葫芦的血统

　　恒大者不一定恒强。江湖小辈葫芦独辟蹊径，以人们不再重视的血统之战，让业界霸主们闻风胆寒。
　　在竞争异常激烈的网络视频江湖，新生和衰亡每天都在发生，匆匆过客不计其数。
　　2007年末，当美国葫芦（Hulu）视频网刚刚上线的时候，正值视频巨头YouTube如日中天之时。对于这个新生的小字辈，业界的专家们都嗤之以鼻地把它看作一个跳梁小丑，认为它的消亡只是时间问题。
　　一个月后，葫芦打败了谷歌视频，进入全美视频网站十强。专家们大吃一惊。
　　一年后，葫芦一个箭步踏上全美视频网站第六位。专家们已经瞠目结舌。
　　两年后，葫芦连克雅虎和Myspace等强手，成为美国第二大视频网站，风头直逼YouTube。全球网络视频业界一起发出惊呼：葫芦来啦！
　　这个毫不畏惧、野蛮生长的葫芦，究竟身怀一套怎样的绝世拳法？
　　霸主的软肋
　　两年前，还在亚马逊担任部门总裁的基拉尔接到一个猎头公司的电话。对方称，美国国家广播公司和福克斯公司正在共同酝酿一个全新的视频网站，其CEO的位置在等着他。原来，这两家传媒巨擘早就受够了新兴的网络视频对传统媒体的巨大冲击，这次下定决心强强联手，要以彼之道还施彼身，展开绝地反击。
　　这是一个令基拉尔难以拒绝的邀请。酷爱视频网站并对其深有研究的基拉尔深知，这将是一个足以改变命运的机会，自己终于可以从无到有地独立操盘一个视频网站了！
　　2007年8月，基拉尔带着自己的小团队，改投美国国家广播公司和福克斯麾下，擎起了葫芦的大旗，并以此获得正宗血统基因。虽然有两个巨擘撑腰，但是竞争依然残酷，基拉尔还是不得不面临一个首要的问题：新生的葫芦如何生存？
　　基拉尔冷静地分析了当时的网络视频领域
　　视频数量多达42亿、月访问量9000万人次的YouTube是毫无争议的江湖老大，其用户上传视频内容、大家分享的模式已经被众多后生小辈争相效仿。但是，不管这些小辈们如何削尖脑袋拼命折腾，YouTube的霸主地位仍然一直不可撼动。视频江湖竞争之惨烈，使得这些小辈们纷纷饮恨而亡，闯出名号的可谓凤毛麟角。
　　小辈们真就没有一丝机会吗？霸主真就没有一丝破绽吗？
　　一个很值得聚焦的现象是：号令视频江湖、无人不从的YouTube，从2005年成立至今，竟然还没有盈利！霸主无限风光的背后，刻着一道深深的忧伤迟迟不能把巨大的访问量和影响力转化为真金白银。
　　基拉尔惊喜地发现：霸主赖以成名的强大之处，正是霸主的软肋！YouTube凭借用户上传视频模式而名震天下，但正因为如此，难以保证这些视频的内容质量，大量垃圾无趣的视频充斥其中，有些视频内容还侵犯了版权，甚至违背了社会道德。没有广告商会青睐如此良莠不齐的视频内容，YouTube的盈利自然无从谈起。
　　瞅准霸主的软肋出拳，在短时间内，它必然只有招架之功而无还手之力。基拉尔为新生的葫芦找到了一条生存之道。但是，以怎样的套路，才能一拳打在霸主的软肋上？
　　正版的威力
　　基拉尔给出的答案是：血统差异化！
　　你以用户上传的视频威震江湖，我就以正版的视频打你良莠不齐的软肋！而这正是葫芦的强项，坐拥美国国家广播公司和福克斯这两大后台，葫芦在正版视频方面的资源可谓得天独厚、无出其右。
　　在YouTube上，用户既是内容的提供者，又是分享者。这种迎合了Web2。0网络发展潮流的模式，深受20岁左右的年轻人的欢迎，赢得了上亿的用户数量。但是，这类人群处在社会财富金字塔的较低层级，虽然基数庞大，但消费能力和投放广告的能力都却较低。
