探析新零售背景下品类管理如何驱动零售企业发展

　　摘要：新零售的在线化、数字化、智能化，将为品类管理插上了腾飞的翅膀，帮助零售企业的供应链实现前所未有的连接能力，进而为顾客带来无缝的消费体验。谁最先将品类管理与新零售技术完美融合，谁就将是零售业新的王者。本文将以新零售背景下，分析品类管理如何与新零售模式相结合，推动新零售企业发展。
　　关键词：新零售；品类管理；消费者为中心；购物体验
　　2017年阿里研究院给出的新零售定义是：以消费者体验为中心的，数据驱动的，泛零售形态。而二十几年前刚被带入中国的‘品类管理定义是，基于购物者购买行为的，以数据为基础的，以提升零售商品类表现为目的的一系列品类优化活动。品类管理作为零售管理的战略思想与新零售的定义没有背离，反而将会成为新零售下的驱动力和核心竞争力。通过以对新零售面临的挑战和品类管理在新零售背景下的应用分析，提出品类管理成为新零售核心竞争力的策略。
　　一、新零售背景下零售企业面临的核心挑战
　　随着消费者主导性的增強，从传统零售的本质是人和商品到新零售的核心是线上线下互通融合，线上客户与线下客户形成交互与叠加，因此，新零售概念的提出，对零售企业提出了新的挑战，主要归结为以下三个方面。
　　（一）如何精准定位消费者
　　新零售时代，是人、货、场的重构，精准定位，就是提供满足每个客户个性化需求的商品和服务，引发消费者内心共鸣，从而提升用户的体验度和消费贡献。因此，零售企业需要从关注同类消费群体的需求到关注个体的需求，从主推共性商品到选择个性化商品。
　　（二）如何让运营更卓越
　　新零售是在互联网背景下产生，消费者的消费行为不断迭代升级，越来越个性化、对商品选择越来越理智，更加关注购物体验、配套服务和安全可信等因素，这就迫使零售企业不得不对需求、环境、商品、价格、消费者、竞争对手等瞬息万变的信息及时、全面的掌握，这对零售企业提出了更高的要求，必须全部门参与、全员参与，高度协同服务于消费者，但现在许多零售企业，因为信息滞后和抓取数据不全面，导致商品选品、货架陈列、展示不合理，商品一旦不好卖，不去追其根本原因，而是仅仅通过打折处理，一旦市场折让率过高，利润也随之溜走了。
　　（三）如何技术驱动新零售
　　新技术应用，无论是软件还是硬件，在新零售的业态的发展中都至关重要，如何有效通过技术驱动获取大量零售运营数据，包括消费者、商品、销售、库存、订单等数据去结合不同业务场景和目标，如商品管理、销售预测、动态定价、促销安排、自动补货、仓店之间的调拨、物流计划等，从而保障零售运营的高效性、可预见性和支持决策。
　　二、品类管理驱动新零售策略
　　移动互联时代的消费者希望获得个性化的消费体验，消费者的购物行为日益复杂，这就要求零售企业能跟未来的发展趋势，提供高度响应和灵活的品类管理策略，才能满足复杂的全渠道零售需求，支撑新零售业务的发展。具体策略如下。
　　（一）选品差异化，从大而全到细而精
　　现代生活日渐繁忙，消费升级导致对产品需求的差异化，零售商应以品牌商品作为主线，推动制造商品牌加速形成马太效应，在多数制造品类中形成Top品牌主导品类的格局。另一方面，零售商应将依据自身周边的顾客特性来定制选品，不断提高自有品牌的销售占比，只要零售商达到一定规模，自有品牌一定更有利可图。
　　（二）大数据发挥关键作用
　　线上线下的数据融合，可以让企业得到更精准的消费者画像。企业需要深入了解消费者偏好，通过挖掘消费数据的流量、成交量、变化和速度，进而形成有市场价值的信息，从而深入了解消费偏好。基于购物者的识别技术，结合BAT体系中的大数据，可以知道顾客浏览过什么、买过什么，社交媒体上晒过什么，从而门店可以确定品类角色。
　　（三）场景精细化运营，提升购物体验
　　消费场景中，对于单品的精细化管理是决定效率的关键。不同的场景运营的重点内容也应各不相同。
　　1。大型购物场景
　　大型购物场景主要体现在购物广场、大型商超等，他们精细化运营核心，是为了提高运营效率、降低成本。客户购物时可选择商品众多，选择时间成本高，升级后的场景内，品牌商的SKU数量和品类应严格经过供应商和商店考核，高频SKU的合理摆放将帮助降低运营成本。
　　2。无人场景
　　无人场景主要指无人零售，此种场景基于数字和智能化的技术，实现店铺无导购员和无收银员值守的智慧零售服务之一。无人零售的价值不是无人管理，反而更需对供应链端、购买流程再到最终消费场景的全链条的全方位管理。从买什么、在哪买、如何买三个问题上切入，打造高效的场景空间。
　　3。特色场景
　　线下消费渠道的多样，消费场景的布局多样化，本质上是根据用户的生活习惯，方便用满足他们即时性和一次性购买需求的实体店。
　　4。有效支撑全渠道运营
　　对大部分消费者来说其实并没有特别明确的渠道偏好，他们所中意的只是适合自身需要的便捷购物体验，比如满足自身囤货、补货和即时需求的购物行为。渠道之间的模糊化导致门店业态间的区别也不再那么清晰。
　　5。无缝的数字供应链
　　品类管理需要零售商更快更深入的了解及预测消费者的购物行为，才能制定相应的品类策略与战术，才能在全新的零售时代赢得先机。有关消费者购物内容、原因、地点、方式和时间的信息将帮助零售商更好地从消费者的角度考量自身经营。这就要求零售商具备高度响应和灵活的品类管理平台，加快决策过程，进行快速的策略转变。
　　6。驱动新零供关系建设
　　当前零供关系存在严重的失衡问题，许多零售企业不是消费者导向，而是供应商利益导向，供应商给什么零售商就卖什么，这样的情况不仅滋生腐败，而且造成中国零售业当前一直存在严重的问题，一是同质化严重，二是价格战而非价值战。因此，零售业必须回归到零售的本质上来，围绕消费者需求进行品类选择，与供应商共同进行品类角色定位、品类策略制定，实现消费者、零售商、供应商的三方共赢。
　　参考文献：
　　〔1〕连报观点。新零售背后是消费升级关注港城新零售系列观察（二）连云港日报。2018年11月14日。第004版
　　作者简介：
　　赵珊（1981），女，汉族，硕士研究生，讲师。