历史终会抛弃那些不懂效果广告思维的品牌人

　　沃顿商学院的教授们做过一个有关广告的实验，实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样，他们把受试人分成两组，让他们看不同的广告语：
　　健康生活，每天五种果蔬；在餐厅盘子里，每天都放五种果蔬。
　　这两条广告语哪条更好？我想几乎所有的人第一反应都是第一条，这和实验的结果一样。
　　但如果我们换个问法这两条广告语哪条更有效？，结果会颠覆大多数人的认知：只读了健康生活，每天五种果蔬的受试人并没有改变饮食行为；只读了在餐厅的盘子里，每天都放五种果蔬的受试人，每天摄入果蔬量提高了25！
　　更有意思的是，大部分人都说第二条广告语太土，并说这条土了吧唧的广告绝不会影响自己的行为，但它们很快就遭遇了大型真香现场。
　　这个实验给所有广告人一个很大的警示：我们认为的好创意，常常是无效的。这几年，广告人越发擅长做出感动人心的广告、刷屏的广告，反而真正有效的广告成了广告人的弱项。
　　2019年，经济下行是常被应用的商业词汇，我们肉眼可见的结果就是，2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。
　　在这样的环境下，每一位品牌主都从长期主义者变成了急功近利的商人，他们希望花掉的每一分钱都看到回报。
　　因为我在公司里统管的是品效两端的策略，就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现，虽然整个行业的广告预算都在下跌，但我公司的效果广告业务却没有受到影响，一直在稳定上涨。
　　但营销老炮都知道，不可能一直只做效果广告，而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的权宜之计，最终还是要两手抓两手都要硬。今天，我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告，从而让品效协同作战，让我们的广告更实效。
　　我们会先后探讨几个问题：
　　1、品牌广告和效果广告区别是什么？
　　2、为什么会有效果广告这种产物？
　　3、效果广告思维到底是一种什么样的思维？
　　4、效果广告思维如何应用到品牌广告上？
　　一、品牌广告VS效果广告
　　鉴于我公众号里有一些小白用户，我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。
　　品牌广告：广告投入是为了侵占消费者心智，让消费者有需求时，可以第一时间想到你。
　　效果广告：广告追求是即刻的用户转化，让所见即所购。
　　虽然一切广告的最终目标都是为了销售，但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子：两个女孩子都看上了一个帅哥，一个嘘寒问暖让他心动，让他甘愿娶她，这叫品牌广告；一个花枝招展让他冲动，引诱他扑倒自己，这叫效果广告。
　　她们可能都得到了这个帅哥，但一个是先赢心再赢身，一个是直接赢了身。所以，品牌广告走心，效果广告走肾。
　　走心的品牌广告让关系更持久，但赢得对方的时间很长；走肾的效果广告见效快，但因为没有感情基础，对方常常拔屌无情。这就是为什么行业里会有品效合一的提议出现。
　　品效合一听上去很美好，但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念，是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法合一的。我们不可能说投了一波分众大屏，用海报扫码注册的人数来付费；也不可能投了一波淘宝站内大促广告，之后去计量品牌第一提及率的提升。
　　所以，我一直认为品效合一这个词会让人误读，现阶段把它叫品效协同会更精确一些。而品效协同不是让KPI融合，而是让品效广告在思维上融合。
　　二、为什么有效果广告这种产物？
　　在二十年前，中国没有品牌广告和效果广告的区别。一切广告都是品牌广告，一切广告也都是效果广告。
　　（TVC南方黑芝麻）