　　葫芦则本本分分地回到Web1。0上，以正版视频吸引25岁以上更成熟的成年人和中老年人，据后来的统计，近40的葫芦用户是55岁以上的中老年人。这类人群对生活品质的追求，就决定了他们不会花时间去YouTube观看粗制滥造的视频。
　　葫芦将用户人群定位在社会财富金字塔的较高层级，他们都是有钱有事业的人，其消费能力极强。这为葫芦今后比YouTube更能赢得广告商的青睐，增添了关键砝码。
　　葫芦已经攥紧了拳头准备出击了。然而基拉尔却冷静地把团队的兴奋情绪控制住，他不愿轻率出拳，他要的是：想办法把正版的威力发挥到极致，一击即中！
　　如YouTube般的传统视频网站的页面，给用户们的第一印象几乎都是纷繁复杂，众多的视频信息堆挤在一起，反而让人无所适从。而对于葫芦的用户人群来说，他们没有闲心大海捞针般地在复杂的网页上寻找想要观看的视频，所以只有简洁易懂的网页界面才有可能长期地吸引他们。
　　基拉尔摒弃了美国成熟的网站设计模式，设计出了简洁明快的网页，他们甚至还弃用了传统的独立播放器，而直接让视频在网页上播放。
　　基拉尔检验葫芦网页的简便程度的标准是，让自己的母亲试用。连我妈妈都可以在我不帮忙的情况下，不到15秒钟能搞定。
　　2008年初，葫芦上线不到一个月。美国人惊喜地发现，以往只能在付费电视频道收看的诸如《24小时》、《辛普森一家》、《英雄》以及《办公室的故事》等热播连续剧，如今也可以在葫芦上免费观看。
　　葫芦受到的追捧越来越多，起初冷眼相对的专家们也开始投来青睐。仅一个月葫芦就闯进美国视频网站十强。
　　在YouTube排名前20位的搜索关键词中，有15个都是葫芦主打的正版内容，这正中葫芦的下怀。是漫无目的地在纷繁的YouTube上瞎逛，还是目的明确地在简洁的葫芦上看正版视频？不少人的选择渐渐偏向了后者。
　　平衡术
　　此时的葫芦就像是一个初闯江湖的野小子，打着一套前无古人的迷踪拳，连霸主YouTube也要忌惮三分。然而，对于美国国家广播公司和福克斯这两个传统媒体大佬来说，葫芦野小子成长之迅猛，似乎越出了他们当初构想的预期框架。
　　在葫芦初生之时，两个大佬明智地保持了葫芦的独立性，为它找来了风险投资，以赋予它勇敢、创新的品格。为了葫芦的野蛮生长，他们更是将正版视频内容当做营养素，几乎毫无保留地给予这个野小子。
　　为了让葫芦更快、更广泛地为人们熟知，基拉尔则把开放这一理念贯穿到葫芦的发展过程中。站在正版内容这一制高点上，葫芦从一开始就不仅是一家视频网站，还是其他视频网站的内容供应商。这意味着，葫芦可以将两个大佬的正版内容提供给其他的视频网站。
　　从葫芦野小子的角度来看，这可谓是一箭三雕之策。一来可以借此获得一定的收入；二来可以为正版视频阵营拉来盟友，来对抗以YouTube为首的用户上传视频阵营；三来，葫芦辐射般地将正版视频提供给其他网站，使这些正版视频的受众数量呈现出几何级数地增长，由此，葫芦视频的受众总量并不比YouTube逊色。
　　但是，在渐渐感到对这个野小子失去控制之时，两个大佬厉声警告，责备葫芦将他们宝贵的正版内容贱价出售，而被出售的正版内容也使得其他视频网站快速成长起来，严重威胁到了葫芦及电视本身的收视率。
　　基拉尔意识到：葫芦的迷踪拳想要继续打下去，就必须扎下一个平衡、稳定的马步。葫芦野小子永远不会做内容商的傀儡，但是它必须学会在内容商大佬的保守和网络的开放之间，把握住那微妙的平衡。
　　基拉尔打动两个大佬的理由是：如果借助其他视频网站扩大了受众面，那么我们镶嵌在正版视频里的广告，也能够得到更大范围的推广，从而可以大幅提高广告含金量！
