茅台百度娃哈哈都曾经掉过的品牌大坑

　　作者：李广宇
　　一、什么是品牌延伸？
　　在企业界，品牌延伸是个颇有争议的话题。
　　所谓品牌延伸，是将成功产品的品牌名称，直接用于另一个新产品上。比如厨邦酱油用厨邦这个名字，推出厨邦花生油、厨邦玉米油、厨邦菜籽油、厨邦陈醋、厨邦蚝油、厨邦蚝罐头等等。
　　从直觉上判断，品牌延伸非常正确，因为它既可以降低新产品进入市场的成本，又可以提高原品牌的知名度，是一种利用品牌资产并扩大品牌资产的重要方式，让投资效率更高，新产品成功概率更高。
　　但真的是这样吗？如果品牌延伸是有效的市场营销战略，那么你看到的应该是通才型企业在市场中占上风。但实际上并非如此，它们中的大多数都遇到了麻烦。
　　春兰成为绝对的空调领导者后，随后推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位被格力取代。
　　有国酒美誉的茅台一直是白酒领域的老大，2001年延伸出茅台啤酒，结果连续亏损13年，最终只得托管给华润雪花。2002年推出茅台葡萄酒，至今也不见起色。
　　娃哈哈依靠AD钙奶和纯净水起家，建立起全国一流的分销体系，但随后推出爱迪生奶粉、哇哈哈童装，均一败涂地。
　　百度代表中文搜索后，疯狂进行品牌延伸，包括了百度空间、百度有啊、百度游戏、百度Hi、百度mall、百度医生、百度外卖等产品，结果或无声消失、或被贱卖，百度集团也几乎在BAT中除名。
　　恒大以分布全国的楼盘和业主为资源，做了恒大粮油、恒大冰泉，其中恒大冰泉巨亏40亿，恒大粮油以6亿出售。
　　可能有人会说，不对啊，全球首家市值破万亿美元的科技公司苹果，不就是品牌延伸成功的代表吗？
　　苹果公司是品牌延伸模式吗？苹果电脑在美国并不叫苹果电脑，而是叫Macintosh，简称Mac。苹果手机在美国也不叫苹果手机，叫iPhone。所谓苹果电脑，苹果手机，都是中国人的称呼。而平板电脑外文名是tablePC，代表品牌有苹果的iPad，还有微软的Surface。iPad只是tablePC中的一个品牌。苹果公司正是打造出了iPod、Mac、iPhone、iPad等几个不同的强势品牌，成为全球首家市值破万亿美元的科技巨头。
　　二、热衷于品牌延伸的3个原因
　　凡存在必有其原因。细究起来，我们认为品牌延伸主要源于以下3点原因。其一是节省广告费，其二是提升知名度，其三是内部视角。
　　1、节省广告费
　　大多数公司认为，推新品牌的成本和风险非常巨大，不仅需要新创意、新观念，更重要的是，需要大量的钱。与建立新品牌相比，品牌延伸是一种更简便的做法，可以节省新产品进入市场的成本，特别是广告费。
　　这种想法建立在一个假设上，那就是要靠广告建立品牌，而广告需要花很多钱。
　　但是我们可以看到，格兰仕微波炉几乎没做广告就成功了，联想科技公司从联想拆分出来重新命名为神州数码时，也几乎不用做广告就完成了新品牌的建立工作，万科、沃尔玛品牌的崛起更是没怎么做广告。
　　公关建立品牌，广告维护品牌。当品牌延伸破坏了一个品牌的公关潜力，就不得不依赖广告建立品牌。
　　更重要的一点在于，如果把在延伸产品上消耗的资源投入，用来打造新品牌，会不会发展得更好？我们认为会更好。
　　因为品牌延伸也许节省了广告费，但它浪费了另一支更重要的力量，它就是消费者心智的力量。这支力量看不见摸不着，要调动它，一个品牌必须进入消费者心智，在心智中主导一个品类，成为品类的代名词，才可以抵挡来自竞争对手的千军万马。
　　品牌延伸方便了新产品进入市场，却阻碍了新产品进入心智，从而很难获得心智护城河的力量加持。因此，品牌延伸取得的成果很容易付诸东流，只有战术成果，而没有战略成果。
　　2、提升知名度
　　热衷于品牌延伸的第二个原因是，认为品牌延伸可以原品牌来提高新产品知名度，而知名度会赢得顾客的优先选择。
　　知名度确实是一种竞争优势，但它建立在一个假设上，那就是替代产品是不知名的产品。比如在买袜子的时候，一个是无牌产品，一个是延伸品牌恒源祥，那么消费者会优先选择恒源祥。
　　在市场发展的初级阶段，用品牌延伸提高知名度确实是一个很好的策略。然而当市场进一步成熟，主要品牌都是知名产品的时候，起决定作用的就不再是品牌知名度了，而是消费者对品牌的认知。
　　认知决定选择。品牌延伸也许提升了品牌的知名度，却混淆了顾客认知。延伸的产品越多，消费者对其含义就越模糊，让心智感到困惑，最终影响到顾客的决策。
