一个极客如何创造价值亿美元的时尚电商

　　他不怎么爱时尚，却为全世界（好吧是几乎）的时尚买手店做了一个电商平台。他是怎么做到的？
　　葡萄牙人JosNeves19岁的时候创立了自己的第一家公司，主要业务是开发店铺管理软件。20年后，他创办的另一家公司Farfetch获得了8600万美金的E轮融资，这让这家公司的估值达到了10亿美金。人们同时对领投公司议论纷纷：俄罗斯人YuriMilner和他管理的DST基金拥有异常良好的投资记录，它成功押注的公司包括Facebook、Twitter、Flipkart、阿里巴巴和小米。
　　Farfetch是一个英国的时尚电商，DST基金的YuriMilner说：Farfetch的扩张速度令人印象深刻。在快速增长的时尚电商市场，它有巨大潜力。此次投资还有康泰纳仕集团和VitruvianPartners。康泰纳仕并不让人陌生，它全球最大的传媒集团之一，旗下有Vogue，GQ，Wired，NewYorker等媒体。
　　这不是一个简单的时尚人士发家致富的故事。JosNeves不算是一个重度时尚爱好者，如果你走进Farfetch办公室，你会发现员工只是穿着普通的白衬衫和牛仔裤，而JosNeves本人则对媒体说：我花了好多年才学会那些时尚游戏，我和我太太都不是那种奢侈品强迫症买家，我们不会把一件2000英镑衣服买回家。
　　JosNeves之所以可以在时尚圈立足，是源于他19岁时从事的生意，那时他开发的软件主要用于零售店的管理。后来的Farfetch也是一家技术驱动的公司它不是传统意义上的时尚电商，而是一个聚拢了超过27个国家精品店的平台。这些店铺的货品可以在Farfetch上集中销售。以前，对于一家开在某一地段的买手店来说，他们不得不依赖当地的客源的口味、小心翼翼地进货，然而Farfetch这样的平台给他们提供了一种新的销售渠道。
　　全球有许多线下精品店，DNA是其中的一家，它也是Farfetch的合作伙伴之一。
　　另一个合作伙伴LEclaireur
　　线下精品店Start
　　对这家公司来说，最大的投资是技术。目前，Farfetch拥有100名工程师，年底还会增加到200名。而技术的重点是确保这27个国家的精品店的货品能够准确地运输到120个国家的顾客手中。在技术层面这并不容易，包括支付、物流、不同货币间的转换等环节，它们都涉及大量的后台服务。
　　而对于那些在Farfetch上销售货物的买手店来说，他们的操作则非常简单，只需要用手持扫描仪扫描一下条形码就可以了，完全不需要手动调整库存。
　　JosNeves出生于葡萄牙的第二大城市Porto，那里的服装产业特别的发达，身边的朋友和家人都在干这一行，在接受《好奇心日报》的采访时，他说道，我祖父曾经拥有一个鞋厂，所以我从小就被我祖父影响。19岁创立软件公司之后，他在考文特花园开了自己的鞋店，后来鞋店发展为鞋子品牌Swear。2001年，他和MatthewMurphy、KirkBeattie一起合作，在萨维尔街开了一间叫做Bstore的店铺，并因此荣获了2006年的伦敦时尚大奖。
　　那时候我们这些时尚买手店一起对抗老牌的百货商店，比如Liberty和Harrods，获得伦敦时尚大奖，就像得到了时尚界的奥斯卡一样。
　　JosNeves建奢侈品电商的想法出现在2007年巴黎时装周。那时候网上零售商在迅速崛起，线下实体店却在艰难生存。这些精品店在线下很受欢迎，却很少在线上做宣传，为什么不建立一个集合型的网站，让这些实体店得到集中的展示呢？这便是后来Farfetch所解决的问题。
　　在开始建站的时候，Jose只有25家精品店客户，这些客户都是过去他在生意里积累下来的。在接受《好奇心日报》的采访时，他也提及，回顾自己的工作背景，我先是开了一家科技公司，再是开了一家时尚零售店，所以后来有了科技和时尚相融合的Farfetch并没什么意外，生意是这么一步步走来的，只是在当时，我没有想到它能发展到今天这么大。
　　Farfetch的CEOJosNeves
　　7年间，Farfetch做到了什么？
　　2008年，网站成立不到一年，Farfetch给出的数据就挺漂亮：在它的平台上，已有超过300个买手店，2000多个设计师品牌，12万余件商品，公司员工600人，网站每月有700万访问量。客户数量也在快速增长，目前包括来自170多个国家的37。5万名客户。发展了七年，Farfetch基本上做到了全球化，公司的员工中，有90都是外国人，只有10的收入来自欧洲市场。
