我打招商广告最会算计

　　采访对象：人杰日用品厂总经理许伏林
　　背景资料：凭借精准的广告投放，2004年下岗的许伏林，如今身家千万，全国200多加盟商，经销商无数。
　　我在广告上是先交了学费的。下岗后，我找事做，看到珍珠奶茶日赚5000的底栏广告，我就专程坐火车去学习，交了一万多元钱换回来个配方，后来才知道上当了，因为卖珍珠奶茶原料的地方免费赠送配方。和我一起去学习的有七八个人，当时就想，原来广告的魔力这么大，让人死心塌地交钱。如果我也打广告，诚信经营，生意肯定能做大。
　　打广告，从开始的小打小闹，到现在上中央电视台，我不断地探索、调整。总结起来，有三方面的经验。
　　选准媒体
　　我第一次也是在杂志上做底栏广告。有两个原因：一是办厂后，手里余钱不多，当时最贵的底栏广告一期才200元钱，便宜。二是自己被忽悠过，觉得这种广告有效，先看看反馈如何。我在一大批招商类杂志上打了广告，一个月接了50多个电话，成交10个客户。看到效果不错，我就坚持打，2004年底算账，半年多，我赚了68万。
　　我会统计客户是通过哪本杂志找到我的，然后看他们的成交率。这样就知道了每本杂志的影响力有多大、读者的实力如何。
　　手里钱充裕了，就敢打大版面广告了。大版面广告费用高，不能像以前那么粗放。根据统计，我最终选择《现代营销》、《大众投资》等几本杂志，常年投放大版面广告。现在好多有档次的杂志取消了底栏广告，因为信息泛滥，底栏关注程度大不如前了。
　　从2006年开始，找我做广告的媒体也越来越多。那时手里有了几百万，也敢想敢做了。和《参考消息》合作，25厘米的豆腐块，一年投了6万广告费，赚了80多万。黑龙江的加盟商找到我：《参考消息》是大报，我信，不用考察你了。直接给我汇了3万元钱的货款。2008年，在《知音》特别关注栏目连续做了4期广告，广告费差不多15万，换来近80万的订单。
　　选媒体，关键在于适合自己。有一些媒体影响力大、口碑好，但我高攀不上。举两个例子：《商界》和《读者》。《商界》的读者层次高、有钱，一出手就是几十万上百万，我这生意让人家做，太委屈他们了。以前有个在我这里贴牌的客户梦美洁，我推荐他在《现代营销》、《参考消息》上打广告，他非要上《商界》，现在已经杳无音信了。《读者》上学生用品、数码产品的广告多，这和读者人群密切相关，这些人对我的项目不会有太多热情的。
　　央视影响力大，打广告不仅可以招商，还可以提升扩大品牌知名度，支持现有加盟商。加盟店打上央视上榜品牌，消费者信任度就更高，买的人就会多。
　　现在，媒体多得让人眼花缭乱，杂志、报纸、电视台都说自己好，怎么鉴别？主要看两方面：
　　一、看发行量
　　虚报发行量几乎是报刊通病，目的就是要吸引广告。一般可以从其他角度来考核：
　　1。信息广度：信息是否来自全国，来源越广，影响越大。
　　2。报道水平：以《商界》和《现代营销》为例，两者都详细介绍企业经营细节，深刻分析经营招法，读者可以拿来就用。而有的媒体报道浮皮潦草，只是简单地信息介绍，甚至凭空捏造，在当前信息泛滥情况下，读者必然受其他各种媒体的分流和冲击，发行量自然就小。
　　3。报刊覆盖情况：可以和书摊老板聊聊，多走几家；也可以通过书摊老板找到杂志在当地的代理商了解，推测全国发行量。
　　二、看广告
　　1。看真假。个别媒体为牟利，刊登废水提银、开发大脑、江湖医生、麻将秘笈等骗人广告，这类项目投诉率极高，读者不会信任这类媒体。企业在上面打广告，不但没效果，反而受牵连，让人觉得也是骗子。
　　2。看行业。这是考核招商类媒体的关键点。客户来自不同行业，说明媒体影响广泛，具备普遍的指导性。个别媒体基本是菜谱、药方如果是行业类媒体还说得过去，如果是综合招商媒体，那只有一种可能影响力小！
