李宁公司品牌发展策略研究

　　王晓琼袁慧玲
　　摘要：李宁公司创办于1990年，李宁公司从品牌多元化发展策略转为国际化发展策略，致力跻身于国际市场。但是，由于阿迪达斯、耐克等国际品牌的实力压制，导致李宁无法快速提升国际市场份额。国内市场的竞争也异常激烈，国内头把交椅也被中国安踏占领。因此，本文从产品本身的发展、多品牌发展策略等方面提出李宁公司发展策略的建议与优化，打造精准化营销。
　　关键词：李宁公司；市场竞争；发展策略；精准化营销
　　李宁公司创办于1990年，经历了近30年的发展，已成为中国国内领先的民族运动品牌。但国内体育用品市场依然存在模仿、抄袭、商品同质化严重等问题。因此想突出重围，只有依靠更具特色的发展策略。必须在发展的过程中探索出完善的渠道、销售系统，更符合公司条件的发展策略。在竞争愈发激烈的新形势下，正确的发展战略对于推进品牌发展是具有积极作用的。
　　一、李宁公司现有的发展策略分析
　　（一）李宁公司品牌发展策略的变迁
　　1。过去的发展策略
　　李宁公司自19902000年间，从成长期进入高速发展阶段。20002003年，李宁公司调整经营模式，从专业化策略向多元化发展策略转变，产品线也从运动系列拓宽至西装、皮革、衬衫等，然而却陷入了发展瓶颈期。产品定位模糊，广告语、代言人也不停地更换。在发展策略模糊的环境下，李宁公司的营业业绩不理想，甚至有出现亏空状态。国际化发展战略以失败告终，国内市场也被安踏、匹克等品牌占据。李宁公司从拥有分销渠道坚固、最早进入体育用品市场等竞争优势，由于不明确的业务发展策略和方向感错乱以及对市场认知的缺乏，导致发展模式逐渐僵化。公司于2001年宣布重塑李宁的方案，且坚持于品牌重塑的发展策略，着手于重建品牌形象和准确定位目标消费者群体。李宁将消费者群体定位为90后的年轻人，但是款式以及价位都跟不上时尚的步伐，导致公司的营业业绩并无显著起色。
　　2。现在的发展策略
　　李宁公司经历低谷后，对公司人员进行大规模调整，逐渐明晰品牌市场定位。2018年李宁以悟道系列亮相国际时装周，融入90年代的时尚感，全面进入发展中国潮流的全新发展阶段。在公众的认知中，此举颇有王者归来的气势。打破了国产品牌产品同质性严重的市场规则，积极推进原创性，利用国际上的时装周走秀，使用这种营销手段在国内外市场进行大力造势，搭建起了与国际时尚联系的天桥。2014年底，李宁重新开启一切皆有可能的广告语，发展战略也慢慢调整到正轨上，正式步入专业化发展阶段。
　　（二）现有发展策略的评价
　　李宁公司全面迎击海外市场，虽然这两年结合国际时尚元素的营销手段较成功，营业业绩有所上升，但据2018年的国内运动品牌业绩排行榜，首位依旧是安踏公司。而且依旧存在部分产品模仿阿迪达斯、耐克等品牌。始终存在缺乏原创性的问题，产品同质化的问题也依然存在。因此，李宁在海外市场的市场份额、品牌知名度以及营业业绩都远远低于国内市场，国际化战略一再受到打击。国内市场的竞争也愈演愈烈，前有阿迪、耐克，后有安踏、匹克，要想复原当年的光荣，李宁公司依然任重道远。
　　二、影響李宁公司品牌发展策略的因素分析
　　（一）品牌本身
　　1。定位模糊
　　李宁公司品牌进入业绩下滑危机后，对公司的业务战略进行了调整。对产品的定位、诉求，目标消费者进行不断调整变换，但在品牌和市场中缺少战略性考虑，品牌定位也于休闲还是运动之间犹豫不决。安踏之所以能在李宁业绩下滑的这几年，销售额突飞猛进，不仅是因为安踏采用了正确的发展策略，更是由于安踏始终以运动为企业发展的标杆，清楚自己的品牌定位。
　　2。品质落后
　　李宁致力于推进产品时尚化，却忽略了产品本身的属性，产品属性以运动为主，那么舒适、轻便才是消费者的第一产品诉求。在提升时尚感的同时，也必须考虑产品科技感、创新性和舒适性。由于缺乏消费者进行市场调查，消费者对于产品的期待值了解不够，没有在满足此基本诉求的基础上，再加入其他方面的元素，不断改进，进而有效刺激消费者购买欲和提高消费满意度。
　　（二）企业文化
　　公司从创立到高速发展再到衰落，企业文化已经遍体鳞伤。但李宁公司并未及时调整企业文化，提高公司职员的团结以及凝聚力。文化具有凝聚员工力量，激励、约束的作用。任何一个公司在经历市场生命周期时，企业文化始终处于不可或缺的位置。企业文化不端正，直接导致公司落败，至此不管采取任何发展策略或是产品等任何方面的改革都无法获得真正的成功。
　　（三）国内外体育品牌市场竞争