　　在今天看来，上面的广告算品牌广告，为什么当年这样的广告一上电视，市场销量就蹭蹭涨？根本原因是当年的互联网不发达，信息对人脑的塑造方式不一样。想具体了解这个原理，可以回看我的另一篇文章《为什么广告投的越多，品牌死的越快？》
　　这个时候，广告引发效果的路径是这样的：
　　但互联网到来之后，这个模式被动摇了。在一个信息碎片化、透明化的时代，想要占领一个人的心智太难了，人家连昨晚的《都挺好》都没消化完，哪有心思记住一个冰冷的品牌。而效果广告解决了这个问题，因为它把广告引发效果的路径缩短了。
　　国外有个调研，说为什么很多传销组织开会，要一刻不停地给你讲东西？因为人独立思考的运转时间是7秒钟，一旦超过7秒钟，人就有了理性判断力。而效果广告的威力在于不给你这个思考时间，点一下就可以马上消费到。
　　而后，随着大数据和算法的进步，机器越来越懂人，效果广告体系越发可以精确地找到真正的消费者，解决了广告行业的历史难题我知道有一半广告是浪费的，但不知道浪费在哪里。
　　互联网创业热潮下，电商、游戏、社交等APP井喷式涌现，它们比日化、饮料等传统品牌更依赖线上的用户转化，这进一步带动了效果广告的发展。
　　三、什么是效果广告思维？
　　首先说，我不是劝大家去做效果广告，不是让你去平台上开户、学账户运营，因为不是所有品类都适合做效果广告。例如：可口可乐这种饮品，消费者大部分时候都是随手购，很少在网上一箱箱囤货。
　　我想说的是，效果广告思维不等于效果广告。效果广告是真正的网络原住民，它有一些更技术型的广告思维，值得我们做品牌的化为己用。
　　我认为效果广告有三种思维方式，值得品牌广告人认真学习，分别是：动态优化、用户本位和相关性。
　　1。静态VS动态
　　为什么很多广告公司常常丢客户？为什么很多品牌主常常觉得被媒体和代理公司伤到了？
　　因为品牌广告常常是一锤子买卖，广告项目的成与败只有在上线之后才见分晓。项目成了甲乙两方举杯欢庆，败了双方形同陌路。
　　而效果广告有些不一样，效果广告在广告正式出街之前，有一个测试期，会用最小的预算，去测试哪一版素材和文案对用户更有吸引力，测试初期定向的用户群是否对产品广告感兴趣。广告在小幅的试错中，不断调整、优化，直到找到一种被用户认可的广告模式，然后才将大额预算投放下去。
　　更不同的是，品牌广告一旦大获成功，品牌主常常做两种决定：A这次创意很成功，再复制一次；B估计用户审美疲劳了，我们换个花样！
　　其实，不论选还是选，都是一个错误答案。选择的话，在广告领域，任何案例都难以复制，因为同行会跟风，用户会失去新鲜感；选择B的话，换个新姿势，一切又将清零，所有的熬夜脑暴、层层过审、担惊受怕又会再经历一遍。
　　所以，优秀的人一般都选C，下一次广告会在这一次的基础上，去迭代创新。效果广告一直坚持这种理念：现在的广告投放，是为了以后呈现更好的广告投放；
　　所以说，品牌广告常常想毕其功于一役，而效果广告追求试错和优化，在过程中不断进步。前者是一种静态思维，后者是一种动态思维。品牌广告这种静态思维给项目带来了极大的不确定性，也让广告主和代理公司的关系变得紧张又脆弱。
　　2。产品本位VS用户本位
　　从内容素材的角度观察，品牌广告更产品本位，效果广告更用户本位。
　　品牌广告大部分时候都是，努力给消费者留下一个清晰的品牌印记，品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点然后，通过不断的重复、通过创意刺激，让消费者能记住品牌的好，以便他们能在消费时，第一时间想到自己。
　　而效果广告与之最大的不同的是：它不是努力制造印象，而是在努力诱发你的消费行动。
　　很多时候，它的思考原点不是品牌应该是什么样的，它思考的是用户在什么场景中，在心理状态下，会渴望消费一个品牌。
　　我们举个例子，看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时，产出的素材有什么不一样：
　　客户：某化妆品品牌
　　功能：美白
　　卖点：不含一切化学物质，天然美白，且效果更好
　　地域：三四线城市
　　面对这样的一个brief（需求）时，品牌广告的创意会写出这样的文案：
　　天然的白，塑造天然的你，天然美白，效果更好！
