种直逼潜意识的情结定位

　　本文探讨的是情绪。
　　最强大的IP，都是在情结上形成情感定位的。
　　情结到底是什么？见下图：
　　在冰山顶部浮出水面的，是人的理性和逻辑意识，IP如果定位在这，无法引发人的真实情感共振。
　　很多人以为IP的核心是价值观，其实不会是的，价值观太理性化了，远远不如情感重要。
　　真正决定IP能量的是情感，情感从浅入深依次为情绪、情感和情结，直至集体无意识（本能），越往深里走，能量越强大和持久。
　　情绪是被社会撩拨的刺激反应、
　　情感是普世的人性、
　　而情结是最接近人性本能的原生态。
　　情结是如此深藏冰山的底层，所以定位在情结是非常难做到的。一旦做到，这个IP的能量将超级强大。
　　情结Complex，是一种心理学术语，指重要的无意识组合，或藏在人们心理状态中、强烈而无意识的冲动，是无意识中的一个结，由一群集体无意识与信念形成的结。荣格认为情结是观念、情感、意象的综合体，由此可知情结不仅有情感，还有意象表现，这和成功IP的特征极为相似。
　　IP定位越接近情结，越不受时代喧嚣的干扰，越不受国家文化种族的差异化影响，就越有可能成为全球IP、成为超级文化符号。
　　把中国的IP做强，绕不过去情结这个坎，缺乏情结的原创IP很难大成功。
　　情结是有原型的。
　　任何情结的核心都是一个共通的经验模式，即原型。
　　我们做了大量工作，整理出16种情结原型，这将有助于我们在孵化IP时，尽可能有效找到贴近潜意识的情感定位，让IP的角色和故事，更有深层感动力。
　　一、色的情结
　　排在第一位的是色的情结，色就是性，是人性最基本的本能之一，总有一些超级性感偶像，如玛丽莲梦露、美少女战士能风靡全球，而且不同的民族和亚文明都有自己经典的风流浪子形象，而且每换一个时代都会涌现至少一个，比如国外的唐璜、中国的唐伯虎、韦小宝等。
　　但IP的情感定位是讲究独一无二的，一旦某个性感偶像或风流浪子占位了人们的心理，其他性感角色就难以上位，这只能另辟蹊径，要么选择不同的风格，要么选择不同的媒体介质或表达方法。由于色的情结实在是基本而强大，所以我们能在所有不同的媒体、不同的表达方式上，发现新性感偶像，从影视、动漫到潮流玩具，而且每一次新影视风潮、每一次动漫的变化，都必然涌现新的、代表性感的偶像级IP。
　　还有真正创意的表达：比如蜡笔小新。蜡笔小新就是将成年男人的性及无赖意识、以最孩童、最天真的方式表达出来，这很像弗洛伊德在《梦的解析》中所说的，一些性的、难以启齿的观念，在梦中以不一样的方式呈现出来，非常成功。
　　蜡笔小新其实是有心理治愈性的，舒解了性本能天然给人造成的焦虑不安，而且不像看小黄片易触发不良行动，看蜡笔小新是既能舒发、又绝不会引向犯罪的。
　　二、懒的情结
　　懒是另一种很基本的人性潜意识情结，人天性就有不想动、坐享其成的属性，而这个不是能靠看励志片、喜欢励志角色就能去掉的，人们会出自天然、不可抵御地看一些和懒有关的作品，喜欢上代表懒的角色。
　　懒是一种最本能的情感，一种和安全、休息、保护有极大关系的爬虫脑哺乳脑需求。加菲猫的懒其实投射的是人的本身，是人性潜意识的投影。所以看加菲猫漫画是有天然快感的，因为加菲猫不人是懒，而且还懒得很拽、懒得天经地义、理所当然，这实在是很让人受用。
　　也正因为如此，据统计，在喜羊羊与灰太狼的观众中，喜欢懒羊羊这个好吃懒做总想蒙混过关的角色的人，是远远大于喜欢积极向上、毫无缺点瑕疵的喜羊羊的，因为，后者其实是理想人格、社会化标准，在人性意识分层图上，高高站在冰山浮出水面的顶层，这远不如懒羊羊所代表的、冰山深处的潜意识。
　　猪八戒是另一个极具代表性例子，而且猪八戒不只是懒，还有色、以及后面会提到的逗逼情结，同时具备三个情结，难怪它能和孙悟空一起，成为最有魅力、经久不衰的超级文化符号级IP角色。
　　三、傻瓜情结