　　3。看投资规模。投资规模会对投资者自然划分。多数广告和自己的投资规模相近，说明关注的人都是这个层面的投资者，避免店大客小或店小客大的情况。
　　4。广告量：通常广告量反映杂志的发行量和影响力。有个门道要细说，个别媒体登正规企业广告装门面，其实根本没合作。鉴别方法有两个：一是看客户档次与杂志定位是否一致，打个比方说，杂志内容都是小商贩的事儿，愣冒出个轿车广告，多半是假的，因为轿车消费者多半不看这类杂志。二是看客户档次是否相当，成熟企业很严谨，避免鱼目混珠，谁愿意和废水提银类的骗人广告一起出现？
　　长期投放
　　从期刊到报纸，再到央视，我的广告模式变了很多次，但广告一直没有停。说我完全是因为赚到钱了才坚持打广告，这不完全对，因为也有不赚钱的时候。
　　做生意，总有跟风的，我也遇到了。2007年，感觉一下子冒出很多同行，僧多自然粥少，再加上这些人广告打得很猛，给我冲击很大。但我没停，而是调整了广告内容，坚持。如果停了，观望的投资者就以为你让同行挤兑死了，加盟商也会发毛的。
　　我坚持打广告的另一个原因是我了解市场，也了解这些跟风的，因为有的就是在我这里贴牌的。我有三年多的市场经验，后来者没有，短期也学不会，当然更别提对加盟商的营销支援了。因此，我断定我能笑到最后。现在，当初那些炒家都不见了踪影。
　　这件事后，我又往深想了一层，觉得竞争不光来自同行，还有各类繁杂的招商信息和招商领域的浮躁。招商信息多，如果我只出现几次，投资者印象不深，很容易被其他信息转移视线；浮躁，很多炒家登场，结果投资者赔钱赔怕了，不像我当初做生意那个时候，看到感兴趣的项目就直接掏钱，而是观望观望再观望。广告微利时代到来，要做的除了让广告内容更加吸引人，就是不间断，持续打广告。
　　随机应变
　　这种应变不单体现在广告版面大小和模式上，还体现在广告内容上。
　　2007年，很多人跟风。我分析他们的软肋：无店、无加盟，纯炒作。因此，我把广告内容作了修改，打出第一家敢于公布加盟商电话的毛巾厂家，以己之长攻彼之短，第一回合小胜；炒家也开始公布电话，读者反馈说：你是不是也是在外地办个电话，然后呼叫转接到你这里？我赶紧又调整：人杰毛巾出资10万，欢迎加盟者到各地加盟店实地考察，对于签约客户，人杰毛巾报销考察费用。这一下，原本观望的客户纷纷行动，我又赢了。
　　炒家投大版面广告轰炸，我为了强化记忆，在广告中加入顺口溜：广告不要看大小，看看产品哪家好，买了毛巾作比较，加盟代理最可靠。大街南北走一走，人杰毛巾到处有，握着人杰手，财富天天有。这样，我不用和他们比版面大小，四两拨千斤。
　　今年上海世博会，我提前在上海的新民晚报上定了广告位。全世界的人都跑到上海，这是多大的商机！新民晚报发行量大，读者遍布各个阶层。看的人多，品牌知名度上来了，来合作的人也一定多。之所以不在当地电视台打广告，是因为我感觉覆盖面没有报纸好，报纸没有黄金时间，读者不受时间和空间的限制，随时随地看。白天，人们买份报纸可以当扇子。下班、逛世博后很累，守在电视机前的人不多，倒在床上翻翻报纸的应该大有人在。当然，还有一个原因，就是报纸广告要便宜点。
　　我还给加盟商策划广告，昆明今年大旱，我建议加盟商在广告中打上珍惜每一滴水，人杰竹纤维毛巾节水环保，去油去污，脏后不需洗洁品，清水冲洗即干净，省水。广告语贴近时事，而且很自然，品牌知名度一下子提高了不少。
　　这是我多年在广告方面的心得，当然，我的成功，广告只是一个因素。诚信经营才是我的根本，如果像珍珠奶茶那样，我做不大，也就没有公布加盟商电话、出资考察等后续的广告上的经典案例了。