如何启动和拓展平台型业务种驱动供给侧增长的杠杆

　　本系列由Airbnb增长负责人分享来自当今17个最大的平台业务公司洞见，包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等：如何启动并扩展平台。在这些文章中，作者将分享对当今最成功的平台公司创始人和早期员工的采访。
　　供应的增长完全依靠销售：挨家挨户地，在打烊的时候走进餐馆，与店主交谈。供应非常容易受销售驱动。我们所做的就是扫除所有他们不使用GrubHub的借口。到几年后：你只在收到订单时才付款，没有隐形消费，你可以随时取消。我们的服务几乎没有负面评价。
　　CaseyWinters（exgrowthatGrubHub，CPOEventbrite）
　　欢迎来到我们关于平台增长的系列文章的第三篇，在这里，我将分享今天最成功的平台业务的创始人和早期员工的经验和见解。
　　我继续被这个系列文章的反应所震惊。非常感谢所有给我发过鼓励、有帮助的反馈或与他人分享这些文章的人。我开始这项研究是出于个人对了解其他平台业务的渴望，但看到这对很多人来说都有价值，我内心感到温暖。
　　我在上一篇文章中说过，从现在开始会变得更有趣。如果你才开始看这一系列的文章，请不要错过前面的介绍。
　　内容提纲：
　　第一阶段：解决鸡和蛋的问题
　　第1部分：限制市场范围（已发布）
　　第2部分：决定平台的哪一方要集中精力（已发布）
　　第3部分：驱动初始供给（本文）
　　第4部分：启动初始的需求
　　03驱动初始供给
　　如上一篇文章所述，绝大多数平台都从供不应求开始。有趣的是，大多数平台在其历史上的大部分时间里都持续处于供应受限状态。为什么？LiJin（a16z的合伙人）说得很好，最好的消费平台最终会出现供不应求的局面，因为它们能满足令人难以置信的需求。产品平台的契合度如此之强，以至于这种需求给供应带来了压力。
　　既然供应如此重要，当今最大的平台公司是如何增加初始供应的？下面我们将深入了解每一个杠杆，但这里有一个列表：
　　我已经把我所有的经验和巧妙之处整合到下面的各个章节中。在讲那些之前，介绍一个这项研究中一个有意思的发现：公司早期发现成功的杠杆是很少的，最大的平台公司启动供应增长所依赖的杠杆数目的中值是2（平均值为2。5）。
　　虽然这对每个公司来说都不一定是对的，但对于大多数团队来说，这里的教训是集中精力，集中精力，集中精力。在早期，你很有可能用好几个杠杆都达不到成功。弄清楚那些是什么，然后加倍努力。
　　现在，让我们详细了解每个杠杆（按最常用的分类）：
　　（1）直接销售
　　在做这项研究中，我学到的最重要的一点（和惊喜）是，一对一的直接销售对大多数早期平台是多么的重要。销售最终成为了我采访过的大约60的公司的一个关键杠杆是下一个最大杠杆（利用现有网络和推荐）的两倍。
　　Airbnb：
　　直接销售对于在平台上获得首批房源信息至关重要，尤其是在不成熟的平台中，没有达到控制的关键体量。它使我们能够选择不同的供应类型，并建立正确的房源组合。当地的团队对他们的平台负责，他们自己也可以决定获取哪种房源供应，例如在哪一个街区，房源的规模和价格。
　　GeorgBauser
　　OpenTable：
　　不幸的是，在餐馆方面，早期没有简单的杠杆。在街上雇了一个直销员。直接对街上的人，拿着软件，向大家演示软件怎么用。
　　MikeXenakis
　　Etsy：
　　我认为真正起作用的是，亲自在手工艺品展或其他地方招募卖家。虽然这看起来只是一个小活动，但因为卖家本身就会推销自己，这个举动的收益会很大。
　　DanMcKinley
　　Caviar：
　　对我们来说，供应增长就是直接销售现场销售毫无疑问！
　　GokulRajaram
　　Uber：
　　UberBlack最初是靠打电话来增长供给。他们会给轿车公司打电话进行推销。很多轿车公司都是独资企业，Uber的宣传语是当你在等待出发时，如果你继续使用这个应用程序，我们将保证你的最低收入水平。
　　AndrewChen
　　DoorDash：
　　餐馆增长的主要杠杆是去大街上、户内户外、电话、挨家挨户推销。关键是带来了需求的增长。大型快餐服务和快餐休闲连锁店，如McDonald’s、Chipotle和Panera，外卖量的增长量是7080，因此餐厅可以接触到新类型的客户。我们一直以自己是商家为重的平台而自豪。对于一家小型的夫妻店来说，他们没有太多的选择来拉动需求。他们在做工资单，市场营销，人员配备；所有这些事情都让他们忘了为什么当初开餐馆，也让他们不高兴。我们可以为他们做平台营销，让他们的厨房保持忙碌，即使在餐厅用餐很慢。
　　MicahMoreau
　　AngelList：
　　为了增加最初的供应，我们请一些我们认识的投资者在网上填写表格，写他们的姓名、地点、喜欢的平台、每年的投资额、典型的投资额等。
　　BabakNivi
　　（2）推荐
