做一枚快乐的蛋

　　在2017年北京丰台区青年文化创新创业大赛的展会上，陈列着众多科技产品。一位观展人对展会上出现的鸡蛋发出了疑问：这枚蛋是人造的吗？
　　当然不是，这是快乐的蛋旗下的一枚无抗生素的健康鸡蛋。
　　作为一个孵蛋企业，快乐的蛋创始人王炜晟希望在企业名字前面加上互联网做定语；如果更准确一点，他还想再加上技术一词。
　　互联网技术，让这家成立于2016年的鸡蛋品牌公司，给养殖户提供了从无抗养殖到销售的全产业链服务。其推出的鸡蛋品牌快乐的蛋，除了淘宝、微店等自有平台，还进驻了盒马鲜生等新兴渠道。去年双12，快乐的蛋在盒马鲜生的单日销售额突破了10万元，一举成为其鸡蛋品类中的销售冠军；而在今年2月，快乐的蛋整体销售额超过了200万元，并保持每个月30的速度增长。
　　我国是世界第一大鸡蛋生产国，同时又是最大的消费国，每年都有3000多亿元的产业规模。但是，这个市场一直都是有品类欠品牌，品牌鸡蛋占比不足总量的15。
　　把鸡蛋品牌化这条路没有可供参考的价值样本，按照王炜晟的话说，他连一个可以商量的人都没有。但如今，他说，没有人比他更懂了。鸡生蛋还是蛋生鸡？
　　王炜晟曾供职于华谊兄弟娱乐营销事业部，负责过类似猫眼电影的移动互联网产品。后来自己出来创业，偶然接触到了农业，了解到很多鸡蛋都含有抗生素。追问之下，他发现原来对养殖场来说，前期投入很大，一旦鸡生了病，为了保证产蛋量，养殖户只能靠打抗生素解决。所以下出来的蛋，往往也会有残留的抗生素存在。
　　那有没有解决办法？
　　王炜晟想到了通过互联网和大数据，帮助中小养殖户提升管理水平，实现健康养殖的方法。
　　2016年，他带着团队推出了养鸡管家App。养殖户通过手机就可以实时监控鸡舍的温度、湿度、光照、气压等信息；同时在手机上填写养殖日志。通过数据收集比对，大大降低了外界环境导致鸡生病的几率，从而减少养殖户凭经验拍脑袋，盲目使用抗生素的次数。
　　带着这个理想的系统，王炜晟开始找市场。
　　现实却给他泼了一盆冷水。基础设施符合快乐的蛋合作要求的养殖场数量并不多，有的地方甚至连网络都没有。好不容易找到了合适的养殖场，到跟养殖户签订合同时又出了岔子。
　　比如，王炜晟接触到的养殖户有一大特点是认交情。在他们的认知里，签合同是看不起人的表现，不信任才需要合同等书面法律文件约束。
　　急于推广自己系统的王炜晟，决定向养殖户部分妥协。因此，快乐的蛋早期合作的几户养殖场一开始都没有签订合同，相关手续都是在后续合作中慢慢地补齐。
　　养殖户的问题基本解决了，快乐的蛋又遇到了市场接受度的问题。
　　因为前期系统和质量的成本投入，快乐的蛋零售价格比普通鸡蛋高。这个价格放到市场上，就出现了我都买5元一斤的鸡蛋，2元一枚是金蛋吗？等质疑。甚至，王炜晟早期曾联系过家乐福的供应商，在洽谈中，供应商给王炜晟算了一笔账，选择普通鸡蛋，有被查出抗生素的风险，但一年质监局也就查1～2次，一次罚款7万元，但选择快乐的蛋，一年成本将增加30万元。
　　问题的關键是，成本增加，产品却在市场上受到了冷遇，好的鸡蛋卖不出好的价格，又反过来让养殖户没有动力做好产品。不只鸡蛋，这也是很多优质农产品难以规模化的核心原因。
　　王炜晟似乎遇到了鸡生蛋，还是蛋生鸡的逻辑问题。鸡蛋攻心计
　　现实逼得王炜晟不得不选择做品牌。因为只有品牌才能产生溢价，进而解决自己的上游压力。
　　但在外观上与普通鸡蛋并无太大差异的快乐的蛋，怎么证明自己是一枚好蛋？
　　第一计：我们不一样
　　打开一枚鸡蛋，完整的蛋黄和散蛋黄哪个质量更好？
　　相信大部分人都直观地认为是前者。
　　一次偶然，王炜晟用筷子夹快乐的蛋的生蛋黄，惊讶地发现，生蛋黄能够被夹起来又放下。
　　这是不是个普遍现象呢？王炜晟在某知名餐厅吃饭的时候，特意要了一枚生鸡蛋做尝试。因为在业内，这家餐厅的原材料质量有口皆碑。如果他们的生蛋黄夹不起来，几乎等于市面上的生蛋黄都夹不起来了。
　　不出所料，这家餐厅的生蛋黄一夹就破。看来，快乐的蛋这个与其他鸡蛋不一样的特点，就像DQ冰雪皇后的冰淇淋倒扣不会塌下来一样，会成为一个可视化的亮点。
　　于是，王炜晟组织快乐的蛋在北京20个社区做试吃，还举办了夹蛋比赛。活动的最高纪录是一位大姐夹了同一枚生蛋黄156下。