　　傻瓜情结式角色或故事，很难做好，一旦做好了，就是经典，从《阿甘正传》、到《士兵突击》、到卓别林、憨豆先生、《三傻大闹宝莱坞》、等等。
　　傻瓜为什么深受欢迎，是因为这类作品往往有直动触动心灵的能力，它就像安徒生童话皇帝的新装里的那个孩子，直接揭开了事情的真相，触及了世界的本质，而做到这一些，只需通过一个傻瓜式角色来实现。
　　所以傻瓜是傻而能量强大，中国人经常用另一个词愚者来代替，这就很有大智若愚的意味了。其实这个大智若愚的大智，不是普通的可言说的智慧，是对本性的穿透，接近开悟了。
　　我经常说熊本熊之所以备受欢迎人见人爱，就是因为够傻缺，其实你只要认真看熊本熊的形象，将它想像成一个人，其实就是个傻缺到爆的孩子，甚至如果真是个孩子，你都忍不住觉得该送去医院看看了。
　　所以熊本熊的形象并不是完美的、而是从人的形象角度看，是有严重缺陷的，只是因为变成一只熊，反而变成超萌感而已。
　　正因为如此，国内大量想模仿熊本熊设计IP形象的，都基本上做不出来，因为在原创设计阶段，在内部讨论时，是很难接受有如此明显的缺陷、傻缺到爆的样子的。
　　四、阴影情结
　　阴影情结的角色之所以强大，是因为其绝不是普通的坏人，用荣格的话说，是我们内心那个与我们相随又不被承认的角落。
　　只要认真细想星球大战黑武士、哈利波特伏地魔、千与千寻无脸人，就会明白，这真的是我们自己那个被隐藏的阴影化人格来的。
　　以黑武士为例，他是个身材高大、一身黑色、永远藏在面具后的坏蛋，而这个坏蛋最后竟然是主角英雄的父亲！这样就将人性中黑暗部分、与对父亲对抗的成长人格合在一起，使黑武士成为最著名、最代表性的暗黑形象IP。
　　再以无脸人为例，很多人都说无脸人代表的是现代社会中被无止尽饕餮物欲追求吞没和控制的人，以一种无助的、虚弱的、彷徨的方式表现出来，还和黑武士一样，以一张面具掩盖住自己，面具即符号，成为最有力的阴影情结人格符号。
　　五、负能量情结
　　第五个情结，我称为负能量情结，因为负能量不只是懒或者色或者阴影，还有丧、颓、废、嚣张霸道等。美国成人动画剧《马男波杰克》可以说是各种负能量情结的集大成之作。
　　但负能量情结如果想成为超级文化符号的IP，仅仅负能量是不够的，必须要进行转化，KAWS和中国的魔鬼猫IP就是代表。
　　KAWS其实本质上就来自丧和颓，来自反文化非主流，它的核心标识，就是两个代表否定的叉叉。但KAWS成功地通过对各种经典时尚、经典形象的反诘式结合，反而产生了不可思议的正能量，最终的结果是，反时尚文化的KAWS，成为了新时尚的座标，当然这引起了不少暗黑丧文化死忠者的不满和反对，但却收获了一个极为广阔的人群。
　　魔鬼猫是另一个极有意思的范本，这个中国原创的IP形象，其实同时具有正负两极的能量：一方面，从魔鬼猫的名字到张开大口的样子，本身是有暗黑气质的，而同时，红色与欢乐的表情，又相当燃和正能量，再加上吞噬负能量这个品牌化主张，充分实现了负能量转正，并且会比一般的正能量形象，要有力量得多。
　　六、热血情结
　　热血情结是一种与青春化、抗争紧密结合的情结，其力量无需任何置疑，因为这是人成长到青春期自然呈现的生命基本状态。
　　从灌蓝高手到圣斗士星矢，热血类作品和人物形象一直备受欢迎，燃烧吧，小宇宙！也非常深入人心，成为流行语。
　　每一代年轻人都需要属于自己的热血作品和热血角色，所以热血情结总能每隔一段时间就涌现出新的IP内容、新的IP角色，广受欢迎。
　　像《勇敢的心》这样的则是成人化的热血作品，我们可以将其归入抗争励志类，也是杰作频出。
　　热血情结有一个特征，就是必须反世故、反宫斗，凡是太过世故化宫斗化的角色，都无法成为热血英雄。
　　七、反叛情结
　　叛逆情结也是人类无法掩饰的基本天性，这种情结有可能带来一些灾难，但也是推动世界前进的动力。
