关于营销的一点硬道理你真的懂定位吗

　　关于定位理论，除了特劳特的三大核心理论外，笔者还有自己的见解选择你要服务的目标人群，并为他们创造差异化价值，简而言之就是对谁而言，我是什么？给你什么？
　　一个城市的夜生活代表了这个城市的发展水平。对于上海，晚上10点正是热闹的开始。
　　外滩的一栋栋大厦全都上下通明，在夜幕下，像是一艘艘即将远航的海轮。比起其他耸入云端大厦，中心办公大楼要矮上一些，但胜在地理位置极佳，在黄浦江的最边上，是观景的好地方，霍普金就在这栋大楼办公。
　　每次下班，霍普金都会坐在公司的落地窗前，悠哉地欣赏这一江夜景。他是这家国际4A广告公司的创意总监，今年38岁，但对外说是40岁，理由是这样显得成熟。
　　霍普金身高1米7，带着一副大大的黑框眼睛，留着一头短发，五官普通得不能再普通，标准的中年大叔形象。由于是东北人的缘故，霍普金有着天生的幽默感，公司上上下下都喊他老霍，他也乐于大家这么称呼。
　　别看老霍和电视剧里面的创意总监形象千差万别，但说起专业程度，老霍绝对是顶尖高手，在中国广告圈里可劲找，能和他能力比肩的不超过5个人。曾经有个甲方爸爸在合同里面专门注明，老霍一旦离职，他们将终止和公司所签的合同，重新和老霍的新东家签约。
　　老霍工作上喜欢黏着年轻人，这是他理解新世代的方法。年轻的实习生们也喜欢向老霍请教问题，每次老霍都耐心给他们讲解。尤其是对李不言，一个刚进公司的小女孩。父母给她取名叫李不言，是希望她能够桃李不言，下自成蹊。遗憾的是，李不言是公司最爱说话的人。也是顶佩服老霍的人，大有把老霍当做人生导师的势头。
　　这不，又把老霍堵在了公司。
　　老霍，还没走呢。
　　你不也没走吗，说吧，这次想要聊点什么？老霍开门见山问到。
　　李不言表情神秘，狡黠地向周围望了一下，见四下无人，才低声说道：老霍呀，您老能把上次提案用的三乘三定位模型给我讲一下吗？
　　老霍呵呵一笑，说道李不言呀，你可真会挑东西呀，那可是我的心血和宝贝。
　　老霍，讲讲吧！我请你吃饭好不好。
　　吃饭倒是不必了，我就给你讲一下吧。
　　好，你等着老霍，我去拿笔记一下。
　　谈到这个定位模型，我们首先从对定位的理解来谈起。定位是1968年由特劳特定义的，并由他和艾里斯不断完善，提出了三大核心理论：通过代表品类和强调特征占领心智、聚焦战略、品类分化。
　　我认同定位的这个概念，但我对这三大核心理论还是有所保留的，这个以后我再给你细讲。
　　我个人对定位的理解是：‘选择你要服务的目标人群，并为他们创造差异化价值。’
　　啊！老霍你讲得再细一点好不好？李不言说道。
　　好吧，就是一个产品要卖给谁？（目标人群）他们把这个产品当做什么？还有就是他们为什么要买这个产品（差异化价值）？用一句话来概括就是‘对谁而言，我是什么？给你什么？’
　　对谁而言，我是什么？给你什么？李不言重复道。
　　看着她疑惑的样子，老霍继续讲到，你要牢牢记住这句话，这是三乘三定位模型的精华。根据这个句式，可以将定位一层一层地划分开来，从最先的产品定位，再到市场定位，最后演变成传播定位。
　　老霍，这三个层次是不是从上到下的李不言问道。
　　不错，但不光是从上到下，还是从物理性定位转化成心理定位；从理性到感性的一个过程。
　　（三乘三定位模型）
　　产品定位位于营销链最前端，一般是由研发人员负责拟定的。产品定位最主要的是打造产品差异化特点，为产品创造竞争力。
　　对产品定位的描述同样是：对谁而言，我是什么？给你什么？
　　只不过在对谁而言这样面更多的是用统计学的数字来描述目标对象群体，比如：年龄、性别、职业、受教育程度等；
　　我是什么属于描述的是产品类别。如：洗发水、交通工具等；
　　给你什么，描述的则是产品特点。要注意的是产品特点要有独特性和差异性，多年的工作经验告诉我，一个小小的差异性要比大大的需求更具有销售力。