　　社区是离用户最近的场景。用户的直接参与，体验到快乐的蛋不同于其他鸡蛋的品质，让快乐的蛋借此先混了个脸熟，打开了市场。
　　第二计：蹭为上策
　　有了基础流量后，王炜晟想到要用更精准的市场去沉淀它。
　　关于塑造品牌，王炜晟感慨不外乎两种普通打法：一个是拿钱砸；一个是用时间磨。而这两个条件，快乐的蛋都没有。于是，他想到了蹭。
　　快乐的蛋的目标用户是经济条件较好以及对生活品质要求更高的家庭群体。那么，亲子活动自然是蹭的首选。
　　2017年5月，快乐的蛋为长城森林艺术节儿童专场活动，定制了一款可涂鸦包装，装上快乐的蛋后，赠送给小朋友。小朋友可以在包装上随意涂画，打开可以试吃里面的鸡蛋。
　　在一次次蹭活动的过程中，机遇也出现了。演员梁静偶然吃到了快乐的蛋，于是主动联系王炜晟，成为了快乐的蛋的投资人之一。后来，梁静参加《非常静距离》的新春特辑节目，主动把快乐的蛋带上了节目，并让主持人李静用快乐的蛋做了一道炒鸡蛋。品牌得以在媒体上获得了免费传播。
　　在快乐的蛋质量稳定、品牌形成了一定传播后，王炜晟这才祭出了手上的王牌，将快乐的蛋作为伴手礼送给他在华谊结识的众多明星朋友，比如那英、王菲等。
　　那英尝过快乐的蛋后，在微信朋友圈里，不吝地称快乐的蛋为头牌的蛋。而快乐的蛋也在这些明星群体中，得到了自然传播。
　　第三计：社交化的裂变
　　不过，真正让快乐的蛋成为网红的，还是王炜晟的社交化设计。
　　为了更好地服务快乐的蛋的用户，王炜晟的团队上线了一款线上养鸡小游戏快乐鸡舍，用户花520元可在线上领养一只蛋鸡，线下则一周一次或者两周一次给用户供应鸡蛋。
　　有趣的是，这款小游戏的好友之间可以互相帮忙喂养蛋鸡或者偷蛋，俨然线上線下结合版QQ农场。其上线后社交互动的火爆效果，也让王炜晟发现，这是一个极佳的传播引爆点。
　　于是，升级之后的快乐鸡舍降低了游戏进入门槛，用户购买鸡蛋之后可以孵化小鸡，系统会送5枚蛋和一只小鸡。把小游戏分享到朋友圈，每5个人帮忙喂养，母鸡就会下一枚蛋，而这5个人也能得到一枚蛋，然后他们再继续循环下去。当累积到10枚蛋的时候，快乐的蛋可以配送一次，给新用户试吃。
　　王炜晟算了一笔账，拉30个新用户的成本大概是20元，等于获得一个新用户只要不到1元钱的成本。而且这些用户又能在游戏的基础上，获得沉淀并发生裂变。将技术进行到底
　　农产品品牌化中，产品品质是用户最在意的事情。为了让产品质量更直观，许多农产品企业使用二维码溯源技术，想让用户看到产品从生产、包装到渠道的全过程。
　　但二维码承载的产品信息，是由企业提供，企业难以自证信息是否被人为篡改过，并不能保证其源的真实性；也因此让消费者对二维码溯源技术和产品质量产生了质疑。
　　2016年，王炜晟第一次接触到区块链，其分布式数据存储与不可篡改的特点，让王炜晟萌生了将正在开发的追溯体系与区块链技术结合的想法。同年年底，快乐的蛋技术团队与IBM研究所一起合作，完成了把区块链技术应用于食品溯源的改变。
　　快乐的蛋的追溯系统，贯穿了前期养殖到产出售卖的整个过程，每一枚鸡蛋都拥有自己的身份证。消费者扫码能看到的除了权威机构的检测报告，还包括养殖场的实时录像、产地信息、蛋鸡鸡龄以及养殖日志。
　　而这些数据，均采用分布式存储，包括快乐的蛋公司在内的所有参与节点，都篡改不了其信息和真实性，也让快乐的蛋的质量更有说服力。
　　品牌和渠道逐渐打开后，王炜晟又想到了以金融化的做法，改变养殖户的生存现状。
　　养殖户的日子难过是普遍现象。以鸡蛋产业为例，蛋鸡在120日龄之前是不产蛋的，意味着养殖户要先投入喂养成本，一只鸡的成本至少是30元，1万只鸡的投入就是30万元，而这期间养殖户每天都在花钱，却没有分毫的进账。这对于普通养殖户来说，是不小的负担。
　　但是，有了技术的支撑，在养鸡管家App的基础上，快乐的蛋技术团队尝试利用区块链技术开发了一款App链养鸡，通过用户投资来分摊养殖户前期的资金压力。
　　用户以29。9元只或者168元只（套餐）认购区块链鸡场的母鸡，并购买食物以及负责其他日常损耗。在蛋鸡产蛋之后，每日的鸡蛋折算成现金发放至用户账户；同时蛋鸡每产一个蛋奖励用户一个鸡蛋币，可兑换鸡蛋、老母鸡等用户通过养鸡获取收益，而养殖户也可以减轻压力。
　　实话说，王炜晟一开始没打算去卖鸡蛋，但当他真正扎根这个市场，在出现问题解决问题的过程中，这个行业反而让他看到了更多的可能性。