　　人们往往会非常欣赏叛逆者，从格瓦拉、到JAMESDEAN、到苹果的1984广告建立起自己永恒的叛逆者形象。这是因为，叛逆者能深深触动人性中不安的天性，甚至有人说，每一个人，都要经过叛逆期才能真正长大成人。
　　一个每集只有2分钟的动画短剧《越狱兔》，曾经自发地在全球引起轰动，仅凭短片就缔造了大量的衍生品，创造了奇迹。
　　八、超能力情结
　　众多超级英雄代表着人们内心的超能力情结，并且与对抗邪恶的使命结合起来。
　　有一个非常有趣的普遍设定，被称为阿喀琉斯之踵，源自希腊神话，超级英雄阿喀琉斯虽然没有人能打败他，但却有一个脚后跟的致命弱点，最终因此被杀死。
　　基本上每一个超级英雄都有一个基本弱点，让他们会失去超能力，比如孙悟空是紧箍咒，超人是遇到来自氪星的石头，蜘蛛侠的弱点则是人性上的，他还在青春期，有很多不确定性。
　　为什么会这样设定？因为完全完美、彻底高大上的英雄是不能打动人的内心底层的，凡事皆有正负极，超能力英雄必须有一个能打破其超能的弱点，才能更鲜活、有血有肉，人们想看的，并不只是超能力英雄的无所不能，还想看到他们如何因致命弱点而遇到危险和死亡的危机，并如何突破、或避开危险，这才是能打动人心的过程。
　　九、搏斗情结
　　很多成年人都很难理解为什么奥特曼能在低龄儿童中如此受欢迎，一到奥特曼大战各种怪兽的时候，孩子们简直是目不转睛。其实，这就是远古时候原始人与大野兽搏斗的再现，甚至是任何生物在为生存奋斗的本能呈现。
　　这种记忆不是文明教给它们的，而是本来就印记在人类的集体无意识记忆当中的，所以当儿童的理性脑还远未发育完成时，这种来自本能的脑记忆自然会深深吸引住孩童们。
　　这就是搏斗情结，人类与生俱来的本能。
　　当我们看《猫和老鼠》时，总是免不了发生天然的快感，这是无法抑制的，其实在这个剧情中，猫和老鼠并没有善恶之分，甚至老鼠杰瑞产生了强大的反击力，让猫汤姆屡屡失败。《猫和老鼠》表现的不是正邪对抗，就是最原生态的搏斗情结，只是搞笑和有趣化了。
　　这也是为什么李小龙能风行全球，成为中国文化的全球最熟知符号。因为李小龙的功夫最直接、最赤裸裸，连同其尖叫，都特别贴近潜意识，所以可以超越国家和文化的障碍。
　　十、傲骄情结
　　傲骄情结展现的潜意识不屈服的生命张力，代表生命中特立独行的、拽的情态。
　　傲骄情结的IP角色很容易引起人们自发的热爱、甚至传播，因为它展现了大多数人在生活中不敢肆放的一面，我拽我自主。所以，无论是MOLLY潮玩公仔、兔斯基的表情、吾皇的漫画书，都在中国备受热捧。
　　怪盗基德是典型的傲骄情结者，他自恋、自以为是、其实在生活中遇到这样的人，是挺遭人厌的，但作为故事中的角色，却不同凡响。同样的类似角色还有《樱桃小丸子》中的花轮同学，以及《海贼王》中的众多角色。
　　傲娇经常和另一种情结逗逼结合在起，这个到第12种情结会有阐述。
　　十一、呆萌情结
　　呆萌情结是一种当潜意识冲动处于波澜不惊中的状态，所以也最为基本。它貌似没反应、没表情、一脸懵逼，其实却具有随时转化为其他能量的能力。
　　HELLOKITTY、LINEFRIENDS的布朗熊，都是呆萌情结的杰出代表，看似什么都没有，却自然将人心抓住。
　　阿狸和张小盒也是呆萌情结的，只是前者更偏萌，后者更偏呆。我前几周介绍的多肉植物IP萌芽熊，也是定位在这一情结。
　　呆萌情结和治愈系故事关系很深，几乎所有呆萌情结为主角的轻故事，都是治愈系的。按治愈系动漫的故事界定，一定是清新的，温暖的，节奏舒缓的，以让人能会心一笑的生活小细节故事为主，自然实现温暖人心和净化心灵。
　　十二、逗逼情结
　　逗逼情结潜意识中的恶作剧能量和求变欲望的化身，往往以小丑、滑稽和极为谐趣的故事方式呈现。
　　逗逼情结具有几种重要的心理能量：
　　1将膨胀的自我切成小块；
　　2揪出愚蠢和虚伪，看到面具后的真实；
　　3藉着恶作剧和口误，警示改变的重要性。
　　4最重要的是，通过揭示心理状况的呆滞、失调和荒诞，给人性带来健康的变化和转型。