　　此外，互联网也在削弱大品牌的优势。而在信息高度不对称的时代，人们会更信赖大品牌。如今，信息更加透明，人们不会因为你是大品牌就买你，他们买品类中的专家产品，因为常识告诉消费者，如果一个品牌是专业化的，它肯定知道如何做出最能满足他们需求的产品。
　　因此在互联网时代，重要的不是你的品牌有多大，而是你的品牌代表了什么。当一个品牌仅仅是空有知名度，却并不代表什么的时候，是毫无价值的。相反，一个品牌即使没有特别的知名度，但只要有所代表，它就是有价值的。
　　3、内部视角
　　品牌延伸的目的是什么？
　　追求增长。
　　每一个企业都追求增长，这无可厚非。但是如果想通过品牌延伸来获得增长，就错误地理解了增长的本质。
　　因为他们是从内部视角来看增长。内部视角是制造商的视角，外部视角是消费者的视角。这两个视角看待问题的方式完全不同。
　　从内部视角看，可口可乐是一个机构，一个品牌名，一个工作场所；
　　从外部视角看，可口可乐就是瓶子里装的那些甜的、带气泡的棕色液体。
　　从内部视角来看，经营者希望品牌像个帐篷，这个帐篷要大到足以容纳所有他要装进的东西；
　　从外部视角来看，消费者希望品牌的范围窄一些，并且通过一个简单的词区分开来，越简短越好。
　　从内部视角看，当一个品类的销售不断增加时，这说明企业已经做得很好了，不需要更多的品牌；
　　从外部视角看，这是一个建立新品牌的契机，需要一个独立品牌来引领这个品类。
　　从内部视角看，增长就是一堆财务数字，是今年比去年增长15的营收总额；
　　从外部视角来看，增长是越来越多的人形成了共同认知和想象，是消费共识的不断达成。
　　绝大多数公司是从财务的角度来看增长的。为了实现短期内的财务目标，品牌延伸就成了最有效的策略。原来高度聚焦的、代表了一种产品或一个概念的品牌，变成代表两种、三种或更多种产品和概念。
　　在短期内，这会让品牌的销量大涨，实现财务目标。但同时也让原有的品牌地位在潜在消费者心智中模糊不清，因为品牌延伸让品牌名从一个单义词变成了多义词。老板，给我来一瓶厨邦；厨邦的什么？酱油、花生油、芝麻油、菜籽油还是蚝罐头？。
　　单义词在交流时是没有歧义的，而多义词在交流时容易造成歧义，结果是沟通成本上升，消费共识难以达成。久而久之，消费者心智中原本清晰的观念，逐渐丧失焦点，让品牌的身份模糊不清，最后变得一无是处。
　　三、品牌延伸的5个陷阱
　　在绝大多数情况下，我们不倡导品牌延伸，因为品牌延伸大多掉进了以下5个陷阱。
　　陷阱1：橡皮筋效应拉得越长越脆弱
　　品牌延伸会产生橡皮筋效应。品牌名就像橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。在品牌力既定情况下，把品牌名拉伸过长，品牌就会绷断。
　　在没有竞争对手的情况下，你可以把名字拉得长一点，因为顾客没有选择。在竞争激烈的情况下，你把名字延伸得越长，橡皮筋就越脆弱，竞争对手可以一点就破，趁虚而入。
　　陷阱2：跷跷板效应一头高了，另一头就低了
　　品牌延伸还会产生跷跷板效应。在心智中，一个品牌只有一个概念。如果一幅画上有鱼和鸟，很多人不能同时看到鱼和鸟，要么看到鱼，要么看到鸟。
　　同样，心智看待品牌的观点只有一个，一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表，这一头高了，另一头自然就低了。如果格力空调，心智就难以接受格力同时还是手机。如果格力在心智中代表了手机，那么格力作为空调的身份就要淡化。也就是说，如果品牌延伸在新产品这一端成功了，在原产品那一端，就要受到侵蚀。
　　陷阱3：酒精效应来得快，去得也快
　　品牌延伸的作用与酒精基本相同。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。
　　霸王依托中药防脱的定位取得初步成功后，推出了霸王凉茶。在发展初期，霸王凉茶也有过短暂的辉煌。
　　2011年，霸王凉茶实现销售收入1。67亿元，占到了霸王集团总业绩的18。8，成为霸王集团第二大收入来源。但随后霸王凉茶的发展急转直下，2012年，霸王凉茶亏损9769。4万，2013年7月，霸王凉茶被迫停产。凉茶业务的失利还牵连到整个集团，三年间霸王集团共亏损13。8亿元。
　　来得快，去得也块。延伸的名字在顾客心智中找不到栖身之处，在心智中的产品阶梯上没有稳固的位置。在潜在顾客对延伸品牌进行初次认识后，始终无法确定这款产品是否真的存在。