　　以你现在做的那款高原虫草为例，它的产品定位描述是这样的：
　　对谁而言（统计）：男性3595岁
　　我是什么（类别）：健康食补类
　　给你什么（产品特点）：高原虫草珍贵，补肾气，补充精力。
　　市场定位比较偏重解决对谁而言的问题，也就是要选择你要服务的族群。在这里我要给你强调一个营销的真理，那就是去做选择。没有选择，就没有策略。策略的基本精神就是选择一个方向，一条线路。
　　市场定位第一个要做的就是要选择消费族群，我们不能把对消费者的认知仅仅停留在产品定位的数据统计阶段。我们要需要进一步深究和细化，通过区隔不同的族群，直到找到我们要服务的族群。
　　那如何定义族群呢？李不言接着问道。
　　定义族群有很多方法，但是我常用的是田字区隔法，将族群通过行为和态度两个维度划分。
　　至于是什么行为或者什么态度，要根据定位所属类别的至高点来判定。这个制高点可以是类别利益最高层的一种情感，也可以是消费者最想要而一直未满足的需求。
　　同样以高山虫草为例，食用这种虫草的最高利益点就是充沛的精力和成功的形象。对这种精力和形象要求的高低就是我们的一个切入点，有些人对外显的形象要求很高，有些人则比较随意一些，更加安于现状；另一个象限我们可以根据他们事业发展的程度来划分，有些人事业一帆风顺，有些人则遭遇瓶颈。这两个象限交叉我们就可以划分出四种族群。
　　第一种：事业顺利，继续奋斗进取
　　第二种：事业顺利，保持现状
　　第三种：事业不顺，渴望改变
　　第四种：事业不顺，缓慢前进
　　第三种人群就是我们这次产品要选择的族群。
　　我是什么在市场定位区隔中就变成用途。
　　给你什么就是交易的理由，不过在市场区隔中更加偏向理性利益。
　　高原虫草的市场定位描述应该是这个样子的：
　　对谁而言（族群）：事业瓶颈族
　　我是什么（用途）：补充精力
　　给你什么（交易理由）：给你持久力
　　传播定位是精神层面的定位，即对具备什么样心里的人而言，本商品的意义是什么？满足了人类什么样的情感利益？
　　对谁而言：选定消费者的区隔后，就要探索这个族群使用商品背后的因素，也就是消费者洞察。高山虫草的消费族群的心理就是：奋斗进取，不甘失败。
　　我是什么：必须要考虑产品对这个族群在情感上的意义是什么，高山虫草对于事业瓶颈期的人们是他们反败为胜的武器和子弹。
　　给你什么：这个更偏向感性的交易理由，商品给你在精神上带来什么样的感觉。就像马斯洛的需求原理，从生理社交自我实现。产品也可以从产品特点产品利益产品的终极利益。产品的终极利益就是人们喜欢这个产品的情感因素，就像我们喝可口可乐享受的并不只是清凉的口感还有内心的愉悦。
　　所以在传播定位时，高原虫草的描述又变成了这个样子。
　　对谁而言（消费者心理）：不甘失败，拼搏进取
　　我是什么（意义）：反败为胜的武器和子弹
　　给你什么（感性交易理由）上司器重、下属尊重
　　这就是我所理解的定位‘对谁而言，我是什么？给你什么。’
　　厉害啊，老霍！李不言大声赞叹道。老霍看了下李不言，只见她两眼放光，嘴都咧到了耳朵根后面。
　　我明白了李不言接着说道，产品定位是源头，通过差异化战略创造竞争优势；市场定位是定义和区隔用户族群；而有了传播定位，我们的品牌主张就可以呼之欲出了。
　　（三乘三定位模型）
　　聪明，李不言，除了这个三乘三的定位模型外，我还想给你分享的是理论是灰色的，唯实践之树常青。判断一个理论是否正确，或者习得一个理论，最好的方法就是实践。孔子说：‘学而时习之，不亦说乎？’学了，然后按照一定的时间去实习，也是很快乐的。
　　哪怕是一点小理论，只要你不断实践，有一天他都会形成体系，对理论而言常用常新。
　　嗯嗯，谢谢你老霍。李不言说得很是诚恳。
　　好，我要回家了，你也早点回吧，这顿饭你可得给我记上啊！
　　哈哈哈，一定！