直通车三大定义更新

　　2006年淘宝推出招财进宝实现关键词竞价，2007年并购雅虎团队，招财进宝改名直通车，至今已有10年。这十年里，卖家们笑也直通车，哭也直通车，而直通车的作用、节奏、技巧也在不断更新，这篇文章将从why、when、how这三个维度去解说直通车2017年的三大定义。
　　一、Why为什么要做直通车？
　　10年前开始，做直通车是为了盈利，在淘宝初期，很少商家玩车，所以平均点击单价低，只要在关键词上出了价，就能有很大的流量，店铺只要有基本的装修，也就很容易得到转化，所以那时候，商家们有一个共识，开车不赚钱，那还开什么车。
　　5年前开始，做直通车是为了增加权重，阿里面临上市需要比较好的财务报表，而阿里大部分收入来自直通车，所以只要宝贝有开车，流量进来了就有人气权重，宝贝成交了就有销量权重，成交后有好评了就有信用权重，从而宝贝就可以有比较高的综合排名权重，这样宝贝排名靠前了，也就能够有更多的免费搜索流量。所以那时候，商家们改变了共识，开车可以不赚钱，但是店铺要赚钱。
　　1年前开始，做直通车是为了识别人群标签，大数据时代开始来临，淘宝首页大部分位置变成了千人千面推荐位，淘宝搜索排名也按照千人千面来展示，甚至淘宝直通车也按照千人千面来展示。于是商家们又一次改变了共识，开车可以不赚钱，也可以先不管店铺赚不赚钱，开车主要是为了让淘宝系统识别产品所匹配的消费人群，从而确定店铺所匹配的人群标签。
　　于是乎，真正的答案就有了，2017年为什么要做直通车？无非就是为了通过直通车测试并最终不断引进产品所匹配的消费人群，淘宝系统一旦识别出产品所匹配的消费人群标签，便会往店铺输送其他相同标签的消费人群，从而店铺整体流量可以得到比较大的提升，而且还特别精准。这个时候，不管直通车是否赚钱，店铺是否赚钱，都显得不那么重要，只有人群准确了，自然访客就多了，而人群匹配度高，自然转化率就高了，访客多了，转化率高了，店铺营业额自然就提升了。
　　二、When什么时候合适做直通车？
　　关于这个问题，10年来很多直通车课程上都有讨论，来来去去就是两个答案：
　　第一是在店铺符合淘宝官方规定的开车条件后，基本装修下就合适开车。
　　第二是在店铺符合淘宝官方规定的开车条件后，宝贝详情页要设计得非常精细，再适当做一些基础销量和评价，才合适开车。
　　很多商家一眼看下来，肯定觉得第二是对的，毕竟开车后流量进来了，最终因为店铺内功不行而没有转化，岂不是功亏一篑。但是在2017年，其实第一个答案才是对的。我们可以从两个方面来思考：
　　宝贝详情页到底要多精细才算精细，在这个供大于求的淘宝市场里，面临如此多的选择，买家真的会一字一句看完那么长的详情页再购买吗？现实情况是，消费者看了宝贝主图发现符合自己需求，再看了下价格觉得买得起，然后找了一两个自己关心的问题的答案，最后看到还有点小优惠，于是就下单购买了。所以宝贝详情页不需要很精细，最重点的就是把用户真正关心的问题的答案在最显眼的位置展示出来，就已经足够。
　　其次，在刷单公司基本倒闭且消费者都能识别哪些是虚假评价的年头里，开车前做一些基础销量和评价真的有用吗？现实情况是，一旦前期做了销量而没有控制好购买账号的人群属性，店铺的人群标签将在正式开车后陷入混乱，最后引进的人群就不够精准，从而导致店铺转化率偏低，最后店铺也就成长不起来。
　　所以2017年，在店铺符合淘宝官方规定的开车条件后，基本装修下就合适开车。那么很多商家就会问，没有评价基础，宝贝引流后转化不好怎么办？我的建议是，在保证人群精准的条件下，把产品低价或者赠送给真正有需求的人群，从而积累宝贝的初期评价。
　　三、How怎么做好直通车？
　　10年来不变的基本原则，做好直通车最重要的三个指标：点击率、平均点击单价、转化率。转化率跟引流精准度和店铺的其他多个维度（如品牌知名度、产品体系、页面设计）有关，而直通车是通过搜索关键词后点击付费的，引流精准度高，那么转化率就只能跟店铺的其他多个维度有关，跟直通车推广本身没有太多的关系，所以此处就不多讨论。
　　所以2017年怎么做好直通车这个问题就变成了2017年直通车如何提升点击率和降低平均点击单价？
　　还记得多年前，商家们最喜欢做一些吸引眼球、紧跟时事热点的推广图来吸引用户点击，从而提升点击率。但是2017年如果再这样做，就out啦。要知道通过一些不相关的卖点来吸引点击，引进的人群本身就是不精准的，即使短期内点击率提升了，等时事热点过去后，点击率依然下降，而赔了夫人又折兵的是，直通车的人群画像从此就乱了，需要经过一段时间的调整才能恢复。
　　所以2017年提升点击率的方法应该是：在推广图上用最具有品牌感的视觉创意突出产品款式优势。这里有几个关键词，第一是品牌感，不再是以往很粗暴的大字报；第二是视觉创意，不再是简简单单的美图秀秀p图；第三是突出产品款式优势，用最好的产品拍摄视角或者最简单直接的文案让消费者在满满的整屏宝贝中发现你的产品如此不同，从而吸引真正喜欢你产品的消费者点击，再通过研究这类用户的地理区域、集中上网购物时间、共同的行为习惯等，从而调整直通车的投放维度设置，逐步提升直通车的点击率。
　　那么最后的问题来了，2017年如何降低平均点击单价呢？有商家说只要把点击率提升了，质量得分就高了，质量得分高了，出价就降低了，这逻辑固然是对的。但是在2017年，真正的答案其实只有1个，那就是：不可能降低平均点击单价了！，在关键词出价竞争如此激烈的环境下，每个商家都在争抢流量，关键词出价永远只有更高，没有最高，当行业都再出相对高价的时候，即使你的点击率100，又能降低多少平均点击花费呢？做好店铺的综合运营，提升全店的转化率，才是最根本的解决方案。
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