　　面对同样的brief（需求），效果广告的运营可能会写出这样的文案：
　　，一二线城市里小姐姐都在用的美白神器。
　　可以说天然的白，塑造天然的你，这句文案是从产品角度出发，说清了产品卖点和用户利益点，而且天然的你这四个字还给了消费者一种对天然美的向往。
　　而一二线城市里小姐姐都在用的美白神器这句文案则完全没有顾忌产品本身，它洞察的视角是三四消费者虽然已经消费升级，但当他们面对一二线时，还有很深的自卑心理，以为一二线消费者代表着更潮的生活方式。
　　所以，与其说效果广告的文案洞察的是用户，不如说洞察的是人性，调用的知识是消费心理学。
　　给大家看一张效果运营总结的文案脑洞图：
　　在这张图里，只字未提产品的事，都在关注用户的心理。我想说的是，对一个产品有品牌认知，和对一个产品有消费冲动，这两者不是一回事。
　　3。因果VS相关
　　自古至今，我们认知真相的思维都是因果关系。什么样的因，便会种下什么样的果。什么样的果，便有一个对应的因。
　　大数据和算法的崛起，带给我们一种全新的思考方式：知道是什么就能解决问题，不用知道为什么。这种思维方式叫相关性思维。
　　例如：
　　把啤酒与尿不湿陈列在一起，神奇地提高了双方的销售额；
　　我们都知道，中国大妈最关心金价波动，但紧随其后的却是90后；
　　一家超市从一个17岁女孩的购物清单里，发现了她怀孕的事实。
　　效果广告是一种严重依赖算法和数据的广告模式，它只有借助大数据和算法平台，才能帮助广告主精确地找到目标人群。所以，我们在机器的耳濡目染之下，学会了用相关性去思考广告课题。
　　例如：我们看这个brief（需求），品牌思维和效果思维是如何看待目标消费者的？
　　客户：某高端家装服务
　　产品：别墅、豪宅的装修定制
　　人群：企业主、金领等超高收入人群
　　地域：中国核心城市都有店面
　　这个brief最大的难点在于：客户的产品太过高端，能买的起别墅装修的消费者都是社会塔尖人群，他们的触媒习惯很难把握。一来我们无法在日常生活中去体察（除非这位广告人是个富二代），二来也很少在第三方数据里看到相关调研。
　　如何找到他们这些高净值人群？
　　传统的品牌广告人会这样思考：
　　这群人可能更偏重商务阶层，平常出差的时候较多，所以机场广告、飞机上的杂志广告是个不错的选择。
　　他们谈生意时可能会经常出没商务楼宇，所以北京CBD附近的楼宇电梯广告可以考虑投放。
　　做生意的人一般关心的是财经、时政新闻，所以可以在凤凰、网易等新闻客户端的财经频道上做些广告。
　　以上的媒介策略基于的就是因果关系，即目标人群最常在什么地方出现，我们的媒介广告就投放在哪里。如果我们用效果思维来考虑这个brief，我们的做法会完全不同。
　　效果思维的广告会用另一种思维解决这个问题：
　　A、找到种子用户。
　　我们可能先启动一笔很小预算去做广告投放，在投放中看看哪些用户真正点击了广告，并产生了客户咨询或购买。
　　也许我们投放了一圈惊讶地发现，真正感兴趣别墅装修的人并不是企业老板，而是企业老板的老婆。她们根本不去机场出差，也不去高端写字楼。她们常逛的可能是淘宝京东的海淘，每个月都去的地方是美甲店。
　　B、通过相关性，发现更多的用户。
　　如果目标人群是这些富太太，也不意味着我们要在美甲店周围投广告、在京东和淘宝上做营销。因为消费者的行为是时刻变化的，他们今天在美甲店，明天下午可能在咖啡馆。
　　我们要对比富太太们和媒体的大数据库，尝试找到两者的行为共性。一旦发现他们行为十分相似（例如：她们在三个月内搜索三次LV），就给她推送广告。
　　四、效果广告思维在品牌广告上的应用
　　最后，我们谈谈效果广告思维，对我们做品牌有什么实际的帮助。我觉得，品牌广告至少有三个场景是可以用效果广告思维去优化的。
　　1。重新定义目标人群
　　在广告业多年的历史发展中，我们一直用七个维度去定义消费者，分别是：年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。
　　例如：一个服装品牌会向广告公司这样描述它的消费群：我们的人群以女性为主，年龄在2535岁，大学本科学历，典型的中产白领，一二线城市的未婚者居多。
