨界而来的谭琼，采取的则是数据化、标准化的解决方案。
　　她创办的茶叶品牌茶里只做袋泡茶。这种带有工业性质的商品，拥有传统散茶不具备的两大优势，一个是方便，另一个是标准化。比起散茶，它更符合现代人的生活习惯。对企业而言，口味稳定的袋泡茶也有助于品牌塑造。
　　不过，茶里的标准化并不仅是每一包茶加多少原料，建议放多少水。从茶园采摘到制作、加工，最终成品，谭琼都要求有一套自己的数字化分级标准。最终消费者能看到的，是从浓烈度、洁净度、耐泡度等方面对一款茶的定性，这能帮助他们认知，作出判断。
　　比如，谭琼正在为茶里设计的浓烈度标准。很多人喝茶会担心影响睡眠，这和茶叶的浓烈度有关。过去没有人给它分级，而茶里却在做这样的尝试。如果你本来有睡眠障碍，那就选浓烈度为零級的。如果是孕妇喝茶，像单枞、生普这样的茶，就被绝对禁止。
　　谭琼认为，这些认知，不是被包装过的，而是对一款茶叶进行科学评析后得出的结果。最终目的是在茶叶与消费者之间建立连接。
　　过去，中国的茶叶总是高高在上，需要消费者去适应，去体会，甚至去领悟。现在，创业者们正试图扭转这种不对等的关系。
　　芳村式微
　　中国茶叶看广东，广东茶叶看芳村。
　　广东芳村，是全国最大的茶叶交易市场。以前，芳村长期是铁观音的天下。后来，铁观音与普洱茶呈三七开的局面。在这里，几年前老牌大益7542从4000多元一件涨到过22000元，甚至上演了一天之内三次提价的加速度。
　　但是现在，这种言必普洱、车进车出的热闹景象在芳村已然不再。
　　过去这一波普洱热，炒火了不少茶企，其中最著名的莫过于大益。每年大益至少90的茶品是在芳村完成销售。但是大益的走红之路并不健康。
　　原来，芳村里最活跃的不是品牌运营商，也不是茶叶销售商，而是茶叶中转商。他们几乎不做终端销售的生意。在他们眼里，茶叶只是仓库里的一只只股票，倒买倒卖炒差价才是他们赚钱的方式。
　　对大益这样的品牌商而言，这样的情况短期可以大量出货，但其对中间商的依赖会越来强，品牌离终端消费者也越来越远。
　　事实上，随着这两年普洱市场泡沫散去，大益的出货量确实出现了跳水。
　　不只是普洱茶市，中国茶产业的渠道一直存在许多痛点。除了渠道商的炒作，各地大建的茶叶城、茶叶批发市场，不仅超出了市场的需要，导致市场内商户的销量和利润越来越少，而且批发市场由个体商户组成，存在散、乱的问题。
　　渠道改革成为了茶产业规模化、品牌化的当务之急。
　　以大益在普洱茶界的龙头地位及其老板吴远之的强势性格，大益当然不希望自己被渠道控制乃至绑架。
　　为此，吴远之祭出了几大变招：
　　首先，绕过芳村的中间商们，提高专营店比例。其中最具特色的是针对年轻人市场的大益茶庭。
　　吴远之为其确定了即饮售卖自主冲泡茶品品鉴空间体验定位，目标就是让大益能够触达消费者。与此同时，还配合推出手机App吃茶去，连接线下门店。消费者可以通过这款App查到身边最近的茶馆，去体验之后，还可以把评论发表到线上平台，产品既可以线上也可以线下购买。这款App目前已认证线下体验店超过2600家。
　　其次是深耕电商。目前，大益的天猫旗舰店交易指数高居茶品牌第1名。为了不与线下产品销售产生冲突，大益为网店专门打造了许多亲民的普洱产品。
　　去山头化则是大益从原料端对渠道商的反制。
　　茶友圈有一句话红酒论酒庄，普洱讲山头。这些年来，市场对普洱茶山头的热情一路飙升。古六大茶山之下的小山头犹如雨后春笋般冒出，一座布朗山就可以分出贺开、班盆、老班章、新班章、老曼娥
　　山头越分越细，从消费者的角度来说，会滋生哄抬物价、以假乱真的问题。对大型品牌商而言，小山寨占山为王，要求独立发展、各自建立渠道，将打乱整个普洱茶流通秩序。
　　吴远之不愿意看到辛辛苦苦经营了数十年的品牌，悄然之间被山头效应取代。
　　眼下的他正大力推广台地茶和拼配茶。台地茶就是现代化的茶园茶，而拼配茶就是选不同地方不同山头的茶，取它们各自的优点，或香气好，或汤好，或口感好，拼配成综合素质最突出的茶。被业内誉为评判普洱生、熟茶品质标准产品的大益7542、7572正是拼配茶。
　　作为上游，吴远之希望削弱茶叶流通环节的对自己制约。而那些下游的零售商，又何尝没有这样的期许。
