市场营销案例青岛啤酒的营销策略

　　青岛啤酒开拓广州市场
　　1999年4月的一个早上，在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。
　　此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛优质啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗。
　　公司背景
　　青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒，是中国最负盛名的名牌啤酒，它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外，曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖，是国内啤酒行业唯一的驰名商标，也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。
　　目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品，新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳，深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。
　　1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2。3，其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。
　　同时青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70。
　　青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司，这就是青岛啤酒的前身。
　　啤酒行业分析
　　中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展，1980年以前，白酒占国内饮料市场的50以上，处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到23，并且产量位居世界第二位。达到1888。94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。
　　竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是三资企业的大举进攻。
　　啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。
　　由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在36个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。
　　啤酒的分销具有如下特点：
　　第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；
　　第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；
　　第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。
　　一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。
　　当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80以上的市场份额。
　　珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。
　　通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。
　　青岛啤酒营销策略
　　由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在45元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。
　　于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在45之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：
　　1、产品与价格
　　公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛2000、青岛优质、青岛纯生、青岛菠萝啤。这四种青岛啤酒均冠以青岛啤酒商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。
　　其中青岛优质零售价在45元瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。
　　青岛2000零售价在34元瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛优质价位混乱，零售商私自提高2000价格，公司在2000包装上印刷了建议零售价。
　　青岛纯生零售价在57元瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。
　　青岛菠萝啤属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1。53元瓶，计划于2000年5月推向市场。
　　另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了青岛啤酒（珠海）有限公司，11月，公司又合资设立青岛啤酒（广东三水）有限公司，从而实现了当地生产。
　　2、促销与渠道
　　公司首先推向市场的是青岛优质啤酒，在青岛优质啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。
　　青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以直供方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛优质酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛优质啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。
　　建成优质啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出2000、纯生、菠萝啤，利用优质啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用直供方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于优质啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。
　　青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。