　　这种消费者画像，用的是人的自然属性去定义消费者，和人口普查的记录方式几乎没有区别。但消费者是人，不是博物馆里的标本，人的消费会随着环境、随着心情而时时变化。
　　所以，用自然属性定义消费者最大的问题是：我们只能描述消费者的群体轮廓，无法get到消费者的个体差异；我们只能把握消费者的长期特征，无法抓住消费者的即时行为。
　　如果我们用效果广告思维去重新审视这个问题，会进入另一番天地。例如：如果你是一个高端厨电品牌，比如老板电器，该如何定义自己的消费者？
　　传统品牌广告思维会这样定义：2545岁的中产阶级家庭，偏女性，省会城市人居多。
　　但效果广告思维会先问自己一个问题：消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产品？我们首先能想到的是新婚这个场景。
　　因为厨电是低频消费产品，人这一生也就买一两次，而他们首次购买大多在结婚时。和新婚相近的是家装、买房、再细致点分还有家具选购、蜜月旅行等等。这就是典型的相关性思维，用相关联的行为标签去定义我们的目标消费者。
　　还没完，我们会在前期的广告投放中，去验证前期的假设，看看真正发生购买行为的用户到底是谁，有什么其他特征。在实际广告投放中，不断精细化我们的人群画像，调整目标人群策略，这又利用到了动态思维。
　　2。探测创意的好与坏
　　广告人创造出一个好创意，利用的工具是洞察，通过对消费者感性的洞察，从而把握他们的情感脉搏和消费痛点。
　　但洞察和拍脑门之间常常是一线之隔，所以广告创意的走俏，却常常并不是广告人能提前能辨别的。虽然在传统广告制作程序中，我们也会在上线前期启动小范围的调研，但用户调研和真实的用户反馈常常不一致。
　　如果我们用效果广告的操作模式，可以在某些情况下，把创意的风险降低。这种方式，在效果广告里叫AB测试，就是花点小钱，同时上线几组不同类型的广告创意，看看用户对不同创意组的反应。
　　假如我们有三支广告片进行测试，数据结果可能是这样的：
　　A曝光14万，互动率20，转化率10。
　　B曝光20万，互动率50，转化率5。
　　C曝光13万，互动率20，转化率35。
　　从这组数据里，我们就可以得出这样的结论：
　　C是支带货的广告，转化率非常高，适合做旺季促销；
　　B是高热议的广告，适合在social端进行推广，引发用户围观和社会关注；
　　A整体表现中庸，需要查明原因，进行优化。
　　3。探索产品的消费场景
　　一切产品生产出来，都是为了满足用户的需求。但张三之所以买可口可乐，而不买王老吉，个中的原因往往不止是口渴这么简单的事。消费者选择一款产品，可能因为颜值、因为气味、因为某段回忆，因为凑巧朋友也在用
　　我想说的是，用户的需求不等于用户买你的理由。探知消费者的真实购买成因，不仅对卖货有意义，还会让我们重新思索品牌战略。
　　我们拿脑白金举例，我经常拿这个品牌说事，因为我发现好的品牌营销像耐看的美人，越看越能看出它的动人之处。
　　脑白金的产品其实是改善睡眠的，但在广告素材上却打的是送礼，原因是史玉柱在市场走访时，发现老人们都有睡眠问题。但老人们都舍不得花钱买保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十几年的广告送礼就送脑白金。
　　互联网时代，我们可以不用像史总一样去田间地头走访了，我们可以效果广告的方式去探索用户的真实消费心理，探知产品真正的消费场景。
　　效果广告的常规操作就是：通过人工不断变换的素材、通过机器不断优化的算法，找到最能引发用户消费行为的广告模式。在这个过程中，我们不仅可以卖货获客，还可以看出哪些点是引发消费行为的诱因。
　　当我们越发清晰地知道消费者为什么会买我们，也就知道了品牌要往哪个方向走。
　　总结
　　我主要从基本概念、历史成因、思维模式和现实应用四个角度去阐述传统品牌人应该积极建立效果广告思维。用品效协同的方法论，共同推进广告业的融合和进步。
　　世界已经迈入AI时代、大数据时代、算法时代，但我们的营销还停留在蒸汽时代。虽然营销的技术变革不是一日之功，但作为营销人，我们营销的思维转型必须要顿悟，连脑子都没有转过弯，何谈技术呢？
　　我相信，历史终会抛弃那些没有效果广告思维的品牌人。