　　B2B电商平台醉品茶帮通创始人叶翱曾通过调查了解到，抛开那些炒茶的中转商，传统的茶叶流通环节是，茶农采摘加工厂或茶企产地批发市场二级批发市场（通常是省会城市）地级市三级批发市场，每一层的利润都大概有20～30。他们最大的价值就是集货和承担库存，但链条太长完全可以再优化。
　　叶翱一开始想到了为零售商做一个撮合交易平台，但是在实验了一段时间后发现，终端门店每单的采购太小了，对上游无法形成规模采购的优势。于是，他将重点放在了自营直采的B2B业务上。
　　2015年1月，叶翱找到了曾经明确表示要玩农业互联网，并号召创业者主动上门的雷军。在拿到了1000万美元A轮融资之后，他整合了1000多家茶企、茶叶合作社，向他们发起采购，并将货集中在自建的三个总计面积5000平方米的区域配送中心。叶翱希望自己掌控供应链，然后面向零售商销售。
　　虽然是重模式，但叶翱玩自营所承担的风险并不大。因为茶叶体积小、货值高，2B订单的物流成本也只有2～3，而且行业平均损耗率也只有1。他所需要做的就是品控，而这正是自营的优势所在。
　　目前，茶帮通在下游整合终端茶叶店超过2万家。2016年2月，叶翱又获得广发证券、顺为资本的1亿元人民币B轮融资。
　　颇具象征意义的是，茶帮通收到的第一份订单正是来自芳村的零售商。在茶企和B2B电商的夹击下，芳村里的中间势力正在式微。
　　新茶人
　　有人说，遍地的新式茶饮是资本鼓吹的泡沫。但融资1亿元的喜茶，并不是被资本催熟的。它创办至今已有5年。
　　2011年，那时的聂云宸只有20岁，身上还透着一股学生气。
　　因为瞧不上市面上的奶茶无奶无茶，一言不合就在老家广东江门开了一家奶茶店，并且高调喊出要做茶中之皇，给店命名为皇茶。
　　后来自家生意火了，山寨的皇茶也遍布广东，他又毫不犹豫地放弃皇茶，改名喜茶。
　　不背包袱，轻装冲锋，聂云宸是一个典型的90后创业者。这种特质已然是他的优势。这一点还表现他对茶文化在传承创新上。
　　很长一段时间里，国内有关茶的宣传和教育都过分侧重于茶艺、茶道，传递了茶与人生禅与茶等玄学内涵。这是中国茶的骄傲，也是包袱。
　　造成的反面结果是，将茶叶看得崇高、将喝茶解读得神秘，一句你不懂茶让很多人干脆远离茶叶、放弃喝茶。
　　聂云宸不管那么多。在他看来，茶就是一种饮料。它应该回归到年轻人身边，回到人们柴米油盐酱醋茶的日常。
　　因此是他为喜茶所确立的调性是禅意与酷，重点是酷。表现在包装设计和店面形象识别系统上，就是当下深受年轻人喜爱的冷酷北欧风，让人安静、沉思。
　　85后福建人林茗娟，所创立的茶饮品牌ORITEA朴茶則更为纯粹。ORI，来自英文Original，Orient，意为原始的，东方的。而朴，原义为不加修饰的木料。
　　林茗娟的父辈祖辈做的都是茶叶生意。父亲希望她能继承传统，连为女儿起名都用到了和茶有关的字眼。而林茗娟却将传统茶视作老派玩物，拒绝接手家里的生意。
　　2016年初，她创立朴茶品牌，想的是让喝中国茶这件事变得更加简单、时尚和便捷。她在宣传产品时，只强调本色和本味，从不谈养生，也没有哲学禅意。朴茶只是一杯天然的手作茶。她对茶文化化繁为简的改造，无疑更符合当下的极简主义风潮。
　　事实上，中国茶一直都在演变。把时间轴拉长来看唐朝以前，茶都是煮了喝，唐朝流行煎茶艺，宋朝则是吃抹茶。而茶的形态往往也是数种并存。比如到晚唐，仍然有人煮茶喝，有些人喜爱加上葱、盐、姜等佐料。
　　原来，茶在中国历史中能够始终流行，就在于不断地变化，以贴近彼时人们的生活。而茶文化的每一次演变，也是基于主流价值观的衍生，绝非无源之水。
　　所以，中国茶从来没有什么正统。决定一时流行的，是做茶、喝茶的人。
　　扫描眼前的这批新茶人，除了聂云宸、林茗娟，茶里创始人谭琼、茶帮通创始人叶翱都是80、90后，更不用说参与投资因味茶、嫩绿的奶茶妹妹。眼下正是这些年轻人掌握了主流文化，代表了消费潮流。
　　在市场经济之下，最接近消费者的人，话语权最高。从这个角度理解，中国茶产业涌现新产品、新业态、新流通模式的背后，其实是主流话语的转移，是茶文化的重构。
　　所以，那些中国传统茶叶市场长期的模糊标准、经销商掌控话语权的供应体系、被年轻人视为枷锁的茶文化，的确到了谢幕的时候。