　　随着人们越来越注重健康，开启了运动潮流。而这时，国内外体育品牌市场的竞争也愈演愈烈。运动品牌众多，限于篇幅，本文仅以国外知名运动品牌耐克以及国内品牌安踏为例。
　　1。耐克
　　耐克是国外知名运动品牌，其品牌意识、原创性、科技感、市场占有率均高于李宁。耐克在营销方式上也下足了功夫，在线上，不仅拥有属于自己的官方网站、旗舰店等，还研发了NikeSNKRS，在该平台发售一些限量爆款，以此引发更多消费者疯抢，有效的提高产品知名度。在品牌宣传上，用心制造与企业文化相关的热门营销事件来博取更多消费者的眼球。在线下，对零售店铺审核要求较高，且品牌扩展地区较广。耐克采用多品牌发展战略，但是收购的品牌与本身设计的领域并不冲突，且收购品牌本身知名度就非常高，如匡威、可汗等。更是推出的童鞋包月活动，儿童身体成长较快，所以针对这一鞋码更新较快的特殊人群，量身定制的方案。
　　2。安踏
　　在2012年至2014年李宁陷入营业亏损危机时，安踏突出重围，一跃成为国内民族体育运动品牌市场第一大巨头。安踏相比李宁成功的地方就是有着清晰的品牌定位，始终以体育运动定位自己。以体育为标准，准确寻找适合公司形象的体育代言人，而且积极赞助各种运动类比赛，以此来更好的宣传自己的产品、树立公司的形象。快速调整发展模式，从产业聚集模式跳跃到品牌聚集模式。2017年，安踏开启品牌多元化战略布局，收购了小笑牛，进军儿童体育队列。旗下还拥有斐乐、斐乐儿童、DESCENTE等品牌，从专业体育领域向大众体育领域迈进，全方位覆盖不同的目标消费者群体，满足了不同年龄段消费者的需求。
　　三、李宁公司品牌发展策略选择与优化
　　（一）产品扩展策略
　　推出运动配饰类产品，配饰可分为两类，一是起保护作用的饰品：护腕、护膝、头盔等；二是户外运动装备类，如大容量背包、水杯、手电等。李宁可以将现在塑造的品牌形象展现在运动配饰上，如和其他品牌的联名，展现更多时装秀的潮流元素等。运动配饰要能够体现运动员的个性和想法，在这个越来越注重个性的时代，李宁公司需要着重注意这一点。
　　推出跑步系列服装、篮球系列服装、健身系列和休闲系列服装等。按照其特定需求，扩展出不同的系列，给予不同系列服装以不同的元素来代表其与众不同的特点。如跑步系列要求宽松透气，设计方面要精练轻快，而健身系列需要紧身衣，能够紧绷肌肉，同时兼顾透气排汗等功能，休闲系列则提供更多的潮流元素和风格。
　　（二）产品发展策略
　　1。游戏体育品牌联合
　　着力发展体育类游戏，利用游戏与体育品牌联合的方式，结合传统体育来提升李宁公司的市场占有率和品牌营销力。FIFA、NBA联赛都围绕IP来组建游戏和游戏体系，提升传统体育影响力。电竞行业越来越受年轻人的关注，因此电竞与体育联合的方式将会是未来发展的趋势。李宁品牌率先采取此策略，与电竞选手或者战队签约提升品牌知名度，全面覆盖电竞体育，以及推出体育类电子游戏，达到电竞与体育品牌的融合。
　　2。强调性能，提升科技
　　李宁在运动产品的高科技研发方面一直落后于耐克、阿迪达斯等知名体育公司。后者的成功点在于跟上时代的步伐，在经济愈发发达的时代，具备研发高科技的能力是十分重要的。消费者的需求是不断变化的，而研发高科技产品能有效吸引他们的注意力，引导消费者购买其产品。使消费者产生浓厚的购买欲望，以此方式来更迅速、有效树立品牌想象和企业影响力。因此，李宁提升产品科技感势在必行，要大量引入科技研发人才，加快提升公司的科技实力。提升品牌自身的策略远比强调营销方式强大，因而要投身至科技研究，采用新材料，把新工艺运用到产品研发中去。提升科技发展力，专心研发与运动品牌相关的科技。
　　3。打造限量發售模式
　　在目前商品日益丰富，竞争愈演愈烈的社会环境下，饥饿营销模式是有必要的。根据产品的特点，加大限量产品的宣传力度，市场信息提供并非越多越好，应保持若即若离的神秘感。同时，对库存数量的把握也非常重要，必须熟悉市场情况，对产品的特点、销售渠道和消费者购买能力有个较准确的把握。
　　参考文献：
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　　〔2〕韩莹雪。韦德代言对李宁品牌影响相关研究〔G〕。北京体育大学，2015，（01）；0203
　　〔3〕微观察〔J〕。中国服饰，2012，（11）：15。
　　作者简介：
　　王晓琼（1996），女，汉族，浙江省温州市人，学生，本科。研究方向：市场营销；
　　袁慧玲（通讯作者）（1976），女，汉族，江西省南康市人，副教授，硕士研究生。研究方向：英语教育、教育学。