神奇的心理账户巧用善用客户的心理账户

　　心理账户
　　心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德萨勒提出的概念，它是指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里，是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。例如：把工资划归到劳动所得账户之中，把年终奖放到奖励账户中，把买彩票赢来的钱放到幸运账户里。
　　查德萨勒教授于2017年获诺贝尔经济学奖。
　　巧用心理账户改变他人对你或你的商品认知
　　不同心理账户对应消费者的不同决策。辛苦换来的劳动所得当然要精打细算，奖励则有可能轻松花掉。由此可见，在顾客心里，对一件商品价格的感受会随着所归属心理账户的不同而发生变化。对于商家而言，该如何利用这一特点，来影响消费者的购物决策呢？
　　对于每一个人，生活必要的开支、家庭建设和个人发展的开支、账户情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等等，虽然都是你的账户，但每一个子账户都是独立存在的。因此，正确认识并正确使用心理账户，可以改变别人对你或你的产品的认知。
　　【例1】假设我是一个消费者，每个月赚10000元，我对于每一块的生活的支出都是有预算的，比如两千块钱是吃饭的，三千块钱是房租，两千块钱是娱乐的等等，这些我们就称之为消费者的心理账户预算。
　　【例2】举个案例，如果我们要去听音乐会时，把200元的门票弄丢了，那么大多数人就会选择不去看，但如果丢失了两百元的公交卡，那么大多数人还是为会去。
　　同样是丢了两百元，对你来说损失是一样的，为什么一个会选择去，一个会选择不去呢？原因是，200元的门票是你吃喝玩乐账户里的钱，你可能把这个月这个账户里的钱全部花完了，所以丢了就自然不会再买，就不去看了。
　　但坐车的两百元交通卡，即使丢了，但是车还是得座。但这并不影响我去看音乐会。因为这是两个不同的心里预算账户。
　　【例3】运用到实际的销售过程中，比如卖巧克力的，大家知道巧克力有20元到200元，甚至更贵，那么为什么同样是巧克力，有的巧克力能够卖这么贵呢？
　　很简单，这就看你卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。
　　但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里，他是节送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。
　　善用消费者的心理账户
　　朋友在商场相中了一件衬衫，由于价格昂贵，没舍得买。可到了生日那天，朋友又来到商场，开心地买下了那件衬衫。同样的价格，为什么朋友会有截然不同的态度和做法呢？这是因为除了实际的金钱账户外，消费者还有一个心理账户。
　　（1）要努力引导消费者转变心理账户
　　消费者的情感维系账户最容易被激发购买欲望，因为人们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。比如结婚纪念日、爸妈的生日、情人节等，都是人们维系情感的重要节日。商家应把握机会，营造节日气氛，将人们的生活账户转移至情感账户。
　　（2）调节消费者心理账户的预算
　　消费者通常有为不同消费支出账户设置心理预算的倾向。商家可以通过价格策略，来调节消费者的心理预算。《怪诞行为学》中有一个著名案例：教授拿着一本杂志的定价表让学生们做选择，定价表的内容是电子版50美元、印刷版100美元、电子版加印刷版100美元。80的学生选择了最后一种。而当教授去掉中间项，重新提问时，情况则发生了很大变化大部分人选择了电子版。很显然，消费者对于一本杂志的心理预算可能只有50美元，然而商家改变定价策略以后，就会对消费者的选择产生影响。
　　（3）增加消费者心理账户的数量
　　通常心理账户的开支分为生活必需开支、家庭建设开支、个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支等。每一项开支里又有不同的细分账户，如享乐休闲开支中可能包括旅游、看电影等。每一种产品的创新，都有可能打开消费者新的心理账户。
　　因此，商品价格的高与低是相对的，关键在于消费者的心理。知己知彼，百战不殆，商家要善于抓住顾客对于心理账户的不同预期与偏好，结合自身的营销策略，精准迎合顾客的需求，以获得更高的收益。