掘金亿早教创业市场启蒙们还面临哪些难题

　　编者按：本文来源微信公众号科技向令说，作者曾响铃。
　　2018年8月，北京，外研社杯中小学生英语大赛总决赛上，北京某所私立幼儿园的老师麦子，正在台下为自己的孩子加油。
　　作为中小学英语权威竞赛，外研社杯全国中小学生英语技能大赛全面考察学生的口语发音、遣词造句、阅读理解等能力，能进入决赛圈的都是国内同龄孩子中的佼佼者。
　　麦子的三口之家只是北京的一个普通家庭，和大多数家庭一样，家里并没有、也不能提供很好的双语环境。
　　在接受媒体贝壳亲子教育采访时，她只是说，最重要的事情之一就是看英语原版动画片。
　　大概从2岁开始，麦子就一直陪孩子看经过自己挑选的、来自迪斯尼等公司的英文原版经典动画片或优秀动画电影，一直坚持到小学。
　　麦子不是特例。
　　近年来，在教育竞争意识下，家长们对孩子的教育投入已经从小学、中学前移到早教启蒙阶段。
　　麦子这样的家长选择自己解决问题，但对于更多不知道如何教、选择什么来教的家长而言，早期启蒙的培训就成为他们的选择，催生出K12之前06岁（有时延展到8岁）教育的庞大市场。
　　据前瞻产业研究院发布的《20182023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右，预计2020年早教服务总收入将达到8100亿元。
　　这个数字与垂直行业媒体蓝鲸教育的估计相符：二胎政策开放后幼儿教育市场升温，预计2020年幼儿教育市场规模将突破8000亿元。
　　这其中，自然也少不了互联网玩家的身影。
　　例如，去年以来，在宝妈圈里疯转的一系列名为SuperSimpleSongs的英文儿歌，其正版版权就被一家早教启蒙APP平台小小优趣在国内唯一正版引进，而该平台还提供英语之外的艺术、科学、数学、情商、社交等不同启蒙内容，把持了大量国外动画IP。
　　事实上，早教启蒙APP在近一年多的时间里，乘着互联网教育的东风快速兴起，上述小小优趣上线半年多即迅速占领了一席之地，除了独家IP代理这个独特的定位，行业东风大环境推动也不容忽视。
　　K12在线教育之后，早教启蒙在强盛的市场需求中快速崛起，其中又分化出不同的方式，内生出一些新的行业趋势。
　　理清这几条线，就理解了早教启蒙APP的创业方式
　　早教启蒙是一个十分庞杂的领域，没有简单的模式描述，几乎找不到完全相同的两个产品。
　　每个产品可能都需要从几个维度进行定位，理清了这些维度，我们才能更好地理解早教启蒙APP的创业方式。
　　需要说明的是，每个维度下的分类只是代表该维度中APP产品以何种分类为主，其业务并不一定完全严格区分，可能互有涉猎。
　　1、综合、垂直两种入局思维
　　这很容易理解，是以综合性的姿态入局，还是盯住某一个学科领域。
　　前文小小优趣即可看作综合性早教启蒙APP，除了英语这个大头，还附带艺术、科学、数学、情商、社交启蒙功能。
　　当然，这种玩法也是巨头们的标配，优酷（小小优酷）、爱奇艺（动画屋）、腾讯（小企鹅乐园）三大视频平台各自推出的幼儿产品都是综合性的产品。
　　相比较综合性平台，垂直类早教启蒙产品更为专注，是一种能切得更深的方式。
　　例如，刚过A轮融资的迈思星球聚焦于36岁儿童的数学思维培养，已过B轮融资的叽里呱啦则专注于08岁儿童的英语教学，小泥人启蒙则在集中提供画画能力培养（视作艺术的一种）。
　　这其中也有巨头的身影，网易有道上线的有道数学，就主打幼儿玩出好数学。
　　2、程序式、内容式、录播式三大呈现方式
　　在具体引导上，早教启蒙APP又有三大呈现方式。
　　A、程序式，即APP通过某种教学理论设定各种规则和步骤，一步步引导孩子完成学习。这方面的APP有小伴龙、宝宝巴士奇妙屋、叫叫趣味填色等，例如小伴龙通过设定寻找魔法字卡、寻找丢失的声音等故事情节来锻炼孩子汉语识字和发音能力。
　　B、内容式，即以预置的内容呈现为主体，通过看、听、学等方式引导孩子，儿歌多多、咔哒故事、凯叔讲故事、小小优趣都属此类，例如小小优趣有3000全球启蒙动画剧集、1000儿歌故事音频，而凯叔讲故事则主要推出各种孩子喜爱的音频故事。