　　逗逼式角色几乎是大片中的必备配角，如《怪物史莱克》中的驴子，但成功的并不多。
　　逗逼情结和傻瓜情结的结合，会产生喜剧巨星，如憨豆先生。
　　逗逼在北欧众神中是一个独特的神，这就是洛基。
　　海贼团全员都是非常逗逼化的角色，大部分都是自带搞笑属性，连罗宾曾是高冷的御姐形象，在上了路飞的船后，也越来越腹黑和逗比了。
　　十三、长不大情结
　　长不大的孩子，是文艺作品的永恒主题之一，最经典的作品包括《PeterPan小飞侠》，《小王子》、还有《名侦探柯南》等。
　　长不大情结代表着人类潜意识中拒绝长大、永远童真的那一面。
　　据说，超过80的男人虽然长大了，心里还藏着一个小男孩，时不时出来捣乱，所以，具备这样情结的角色，总是有莫大的吸引力
　　而同样，也有超过80的女人长大了，心里也还藏着一个小女孩，只不过她们的移情，更多以HELLOKITTY这样的角色来替代。
　　十四、成人礼情结
　　和上一种相反，人性中不仅有拒绝长大的一面，也有渴望长大的一面。
　　而这一面，体现为成人礼情结。
　　我之所以要在成人后面加上一个礼，是因为如果仅仅是渴望长大成人，太过正常、普遍，不足以形成IP符号，所以，成人礼才是可以形成强大IP的关键。
　　哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事，但通过巫师世界特殊的入校礼、分院仪式、毕业礼，使之形成非常特殊的文化符号系统。
　　狮子王讲述的也是一个孩子如何在失去父亲和社会地位、颠沛流离后，长大成人的故事，它的成人礼，是狮王的加冕仪式，是全片最令人激动和兴奋的场景。
　　星球大战中卢克的成人礼，一是成为JEDI骑士，而是代表阴暗面的黑武士，同时是他的父亲的死去。
　　十五、宠伴情结
　　宠伴情结即人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱。
　　宠伴情结源远流长，早在远古时期，人类驯狼为犬时就开始了，宠伴一直是人类生活和对抗危险的好帮手。
　　而到了现代故事，宠物式伙伴则赋予了新的童话式传奇，从皮卡丘、哆啦A梦到大白，都具有一种全新的神奇能力，帮助主人度过各种难关，和克服成长的问题。
　　宠伴情结特别能诞生超级强大IP角色，在全球排名50强的IP榜单上，有超过13是宠伴式角色，但因为种种原因，中国的IP在这部分成功的还非常少，可发展空间也极大。
　　十六、开悟情结
　　开悟情结代表着人性潜意识自我升华的渴求，可以说是一种最高等级的情感能量。
　　开悟情结是宗教IP的核心，每一种不同的宗教、不同的超现实信仰，都有不同的开悟之道，从基督教、佛教到伊斯兰教都是非常不同的。
　　而在现代故事中，由于宗教相对退居二位，开悟情结往往以超然、睿智的导师方式出现，比如哈利波特中的邓不利多、星球大战中的尤达大师等。
　　开悟情结的IP角色，一定需要有强大、独特的世界观、信仰观作为支撑。
　　下图就是16种情结原型的总表
　　也许这16种情结不足以概括所有，但至少能涵盖绝大部分，即使有不同的IP，也和这16种脱不开关系。
　　一个IP角色往往同时有多种情结：
　　如猪八戒，同时有懒、逗逼和好色的情结；
　　如孙悟空，同时有超能力英雄和逗逼情结；
　　如蜡笔小新，同时有色、傲骄和逗逼情结。
　　特别要说的是这16种情结是从如何创造伟大IP的角度出发概括的，所以一些特别阴暗、残酷的情结没有放进去，因为那些不适合产生让现代人喜爱的IP。
　　但是，说实话，如何让IP非常成功，仍然是很不可测的事。因为孵化IP的本质不是物理过程，而是生物化学反应，这始终是偶然性极强的事。
　　所以梳理出情结只能让IP更好一些，却不能确保让IP伟大，后者仍然是直觉、机缘和勤奋相加的偶然事件。
　　我们可以做的，只能是以执念变化，不断努力。