保险适合直播带货吗

　　近期，网络上几场保险业的直播带货成了行业内焦点。我们不仅要反问，保险适合直播带货吗？
　　在电子商务快速发展的大背景下，直播带货尤其是网红带货成了电商新风口。董明珠经过4月25日首次直播翻车，商品销售额仅22。53万元；第二次直播卖了3个多亿；第三次直播卖了7个多亿后，6月1日，董小姐再度出击。这次，她带上全国3万家线下门店联动线上平台同时开启直播，截至当日22时03分05秒，成交额破50亿元大关。此次出击，无论是直播带货的参与人数还是销售额，都堪称惊艳。
　　保险直播带货成焦点
　　保险机构再也坐不住了，这几天，网络上几场保险业的直播带货成了行业内焦点。当你打开抖音或快手时，不经意间总能刷到许多保险代理人，甚至明星、知名主播通过直播或短视频进行带货，带货产品变成了保险产品。保险机构纷纷效仿李佳琦、薇娅等，开始直播带货卖保险。在直播间，保险机构员工变为保险界的李佳琦与薇娅，利用视频软件与客户线上实时互动，向大众介绍产品，打造保险专家IP的品牌形象，促进晕轮效应下的流量变现转化。我们不仅要反问，保险适合直播带货吗？
　　有专家说卖保险跟卖空调差不多，价格贵，一用几十年，保险也应该适合‘直播带货，还有专家说卖保险跟卖奢侈品差不多，标准化，都是有钱人的游戏，保险也应该适合‘直播带货，真的如此吗？
　　保险直播带货迎监管
　　在笔者看来，在思考保险是否适合直播带货前，我们应该先了解其商业逻辑背后的合规问题。近日，北京银保监局印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》（京保监办发〔2020〕66号，以下简称《通知》），要求保险机构要严格区分保险短视频、直播业务形式。按照实质重于形式的原则判断，属于互联网保险业务的，应当严格符合互联网保险业务监管规定。对于通过线上引流、线下转化等方式开展销售活动的，应当严格遵守所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。
　　《通知》指出，保险机构要严格区分保险短视频、直播业务形式和主体。开展保险短视频、直播销售活动，消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保的，属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》（保监发〔2015〕69号）的有关规定。
　　保险机构及其从业人员通过在网络平台注册账号等方式，发布普及保险知识或产品测评等内容的短视频，引导消费者私信联络并完成线下保险销售的，应符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。
　　保险机构利用直播软件或网络平台直播推介和宣传保险机构、保险理念、特定保险产品等，组织所属从业人员邀请潜在消费群体参与，由从业人员对接并完成线下保险销售的，应符合相关产品销售管理有关规定。保险机构应参照产品说明会管理，并留存直播录像。
　　符合互联网保险业务监管规定的保险机构可以建立自营网络平台，如自建网站、APP应用程序或在网络平台开设门店、小程序、公众号等，开展保险短视频、直播等形式的互联网保险业务活动。不过，保险机构应当按照《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》（银保监发〔2018〕27号）要求，严格规范各级分支机构官方和所属保险从业人员个人通过短视频、直播等方式开展的营销宣传活动，确保营销宣传信息合规准确。
　　保险机构应充分了解你的合作方，识别和分析其保险短视频、直播运营模式，不得委托未取得合法资格的机构从事保险销售活动，不得以信息技术费用、推广费用、咨询费用等名义变相支付保险销售佣金。
　　除此之外，《通知》还指出，保险机构要严格管理保险短视频、直播相关内容。不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失等。保险机构发布的保险短视频、直播内容，应规范使用机构简称，避免出现保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况，不得违反规定以打折、红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。
　　保险适合直播带货吗？
　　保险适合直播带货吗？对于这个问题，更值得大家深思。
　　保险作为一种无形商品，消费者更关注的是安全和体验；保险作为一种高度科技化商品，正在数字化、数据化和智能化；保险作为一种信用商品，大数据、人工智能已经成为保险发展的驱动力。综上来看，保险好像还挺适合直播带货，真的如此吗？我们不妨进一步从直播带货电商的特点来思考这个问题。
　　直播带货电商以交易上网为契机，不但节省了交易成本、提高了商务效率，而且驱动、融合了整个产业链（包括生产、物流、渠道和支付）的改造。保险直播带货是否符合这些特点呢？
　　首先，保险机构要反思直播带货保险产品直播带货交叉销售的价值创新何在，真的能为用户创造更大的价值吗？如果不能，保险直播带货就是一个伪命题。
　　其次，保险机构要反思直播带货的对象是谁。显然，如果还是面向保险机构传统用户，这样的直播带货更多地演变成了噱头，而不是创造供给满足消费者的潜在需求。
　　再次，保险机构要反思保险产品是标准化产品吗？公司系统是否支持这种高频的操作？目前保险产品离标准化还有一定的差距。直播带货的兴起，将倒逼保险机构变革商业模式，提升线上运营能力，加快数字化建设的行业大趋势。
　　最后，保险机构要反思直播带货如何实现保险產品和消费者对接，如何吸引消费者，黏住消费者。直播带货靠的是网红，但是此网红可能不是保险机构所需要的网红。
　　综上来看，基于互联网的电子商务，保险的直播带货要想走向成功还有很多路要走。所以，面对互联网新趋势和直播带货的电商时代，保险是否适合直播带货这个问题，其核心不仅仅在于互联网技术、电子商务趋势和保险逻辑，关键在于保险直播带货的实质以及与此相应的合规问题，重点在于保险互联网化的线上交易和线下服务的融合，更在于我们对于互联网新趋势和电商创新趋势的理解。
　　陈辉
　　中央财经大学中国精算研究院精算科技实验室主任、央财国际研究院院长。