　　一直以来，盈利二字都是YouTube梦寐以求但又求之不得的，虽然2008年它的广告收入达到1。14亿美元，但却看不见利润。
　　还有什么能够比自己轻松盈利更能使对手意志消沉呢？
　　广告必杀技
　　广告可谓是葫芦迷踪拳克敌制胜的绝招。
　　在YouTube多达42亿部视频中，仅仅只有3具备植入广告的可能性，而且植入的广告都是用户难以忍受的强制广告。与之形成鲜明对比的是：虽然葫芦8800万部视频相对较少，但其中80以上的内容都可以称得上是广告的绝佳载体。
　　广告商才不会管网站视频的总数量，他们只关心广告将要植入的视频，其质量和被访问量。而这群高消费能力的观众，还是高端产品的消费者，这些产品的投放费用，绝不是YouTube广告可以比拟的，因为YouTube的客户群注定财力不足。
　　最关键的是，葫芦的用户人群中，生意人的比重远远高于YouTube。有不少自己开着公司的富人，当他们喜欢上了葫芦的正版视频，也会爱屋及乌地喜欢葫芦网。一旦有广告投放需求，自然会想到葫芦，而且一投就是一大单。
　　葫芦最吸引广告商的是：较之YouTube不确定的用户上传视频，广告商可以在已知内容的正版视频中，选择与广告目标人群相匹配的视频内容来植入广告，这意味着广告能够更精准地直达潜在消费群。
　　葫芦对于广告商的吸引力是与生俱来的。而留给基拉尔的问题是：如何让用户们不厌烦广告，从而避免因为广告带来的用户数量的流失？
　　基拉尔的秘笈是，创新广告模式将广告变得更符合用户的习惯、更有趣味，并建立一个葫芦广告标准。
　　福克斯出品的、深受美国人欢迎的半小时喜剧《盖伊家族》在电视上播放时平均每集都要搭上8分钟的广告，而在葫芦上收看时，广告时间被缩短为两分钟。基拉尔坚持以少胜多的广告原则：与其播放数量众多但却令观众厌烦的广告，还不如给他们提供作为小歇的精品广告。
　　葫芦一次剧间休息一个广告的做法确实让人耳目一新。广告获得了独一无二的亮相机会，而用户稍事休息就能继续收看自己喜欢的视频节目。基拉尔并不止于此，他还在不停地在为用户和广告商考虑：如何让用户更乐于接受广告？如何让广告更有价值？
　　以宝马汽车为例，在传统的视频贴片广告上，宝马仅能为一款车做广告。而在葫芦上，宝马可以将7系、5系、3系和1系同时摆在用户面前，用户可以根据自己的喜好，选择其中一款的广告来观看。这不仅赋予用户更大的选择余地，还为广告商实现了更细分、更精准的广告投放。
　　葫芦还增添了用户个性化的广告体验：用户可以为广告投票打分，在葫芦上很快就出现了这样的奇观：广告变成了排行榜，做得好的广告被粉丝们大为追捧。见此情景，基拉尔迅速推出了下一步计划与广告商积极合作，订做用户喜欢的广告。
　　大量极具娱乐性的商业广告出现在了葫芦上，用户们不再表现出对广告强烈反感。仅17受调查者表示，希望葫芦今后减少广告投放量，这简直是一个不可思议的奇迹。而广告商在葫芦上投放广告后，其品牌美誉度上升了9，近30的用户在观看广告后增加了购买意愿。这样的效果自然使广告商们趋之若鹜。
　　2008年末，葫芦在一年之内，史无前例地揽得6500万美元的广告收入，毛利近1200万美元。这个野小子耍着迷踪拳，在江湖上撒野得正欢。赚了吆喝没有买卖的YouTube被狠狠地打痛了，更令霸主恼火的是，至今它还没有找到一个反击的套路。
　　编辑曹一方
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