　　有人会说，小米的品牌延伸不是很成功吗？现在评价小米的品牌延伸，为时尚早。很多事情要放大尺度才能看清楚它的真正的规律。在更大的尺度上，我们会发现，品牌延伸就像一种慢性病，潜伏多年才会爆发，过程漫长而不易察觉。
　　陷阱4：低端化效应让品牌沦落为一个名字的空壳
　　品牌延伸让品牌变得低端。为什么？因为它让品牌变成了一个名字的空壳。
　　厨邦酱油在没有进行品牌延伸之前，厨邦不仅仅是一个名字，它就是酱油本身，就是瓶子里褐色的液体。当厨邦延伸出花生油、菜籽油、蚝油、陈醋之后，厨邦就沦落为一个名字的空壳。厨邦不再是酱油本身，仅仅是众多产品中的一个称呼而已。
　　当王老吉没有进行品牌延伸的时候，王老吉就是红罐凉茶本身。这样，当消费者问售货员：给我一瓶王老吉时，售货员知道他要的就是一罐凉茶，没有人会反问：王老吉的什么？
　　陷阱5：低利润效应越延伸，越不赚钱
　　品牌延伸损害企业利润。我们可以对比一下中国具有代表性的3个食品企业：康师傅、统一、达利。
　　2017年，康师傅营收589。54亿元；净利润18。19亿元，净利润率为3。9；
　　统一企业营收为212。96亿，净利润为8。78亿，净利润率为4。12；
　　达利食品集团营收197。99亿元，净利润34。34亿元，净利润率为17。34。
　　行业性质相同，按理营收更高，利润也应更高。为什么我们却看到康师傅和统一的营收加起来是达利食品的4倍，净利润却比达利食品少了7。37亿？从这3家企业的品牌发展模式中就可以看出端倪。
　　达利集团采取的独立品牌策略，旗下的达利园聚焦于蛋黄派、可比克聚焦于薯片、好吃点聚焦于饼干、和其正聚焦于凉茶、乐虎聚焦于能量饮料、蓝蒂堡聚集于曲奇、豆本豆聚焦于豆奶。
　　反观康师傅、统一，都是延伸品牌。康师傅从方便面开始，延伸出康师傅矿泉水、饼干、红茶、绿茶、茉莉花茶、冰糖雪梨等等。而统一也是半斤对八两，从方便面开始，延伸出鲜橙多、绿茶、红茶、奶茶、冰糖雪梨等等。
　　如果一个行业不能说明什么，我们再对比一下家电行业的三大巨头：海尔、美的、格力。
　　2017年，美的集团营业总收入2419。19亿元，净利润186。11亿元，净利润率7。69；
　　格力电器营业总收入1500。2亿元，净利润225。09亿元，净利润率15。0；
　　青岛海尔营业总收入1592。54亿元，净利润90。52亿元，净利润率5。68。
　　食品行业的一幕再次重演，三大家电巨头中，格力在营业总收入落后美的约920亿的情况下，净利润却超过美的近40亿。在营业总收入落后青岛海尔约92亿的情况下，净利润超过青岛海尔约135亿。
　　利润率巨大差异的背后，是三大巨头不同的品牌发展模式。格力的业务高度聚焦于空调，而美的、海尔都是延伸品牌。美的除了空调，还有冰箱、洗衣机、电饭煲、电磁炉、吸油烟机、燃气灶、豆浆机、热水器
　　如果说美的尚且聚焦于家电的话，海尔的延伸幅度更大，除了空调、冰箱、洗衣机等家电，海尔还延伸出电脑、手机、电视，而我们可以看到，品牌延伸更长的海尔，利润率也更低，正如海尔总裁张瑞敏所说：海尔的利润像刀片一样薄。
　　四、品牌延伸VS聚焦
　　尽管品牌延伸大多为企业带来不利，但大多数企业还是热衷于品牌延伸。说热衷也许并不贴切，因为品牌延伸几乎是一个自然发生的过程，它不是在公司有意努力的作用下发生的。
　　物理学的熵增定律告诉我们，在一个封闭系统内部，如果没有外来能量的输入，这个系统就会逐步从有序走向无序，最终变成一种毫无差异化的混乱状态。
　　一个成功的公司如果没有刻意的节制和修剪，它就会本能地把已经成功品牌用于推广新产品，正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的，但这绝不是你刻意造成的一样。
　　需要刻意而为的是聚焦，品牌延伸的对立面是聚焦。聚焦可以让无序变成有序，品牌延伸可以让有序变成无序。如果每个品牌都能聚焦在某个单一品类，就能降低竞争成本、制造成本和营销成本。这样，不仅各个行业会好得很多，平均收入会增加，顾客也能因市场上的混乱减少而过得更好。
　　尽管如此，我们并不是说聚焦才是绝对正确，品牌延伸就是绝对错误。我们称品牌延伸为陷阱，不称其为错误。因为在某些条件下，品牌延伸的逻辑是行得通的。
　　那么在什么情况下，品牌延伸是行得通的呢？下一篇，我们就来探讨一下这个问题。