　　第二个最常见的早期供应增长杠杆（与下一个杠杆联系在一起）是推荐：刺激现有的供应，以提供新的供应。在我采访过的平台中，大约有三分之一的地方用这个杠杆取得了很大的成功。
　　Lyft：
　　早期的推荐和大使策略对我们来说很重要。早期新增供应量的大部分来自这些策略。我们瞄准学生，是因为我们的主要受众是年轻人和千禧一代。一些学生赚了很多钱，所以他们每周都有龙虾晚餐吃。向学生们推销目的是获得一些工作经验和挣点钱。我们有不同层次的奖励最高的基本上是一份兼职工作。作为最高的奖励，我们给了你一封Lyft首席运营官的推荐信，很多学生都非常看重这封信，而这对我们来说非常简单。推荐（在线计划）是更具影响力的高端项目，但大使（线下用户的推荐人）是每个城市推出战略的关键部分在推出之前要保障好供需。当我们用这种方式在一个城市启动项目时，我们可以通过提前发布消息来减少开销。
　　BenjaminLauzier
　　Uber：
　　在供应方面，推荐约占第一次使用者的13，他们也是最好的司机。另外13是口碑营销，还有13是补贴。
　　AndrewChen
　　Caviar：
　　是的，推荐是每个平台供应量的一个很大的增长杠杆，无论是在平台的早期还是后期。
　　GokulRajaram
　　DoorDash：
　　对于DoorDash，引荐的人很多。推荐在吸引供应方面比吸引消费者方面更有效
　　MicahMoreau
　　（3）利用现有网络（主要是Craigslist）
　　大约有13的平台还依赖于现有网络（对于Craigslist，几乎所有情况）的支持，以拉动其供应增长。我这里没有很多采访对话（抱歉！）但当它起作用时，它是这些公司的第一或第二重要杠杆。
　　Uber：
　　Launcher团队在投放平台时要做的第一件事就是确定供应量。他们会直接去Craigslist。
　　AndrewChen
　　（4）口头宣传
　　看似口碑并不是一个增长杠杆，但它是当今14大平台早期供应增长的一个重要因素。
　　OpenTable：
　　餐饮业非常吃紧。每个餐馆老板肯定都彼此认识所以如果有人在尝试新东西，就会有一场恶战。我们从中受益。由于餐厅员工的流动性，他们每隔几年就会跳槽一次如果他们从一家使用OpenTable的餐厅走出来，他们对老板说的第一句话就是你必须用这个软件。
　　MikeXenakis
　　Eventbrite：
　　你可以阅读我们的IPO申请口头宣传被列为一个关键优势，量化为36的供应。
　　BrianRothenberg
　　Patreon：
　　创作者来到这个平台是因为他们已经在网上关注了他们的同行，看到其他创作者在Patreon网站上发布的内容。
　　TalRaviv
　　（5）补贴
　　类似地，在我采访的平台中，大约有14的平台是通过某种形式的补贴（付费）来与自己的供应商谈。
　　Uber：
　　我们用钱解决了这个问题。我们保证你每小时开车得到40美元。你所要做的就是保持70的接单率，让你的APP继续运行。你可以在一定程度上拒绝乘客，但你什么也不做就得不到报酬。
　　AndrewChen
　　Lyft：
　　我们有司机的收入下限，以保证每小时有一定的收入。这有助于我们从零开始启动平台。
　　BenjaminLauzier
　　Breather：
　　你必须选择补贴哪一方。对于Breather来说，补贴供给侧。我们用家具和锁之类的东西补贴它，以提高质量。对于小规模的交易（例如2小时），你不能走进去就让人扫兴。
　　JulienSmith
　　Zillow：
　　我们补贴了几乎所有平台的潜在供应商，推动他们发展。我们希望向新用户展示我们的连接质量，让他们没有顾虑。然后，我们会慢慢开始定价，因为我们证明了价值。这有助于我们在每个平台的早期建立供应。
　　NateMoch
　　（6）员工成为供应者
　　在少数情况下（Rover，TaskRabbit和DoorDash），公司自己的员工是最初的供给者，这既是为了创造流动性，也是为了更好地理解存在的问题。
　　Rover：
　　早期提供供应的都是员工
　　DavidRosenthal
　　DoorDash：
　　我们有一项政策，公司里每个人每月都要用DoorDash一次。在早期，总是缺使用者，所以Tony和团队不停地用，几乎每天都在用。此外，Tony和他的妻子每星期五晚上都有约会，在某些约会晚上，托尼和他的妻子会一起用DoorDash。
　　MicahMoreau
　　TaskRabbit：
　　在早期，Leah（首席执行官）和早期的团队都是任务执行者。我清楚地记得，当任务到来时，我会从总部派遣员工。在早期，我们致力于确保每个来到该平台的客户都有愉快的体验。如果这意味着我们必须保证我们正在做的每一项任务，最后我们做到了。这是确保早期质量的一个很好的方法。
　　JamieViggiano
　　（7）单方玩家（Singleplayer）模式