　　这种呈现方式下，还有不同的细分，例如咿啦看书、伴鱼绘本属于看的层面；咔哒故事、凯叔讲故事是音频故事，是听层面的内容；而小小优趣则占领了儿童动画品类，是看听层面的内容大致上，优爱腾三个视频巨头的产品也属于此类，只是更杂一些。
　　C、录播式，即在线课堂内容，与K12教育类似，教师录制好教学内容，配合线下的某些道具，共同完成一个内容的教授，以DaDababy为代表，其实更应该被称作在线启蒙教育平台，提供课程式服务。
　　3、知识、陪伴不同的产品目的
　　不同的产品有些以陪伴为主，一些则强调知识和思维。
　　例如，迈思星球、有道数学这种数学学科的，在知识性上表现得比较明显。叽里呱啦、DaDababy也是如此。
　　而咿啦看书、凯叔讲故事、樊登小读者，虽然也通过绘本或故事提供知识，但陪伴的目的性更强，凯叔讲故事甚至把自己定位于陪孩子睡觉的产品。
　　目的选择不同，影响着产品的运营。
　　当选择知识时，教学理论就变得十分重要，如何让早期的孩子更好地接受知识和思维，是产品主要要考虑的事，反过来看，这意味着上文程序式玩法往往与知识挂钩。
　　而当选择陪伴时，内容的遴选和运营就很重要，产品更类似于成人世界的内容运营，例如凯叔讲故事中，故事的选择和凯叔本人的表现力无疑十分重要。
　　4、自研、IP代理不同的成本投入和运营
　　在内容开发上，一些平台选择自研，一些平台则选择成熟IP代理。
　　总体而言，程序式、录播式呈现方式，在内容开发上偏向于自研，例如小伴龙自主研发的小伴龙、唐小丫、发条熊的IP，开发了大量幼儿游戏，且每周上线一个新故事，不断给予新鲜感。
　　而内容式玩法则倾向于引进成熟的IP资源，例如小小优趣背靠优扬传媒（一个ToB的传媒公司，目前在国内拥有最多国际动画IP版权，包括小羊肖恩、精灵宝可梦等知名IP），的便利，使其拥有超过20个IP的全球独家版权，包括前文提到的知名英文儿歌动画《SuperSimpleSongs》，还有经典绘本改编动画《猜猜我有多爱你》、儿童纪录片《如果我是一只动画》，这些IP均是首次引入中国，此外，还有《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《爱探险的朵拉》、《嗨道奇》等市面上受中国儿童喜欢且被认为富有教育意义的动画。
　　值得一提的是，现成的IP内容除了代理，拥有播放权也是早教可行的方式，优爱腾等手里有钱的平台出于内容数量的考虑，就倾向于大量购买播放权，例如小小优酷就有《小羊肖恩》、《超级飞侠》、《小马宝莉》等IP播放权限（无代理权限）。
　　四个趋势显现，早教启蒙APP也有潜规则
　　早教启蒙APP热潮到来后，一些产品潜规则也逐渐被行业默认，它们既是市场需求的一种倒逼，也是行业前行自发的轨道。
　　1、知识倾向在暗，娱乐倾向在明
　　寓教于乐，教才是着眼点，至少市场的需求是这样。
　　文娱自媒体同相曾经采访了一些早教启蒙APP的家长用户，发现多数家长的需求偏向于早教，下载此类软件，更多是希望对于孩子某一个方面的能力进行培养。
　　虽然社会舆论常常表示学前阶段不要牵扯知识，要以兴趣培养为主，然而，在教育竞争越来越激烈的今天，家长却在默默希望孩子多学一点、提前起步。
　　至少对早教启蒙APP而言，谈论家长们的想法是否恰当并不重要，市场就是如此，服务好掌握安装卸载主动权的家长们，才是现实的做法。
　　早教APP面向的是双人群，家长选择孩子喜欢，二者都要满足。
　　现实却是，强教育属性的内容往往会削弱孩子观看的兴趣，纯娱乐属性的则难以达到教育的效果。
　　一些产品试图找到平衡点，例如小小优趣手里的IP，就是国外被验证过的家长认可启蒙教育属性孩子喜欢类型，Youtube播放超过100亿的SuperSimpleSongs，英国BBC播放量最大的科学启蒙动画《奥趣多》都是如此。
　　不只小小优趣，迈思星球、有道数学、叽里呱啦、小伴龙这些知识产品自不必说，以陪伴为目的的APP们也在举起知识或思维的大旗，寻求知识娱乐的平衡。
