为什么投广告而摩拜却做公关

　　2016年10月9日，之前一直潜伏在校园市场的ofo宣布进入ofo3。0时代。这意味着ofo将正式进军城市市场，开始和竞争对手摩拜展开争夺与厮杀。
　　时至今日，ofo和摩拜已经进行了近半年的斗争了，究竟谁会最终胜出，目前还很难下定论。
　　ofo在社交平台上的声量表现更好，并且在2016年其市场份额也大于摩拜，而摩拜App的数据又比ofo的App数据更漂亮。
　　它们背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很难说清楚孰优孰劣（ofo背后有小米和滴滴，摩拜背后有腾讯和美团）
　　不过，从二者的营销内容来看，倒是具有很大的差别：ofo更倾向于赤裸裸的投放广告，而摩拜更多的是在做公关。
　　更有意思的是，如果你去FooAds搜一下以下四个关键词：
　　1、胡玮炜（摩拜的CEO）
　　2、摩拜
　　3、戴威（ofo的CEO）
　　4、ofo
　　你会发现一个很有趣的现象，在社交平台上（主要是微信、微博和知乎），这几个关键词出现次数的对比情况是：胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮，而戴威的数据结果远不如他的ofo。
　　这也充分说明：ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。（至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多，这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关，篇限）那为什么会出现这样的情况？为什么ofo选择投广告，而摩拜主要靠公关呢？
　　接下来我们从CEO背景、产品品牌本身、商业模式三个角度来分析一下。
　　CEO的背景
　　这个很简单，摩拜的CEO（胡玮炜）本身就是记者出身，她毕业于浙江大学城市学院新闻系，随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能，还是人脉圈子，都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。
　　反观ofo的CEO（戴威），他毕业于北京大学光华管理学院，是个骑行爱好者，媒体给他的评价是：沉稳
　　所以就踏踏实实做产品、做创业咯
　　产品品牌本身的因素
　　其实，之所以它们会选择截然不同的宣传方式，最主要的还是产品和品牌本身的因素。
　　产品的性能对比
　　如果你的产品本身就比竞争对手的更受欢迎，那就直接打广告吧！
　　共享单车的出现是为了解决最后一公里的交通问题，虽然看似只有一公里，但人们普遍更注重它的骑行体验。
　　而ofo就具有这方面的优势，因为它很轻便，摩拜虽然后来也做了很大的改进，但还是没有ofo那么舒服。关于这一点，我们从二者App使用者的性别比例中也能看出端倪：
　　用摩拜的女生比例明显低于ofo，毕竟女生更柔弱娇嫩嘛，当然更喜欢省力的ofo！
　　ofo的优势很明显，它可以通过内容很简单的广告，说服市民要选黄的那个。而摩拜本身的优势（各种新科技和情怀等）无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事，做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀，从而不会那么在意摩拜比较难骑。。。
　　ps：虽然摩拜有很多新技术，比如自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎，但这些技术与性能无关，它们更多是为了解决公司自己的问题，比如维护成本和防盗的问题，而不是为了让用户更舒服。这种以自身需求为出发点的产物不一定能受到用户的欢迎。
　　产品的媒体属性
　　产品的媒体化是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话，从卫龙辣条的苹果风，到江小白的定制瓶，这些产品不再满足于基本的功能需求，而是更具有媒体的属性。
　　产品一旦具有了媒体属性，就可以吸引大众的注意力，并且引发传播和讨论。一句话让消费者为你的产品做推广。
　　很明显，在这方面，摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的变态车架、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析，到摩拜Lite的镂空轮胎，这些都是普通自行车不具备的特点，而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光，从而引发传播。
　　公关是什么？就是更便宜的广告嘛！只要你说句话，无数媒体和自媒体都会跟着你一起说。
　　比如办公室里那些见多识广的小专家们：嘿！你知道吗？一台摩拜的造价要6000元呢！
　　反观ofo，除了颜色更显眼，和普通自行车比起来，并没有什么明显特征。所以，它的自传播属性较弱，必须通过打广告的硬方法。（当然，之前摩拜的推广行动，成功在大众心目中建立了对共享单车的认知，也算是为ofo铺了路）
　　品牌的调性与形象
　　当你看到摩拜，你是什么感受？
　　是不是感觉特有文艺范儿？
　　这不仅仅是照片拍的很文艺，摩拜的整体设计也很有诗意。这种极简设计可以很容易让它与传统自行车区别开来，有一种享受孤独，体现个性的感觉。
　　也许这样说感觉很虚。。。不过，和ofo比起来，摩拜的确不是个俗物。如果它打广告，在一定程度上，会破坏这种品牌的形象。这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告，拿我们的话来说：这样做太掉价。
　　另一方面，做公关有利于让公众对摩拜产生更多的认同和好感。
　　摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车，而ofo更像是跟风，这让摩拜在道德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句失败了，就当做公益吧能很好唤起人们对她的支持（谁会反对一个做公益的好人呢？）甚至还有同情。因为除了骑行体验，在很多方面，摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势，尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。
　　不得不说，胡玮炜口中的情怀和梦想，除了是在为自身塑造形象，也是在给公众戴帽子：骑摩拜的人更文艺，也更支持公益
　　不管怎么说，她的确打得一手漂亮的情怀牌和梦想牌，毕竟专业媒体人嘛，那些自媒体对她也进行了大量的曝光：
　　至于ofo，由于有跟风嫌疑，并且产品和CEO本身的故事性没有那么强，所以直接做产品的功能诉求更为有效。（ps，ofo实际上是比摩拜更早出现的共享单车，只不过它之前一直潜伏在校园市场而已。。。）
　　商业模式
　　与ofo相比，摩拜的押金要高得多（99元vs299元），如果一辆车可以招来50个用户的话，相当能用6000元的成本换5029915000元（第一批生产的摩拜成本也许真有6000元吧）。而这些钱可以马上扔进资本市场，快速运作（翻翻翻）。
　　所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下，就更应该做好公关工作，否则万一出现挤兑现象（金融界术语，意思就是取款走人），那真的是肉疼。。。
　　ofo就无所谓咯，虽然押金低，但骑行体验好（你爱骑不骑），也没那么在乎公关形象，甚至还可以接广告赚钱：
　　总结
　　小结一下，通过ofo和摩拜的营销策略的对比，我们（暂时）可以得出以下结论：
　　而如果CEO擅长讲故事，卖情怀，那就去做公关吧，比如马云的创业故事；如果不擅长，那就老老实实做管理、做产品吧。
　　如果产品本身没有明显优势的话，可以通过公关，将用户的注意力从产品转移至CEO和企业，类似粉丝经济；如果产品性能的优势很明显，直接投广告也无伤大雅。
　　如果产品本身具有媒体属性，可以选择以公关为主的营销方式，降低营销成本，类似口碑传播；如果没有媒体属性，那就自己努力做广告吧。
　　在道德、情感等方面容易获得认同的产品，可以做公关，让公众支持，类似道德绑架；如果没啥好认同的，那就去做功能的诉求，来点实际的。
　　一言以蔽之：扬长避短！
　　身材矮小的大卫利用自身的灵活性，躲开巨人歌利亚的攻击，并利用投石对歌利亚发动远程打击，这就是扬长避短。
　　所以，广告已死，公关崛起这句话还是过于片面了，还是要根据自身的优劣来进行取舍或组合。