　　2013年，他们拥有高达2。75亿美元的年销售额和100的年增长率，2014年的全年销售额是3。8亿美元。
　　年初至圣诞节是营业额增长最盛的时期，2014年12月，他们迎来了日赚800万美元的高峰。在这段时期，从全球市场的状况来看，MOSCHINOlogo印花超大码T恤、KENZO运动衫、CHIARAFERRAGNI眨眼图案亮片休闲鞋的销量很大，KENZO凭借虎纹绣花运动衫成为全平台2014年销量之首。
　　从第一家买手店的进驻开始，现在Farfetch平台上已有多家个性买手店，如地处伦敦的Browns、巴黎的L’Eclaireur、迈阿密的TheWebster、纽约的Fivestory以及卢森堡的Smets等。这些店铺中，包括那些刚成立的新店铺，也包括了像来自威尼斯的AlDucaD’Aosta这样成立于1902年的老店。
　　它是如何成为估值10亿美元的电商的？
　　成长的如此迅速，是谁在给Farfetch投钱？除了前文提到的E轮投资之外，前几轮融资能看出Farfetch的成长脉络：
　　A轮：450万美元，2010年6月。投资方是AdventVenturePartners。
　　B轮：1800万美元，2012年1月。投资者是IndexVentures和eVentureCapitalPartners，还有之前的投资者AdventVenturePartners。
　　C轮：2000万美元，2013年3月。此轮由康泰纳仕集团（CondeNastInternational）领投，这也是当时该集团最大的一笔电商投资，前轮投资者IndexVentures和AdventVenturePartners也有参与。这时Farfetch累计获得4400万美元投资。
　　D轮：6600万美元，2014年5月，专注于投资动态活动的私募股权公司VitruvianPartners牵头完成了Farfetch的D轮6600万美元融资。Farfetch的现有投资方CondeNastInternational和AdventVentures也参与了本轮融资，新加入投资方有中国风投公司联创策源投资合伙人陈凛。
　　如果把Farfetch的竞争优势总结一下，会发现它们都集中在以下几点：
　　一、零库存
　　在建站过程中，Farfetch逐渐找到了自己的定位：既不像NetaPorter那样，单纯在线上零售，也不做像eBay那样的集市。如果要购买存货，就要建立存储的仓库，这些都是要钱来支撑的，对于新货物的采购也是有风险的。所以我们选择的策略是零存货。搭建的只是平台，货品需从买手店家直接寄出。JosNeves说到。
　　这样的策略和淘宝很类似：不负责卖家的库存，由第三方商家与消费者进行交易。这就降低了整个投入的成本。
　　二、广阔的品牌库和产品线。
　　在网站建立初期，公司的营收主要还是来自于高端奢侈品和时尚品牌，比如Valentino，SaintLaurent，Givenchy和CommedesGarcons等，但是随着建站时间的增长，销售重心逐渐有转变，小众一些的品牌逐渐出彩。
　　目前他们将所售的商品分为两类储类：一类是高端的奢侈品品牌，另一类是实验室品牌（labbrands）。本来还有第三个类别，即日常穿着类，但为了便于导购和顾客的理解，2014年9月，第三类别被合并进了实验室品牌。Farfetch上的产品线也很丰富，新锐设计师、高端品牌的产品都放在一起，业务发展部门（BusinessDevelopment）专门负责寻找当地优秀的买手和精品店，这些给坐在电脑前的购买者提供多种选择。
　　三、欧洲基因。
　　虽然与Farfetch合作的精品店来自许多国家，但Neves认为公司成功的一个重要原因，是它从欧洲起家。一直以来，欧洲有很好的奢侈品历史；另外，在欧洲，独立精品店的存在感是非常强的，这和历史的传承有关系。针对不同的市场，Farfetch又去挖掘时尚圈的意见领袖（keyfashioninsiders），他们能洞察当地的时尚需求，甚至能兼顾时尚趋势和数字化的分析。
　　四、独特的移动互联网战略。