　　我惊讶地发现，通过向平台的某一方，提供他们认为有用的工具（也称为Singleplayer）来引导平一方的策略并不常见。但当它起作用时（对于OpenTable、Eventbrite、Patreon），这是这些平台最重要的策略。
　　OpenTable：
　　要成功打入一家餐厅，我们不能靠线上预订来说服因为没有在线预订。我们决定在软件方面投资我们创造了一个解决方案，它可以在没有需求的情况下独立运行。这意味着要为餐馆构建一套工具来代替他们的手工预订流程（通常是他们随身携带的笔记本）。我们最初的销售宣传90是使用我们的软件更好地管理您的餐厅，10是我们将帮助客户找到您的餐厅并在网上预订一张桌子。
　　MikeXenakis
　　Eventbrite：
　　我们很早就为供应方做了产品自助服务。
　　TamaraMendelsohn
　　（8）利用绩效分析
　　我还惊讶地发现，很少有公司用业绩分析来找到如何提高供应；而这却是Lyft和Uber在早期的一个主要杠杆。
　　Lyft：
　　SEMDisplayFB在早期对供需双方都有效。它给了你一个成本基线，可以和其他方式比较。即使只是一个小小的增长，还是绩效模型运转起来，我们可以调整模型参数。
　　BenjaminLauzier
　　Uber：
　　付费频道有一半的注册会员，但只有13的访问量，这就说明它是效率最低的频道。
　　AndrewChen
　　（9）形成循环
　　一些公司（Eventbrite和Airbnb）发现了一个强大的面向供应的循环（也称为飞轮或扩散），推动了早期供应。
　　Eventbrite：
　　我们投资加强我们产品中的循环，参与者（需求方）将成为活动创造者（供应方）。此外，我们有一个从免费到付费的循环，我们的免费产品吸引了很多创作者，他们先免费试用了产品。许多这些免费的创作者后来举办付费活动，转化为付费用户。免费循环最终推动了34的供应方购买，17免费活动的创作者在12个月内举办了付费活动。
　　TamaraMendelsohnandBrianRothenberg
　　Airbnb：
　　个人预订旅行amp；gt；喜欢这种体验，并被邀请提供房源出租以便支付自己旅行期间的费用amp；gt；成为提供房源的人
　　CaseyWinters
　　（10）组织活动
　　一些公司（Airbnb和Lyft）成功地组织了活动会议，帮助建立早期供应。
　　Airbnb：
　　为了开辟一座城市，我们会去那里举行一次会议。在旧金山，遇到一位创始人不稀奇。在其他地方就很新奇，大家会非常兴奋，他们就会告诉他们的朋友。平台在扩张，我们专注于确保客户喜欢我们。
　　BrianChesky
　　Lyft：
　　我们早期工作是为司机开设入职课程。我们会带上百吉饼，让几十名司机申请者同时来，观看一系列教育视频和聊天。
　　BenjaminLauzier
　　（11）网站优化（SEO）内容营销
　　我非常惊讶的是，网站优化在推动早期供应增长方面很少有影响力而只是Eventbrite的关键杠杆。
　　我们投资了博客文章，白皮书，‘如何营销你的活动’的文章，这些文章推动了创作者的搜索引擎流量。
　　除了我们自己编写的内容外，我们还有一个很棒的UGCSEO循环：
　　1）创建者使用用户生成的内容构建他们的事件页面，
　　2）创建者从他们自己的网站链接到他们在Eventbrite上的事件页面，
　　3）这些Eventbrite。com事件页面在SEO中排名很好。他们还为我们的旧金山事件搜索引擎优化页面创建了内容和链接价值。
　　4）这既拉动了需求，也拉动了相当一部分供应。
　　TamaraMendelsohnandBrianRothenberg
　　（12）发展社区
　　最后，也许我在这项研究中遇到的最独特的供应增长杠杆来自Etsy。
　　供应增长最有效的早期杠杆之一是离线建立Etsy社区。在花了几年的时间、每个周末去手工艺品展宣传品牌之后，我们推出了一个名为Etsystreetteams的项目，该项目组织了全国（最终是全世界）充满激情的社区成员，并让他们在当地宣传品牌。我们为这些领导者提供了工具和资金，让他们成立自己的团队（或由其他卖家组成的分会），参加手工艺品古董交易会，并向买家推广Etsy品牌。其中一些团队至今还存在，并且非常活跃。最近Etsy投资了传统广告，但在早期，他们什么也没做是卖家推销他们的店铺品牌推动了增长。而且他们没有得到补偿他们从分享他们所热衷的东西中获得了价值，比如Etsy！
　　NickeySkarstad
　　一旦你意识到你已经有足够的供给甚至在此之前（我们将在随后的文章中花更多的时间来理解这一点）你就需要找出如何驱动你最初的需求。在下一篇文章中，我们将探讨这个确切的问题，涵盖这17家公司的12个最重要的早期需求增长杠杆。你能猜出前两个最常见的增长杠杆是什么吗？当我看到答案时很惊讶。提示：他们不是绩效营销，搜索引擎优化，推荐，销售或公关。