消费者和商品之间要进行对话

　　消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。
　　即使在今天，显现性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多，就会越熟悉并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明，我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时，人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的。不久前，一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车品牌，叫SEAT（实际上这也属于大众）。当受试者看到SEAT的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式。
　　这就是为什么显现性仅仅意识到这个东西的存在是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如，自从1997年政府放宽对药品广告的限制，制药行业的销售额和利润大幅增加，该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元，这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事，2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告，结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗好动腿综合征，以前很少有人听说过这种病，而《华尔街日报》指出，有些医生甚至不相信这种病真的存在。
　　这让我们关注第二个条件：实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升，但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下，对大家而言实用的，才能成为我们关注的：如果你想在车市买车，你就会注意汽车广告；反之，你可能就不会注意汽车广告。（事实上，我们最容易关注并记住的广告，往往是我们买过的商品的广告。）使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新如果你需要从一个地方到另一个地方，你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时，一辆福特ModelA汽车的作用就显而易见了，其实用性就会不言自明。
　　但是，实用性还可以是被发明出来的（目前没有什么更好的词）。著名的例子是李施德林。这是一种消毒剂，自19世纪70年代起它就出现在市场上，并且大做广告。如果你需要消毒，也许这是你会选择的品牌。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长，是不大可能发生的。因此，以很多人认为的非正统和冒险的方式，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：口臭。历史学家文森特？维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》（SoftSoap，HardSell）一书中写道，这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上发现的术语，并且这个公司决定，李施德林消毒剂有疗效。它的广告强调，看不见的犹大式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有（他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们），但李施德林可以解决。
　　这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了它可以帮助你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。