当消费者对于优惠越来越迟钝企业该如何留住流量

　　流量红利逐渐消失的互联网下半场，产品和服务的同质化现象严重，想要获得用户的忠诚度这件事，变得愈发困难。不少企业投入大量资金吸引用户进场，却面临着随时被转移走的风险。如何留住流量？成为了企业必须面对和解决的问题。
　　洞察：用户钝感导致投入收效出现落差
　　互联网产品搭建会员体系已经成为常态，最直观的目的都是为了拉动新用户增长，提升留存用户的活跃度。企业尝试用一些补贴和优惠吸引用户的转化，并通过会员体系来经营这些用户，但是消费者在互联网全年不间断的促销轰炸下，已经渐渐对优惠出现了钝感。
　　在一项关于金融信用APP的用户流失调研中，基于近3500个样本我们发现，有30。5的休眠用户认为优惠券使用不方便，32。3的用户觉得优惠的吸引力不足，还有28。4的会员不知道该如何使用这些权益积分。
　　现在的互联网用户对于产品和内容越来越迟钝，没有明显的偏好，只要被满足基本的需求就行，不想参与复杂繁琐的会员玩法，也没有忠诚度。消费者的钝感，导致企业投入了大量资金在会员体系上，却发现变成了低级的薅羊毛优惠，经营的收效和投入之间出现落差。
　　市场上现存的会员体系，不少都面临着同样失效的问题。低级的薅羊毛体验，复杂的货币运算系统，不闭环的服务旅程，以及核心权益的缺失等等，都是导致用户产生钝感的原因。
　　策略1：打造低感知成本的会员体系
　　针对钝感问题，我们认为可以利用一些消费者敏感的因素，降低他们的感知难度，同时通过改善会员体系的玩法和权益，让会员主动留下来、不断成长。
　　1）实惠驱动：物超所值的体验
　　我们洞察发现，性价比依旧是现在消费者最敏感的因素。用户在决定使用某个产品或服务的时候，最在意能否物超所值。物超所值，即让用户获得的基础服务会员增值服务意想不到的惊喜支付的实际价格。
　　会员权益内容要符合会员对产品核心认知和痛点需求，也需要能够带来物超所值的实惠感。亚马逊的prime会员也是个非常好的例子，它最吸引会员的是能够全年无限次享受网购免邮的权益。
　　亚马逊找到了人们在线上购物的痛点，将解决办法包装起来作为增值服务售卖，算下来一年免去的邮费甚至远超购买会员的费用，这就是物超所值的体验。
　　2）成就驱动：被认可的成就感
　　游戏的爽感在于玩家有明确目标，能够快速获得反馈，体验到被赋予的使命感和成就感。在会员体系中加入游戏化的任务玩法，本质上是为了给会员制定一种外在动机，让他们通过完成任务、获得积分、提高等级等一系列行为，可以获得认可和成就感。
　　每个等级之间还需要一个明确的、可视的分化点，让会员能够明显感知到身份发生变化，距离升级的距离，让这种成就感在整个体系中容易被会员感知到，驱动会员从随便买买买到有使命地买买买，逐渐形成期待和关注，成为忠实的超级用户。
　　3）情感驱动：给情怀留一席之地
　　以情感驱动的会员体系黏性最高，因为用户使用的动机是出于兴趣和情感上的追求，而非依赖于任何外部因素，稳定的社交圈和情感寄托，让外部变动带来的风险变得更小。
　　支付宝的蚂蚁森林是一个非常成功的情感化产品，一方面它种树、偷能量的玩法吸引用户和好友，在产品中建立了情感社交圈；另一方面蚂蚁森林真切地将会员兑换的树苗种植到阿拉善，让简单的游戏参与上升到公益的范畴，满足自我实现的情感需求。
　　构建会员体系中的情感联系，在前期做规划和策略的时候，就要考虑好目标客群的情感表达动机，抓住最核心的情感因素，利用社交玩法建立会员与会员之间的情感联系。同时品牌也需要建立一个能够引起情感共鸣的价值点，以此建立会员与品牌之间的情感链接。
　　策略2：创造高效稳固的会员体验生态
　　会员体系是连接企业与用户之间的媒介，对应企业在多个渠道的服务，会员体系应当以货币系统、权益系统、会员成长系统、任务系统为基础，连接多渠道、多产品，构建会员服务生态，最终引流向企业核心业务。
　　从体验的角度来说，有效的会员体系，会通过合理的货币消费系统，设计符合用户对产品的核心认知的权益，能够多维度、多渠道实现用户成长。同时，将不同渠道的流量引流到企业核心业务中来，形成闭环形态的会员服务生态，反哺企业的核心业务，真正达到与用户建立稳固关系的目标。
　　除此之外，企业在设计会员成长曲线时，还要对体验跟整个商业目标的平衡性进行评估，尽可能地让初阶的用户在前期快速、低成本地进入到体系中，并在这套体系里导入相应情感因素和品牌理念，加深用户对于品牌的价值认同与情感链接，建立更亲密的、长期可持续的关系。
　　会员体系的打造，不仅是制定一套积分获取和消费的规则，更考验企业在全链路上对会员服务的全面支撑。改善会员体验，需要从后台运营、营销、管理等纵向的企业架构上，进行整体效能的提升。作为体验设计师，我们不仅关注产品体验的设计，也正在以纵向深入的视角，思考用户价值与平台价值的共同成长。