　　2014年10月，Farfetch推出名叫FarfetchDiscover的APP（ios版）。跟网页版不同，APP基于移动互联网的特点，主打的是旅行购物指南，它为旅行者推荐旅游目的地的精品店，还会定期推荐经过编辑挑选的商铺，内置Google地图能为旅行者和店铺定位。所以Farfetch并没有在移动互联网端口复制一个网站，而是找到另一种全新的产品形式。
　　最后，技术是核心竞争力。
　　到年底，我们技术工程师的数量将达到200人，这是一笔巨额投资，如果公司资产达到10亿美元，倒是有可能这样做，但同样需要巨大的勇气和决心。因为许多公司都是上市公司。Jose在接受《好奇心日报》的采访时说。
　　DavidLindsay是技术方向的高级副总裁，他是2013年2月加入Farfetch的，此前5年，他任职于Farfetch最大的劲敌NetAPorter。首席技术官（CTO）是CiprianoSousa，自公司成立起他就开始为Farfetch效力了。来Farfetch之前，他曾设计和运营过一些小型精品店的网站，其中就包括他们现任CEOJosNeves的Bstore网站。目前他主要负责各方面的技术，包括软件开发、安全保障、用户界面的开发等等。目前Farfetch的工程师都集中在伦敦办公，以便更好的整体配合，而分散在世界各地的只是它们的运营团队。
　　他们的中文网站于去年10月份上线，Farfetch在接受好奇心日报的采访时说，在中国市场，目前销量最好的品牌是纪梵希、Kenzo和DGabbana，他们会进一步关注中国市场各品牌的销售情况，并作出相应的匹配。他们正在和一些本土的快递公司洽谈，接下来的快递业务将会和本土的快递商合作。但目前在他们的网络平台上，因为物流上的问题，短期内还不会有中国的买手店进驻。我们和JosNeves谈了谈这家公司的故事。
　　为拓展中国市场，4月份，Farfetch在北京举办了一场数字媒体展会
　　数字媒体展会
　　好奇心日报（以下简称Q）：目前最大的技术难题是什么？
　　JosNeves（以下简称J）：技术一直都不容易，本身有很多复杂性。对我们来说，国际的因素是十分重要的，在去年短短6个月的时间内就推出了6种语言的服务，这在技术上都有很高的要求。另外我们还推出了一店购买，在另一店提货的服务，还要处理一些返点的活动等，对技术的要求很高。另外就是不同语言的网站的更迭、多语言的APP的开发等，都需要工程师。
　　Q：到目前为止，Farfetch遇到的最大的挑战是什么？
　　J：Farfetch本身的品牌定位非常鲜明，如何让Farfetch本身的品牌与线上所销售的品牌相协调、在进入每一个市场的时候，如何调整品牌本身和目标市场的风格，这个不容易。现在公司已经有600多个人了，在全球的办公室，我们都在快速地吸收员工，如何保证雇佣的是正确的人？如何保证对每个员工的关注、满足他们的需求？如何在公司成功的同时、让员工也感到成功？对人的关注对我来说是很重要的。人，通常也是最难的。
　　Q：现在招的每一个员工，都需要亲自过你这一最后关吗？
　　J：不会（笑），记名字也不是我的长项。但是在公司，我们每隔15天，会有一个新员工的午餐，二十多个人一起吃饭，这能确保我会见到每一位新的同事。光是伦敦的办公室，就有来自16个国家的员工，有时候他们的名字太复杂了
　　Q：有什么疑虑让你对这门生意动摇过？
　　J：动摇过很多次（笑），我想作为任何一个创业者来说，这都是很自然的。没有人能保证我们所做的每一个决策都是百分之百正确，每做出一个商业上的决定，都有风险在里面。现在企业增长的很快，还算是比较顺利，目前来看，对我来说最大的挑战是如何保持公司的增长势头，以及在这种增长势头下，如何保持公司的文化和价值？这也很重要。
　　Q：挑选精品店的标准是什么？J：我们希望这些精品店不仅是有趣，还要有很强的对艺术的策展的能力。风格与Farfetch是否搭调？对这点来说，我们是很敏感的，因为找到合适的合作伙伴（精品店）对我们来说非常重要。在一个精品店的品牌清单上，如果都是国际大牌，风格又有些安全、无聊，我们还是不选择它。如果不够先锋、不够新颖，我们也不会选择。
　　Q：你的一个标准的24小时是怎么度过的？
　　J：这取决于我身在何处。我起的非常早，五点半、六点半就起来了，起来后会去健身房或去公园跑步，办公室的工作9点开始，大部分的时间都需要和人打交道。旅行非常多，有三分之二的时间都在世界各地，总体来说是早睡早起型的。
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