　　例如樊登小读者主推的百科新知，就宣称要运用丰富的影视要素和类比、道具、实验等方式呈现百科知识，并在讲书时埋下知识点；凯叔讲故事的数学魔术一度成为最热门的课程之一，且APP内还开发了玩中乐，乐中学的游戏乐园。
　　2、多维信息互动，动画份量渐重
　　多种信息传达方式中，动画已经成为各平台公认的要素。
　　信息的交互，无外乎文字、声音、静态图像、动画这几种方式，有儿童心理学之父之称的JeanPiaget在其认知发展论中认为，26岁的孩子尚处于前运算思维阶段，不能进行抽象的思维活动（文字、声音联想到具体画面，都可以视作抽象过程），所以动态画面声音组合下可理解的输入、有具体事物支持的动画形式容易被孩子喜欢，也更符合孩子的认知习惯，看动画成为刚需。
　　动画启蒙成为黄金搭档，也日渐成为各大APP产品的共同趋向。
　　在只做动画IP的小小优趣上，宝妈圈中知名度很高的SuperSimpleSongs是支持动画播放的，其他大量儿歌、故事资源都配套视频进行呈现。
　　而那些音乐、故事产品也在增加动画内容，儿歌多多为自己的儿歌和故事配上了大量动画资源，甚至以剧集的方式在优爱腾三家平台播放；主要做绘本的咿啦看书，也推出动画图书馆产品，称之为国内首创交互式数字绘本，在根本上就是在动画化。
　　3、知名动画IP与早教IP被刻意区分
　　整个行业都认识到儿童动画IP与早教IP的区别，在刻意和尽量区分它们。
　　首先，是动画IP不一定适合启蒙早教，其次，是一些动画IP本身就存在很严重的导向问题，用到早教危害更大。
　　2013年，幼童因模仿《喜羊羊与灰太狼》剧情，与同伴做绑架烤羊游戏导致同伴被火严重烧伤的事件举国哗然。
　　现在，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等高人气动画片已经不太受一二线早教启蒙市场欢迎。而后《小猪佩奇》等IP在启蒙市场崛起，虽然它们都是动画IP，但事实上只有《小猪佩奇》才算得上是早教IP。
　　在IP引入上，早教启蒙APP也十分注重这种区分。
　　例如，小小优趣主推的IP之一《奥趣多》，就是来自于BBC儿童频道于2015年播出的一档适合3到6岁学龄前孩子观看的科学启蒙动画，显然，小小优趣的策略是老外们大量验证过的拿过来总是相对安全的，《小小工程师》、《睡衣宝宝》都是如此。
　　与之对比的是优爱腾这样面向更广泛人群的平台，它们走海量内容路线意味着必须不断做加法、大而全，虽然很多一二线城市家长已经很反感《喜羊羊灰太狼》《熊出没》，但它们仍然是必备项目。某种程度上，小小优趣这类平台也正是抓住了这个需求空档，解决那些需求小而美内容的家长的痛点，以做减法的方式引进原版优质启蒙动画，找到市场机会。
　　4、分发模式自然过渡到内容找用户
　　早教启蒙APP在内容分发上都在试图实现内容找用户一步到位。
　　用户的问题不是没有内容，而是难以挑选内容，在早教启蒙这里同样如此。
　　在整个互联网经历用户找内容到内容找用户的转变后，APP们已经开始替家长们筛选合适的内容。
　　腾讯视频小企鹅乐园就把个性智能推荐当做主要功能亮点，能根据幼儿的年龄、性别特点推荐适龄内容；同样的适龄推荐在爱奇艺动画屋、小小优酷上也有出现。
　　这不只是巨头的专利，凡是内容积累突破一定量后，早教启蒙APP都必然要走入这个过程。
　　例如，小小优趣根据孩子年龄和认知发展水平不同推荐不同的内容，包括0到2岁音频启蒙、2岁3岁语言启蒙和认知启蒙（对应《瑞奇宝宝》等）、34岁情商启蒙、思维训练和艺术启蒙（对应《睡衣宝宝》《小猪佩奇》等）、45岁思维训练和自然科学启蒙（对应《奥趣多》、《小小工程师》等、56岁科学启蒙（对应BBC和Discovery的纪录片）等。
　　而现在已经拥有8000多个故事的凯叔讲故事，其内容分发的方式，也由最早按期数节奏、按日期进行（即每晚按时打开这种），变成了根据年龄智能推荐可能需要的内容，制定了一套较为系统的推荐方式。
　　标准问题成为早教启蒙崛起的拦路石？
　　早教启蒙APP面临诸多问题，质疑声也有很多，但这里认为，标准问题是困扰行业最主要问题，甚至成为阻挡行业崛起的拦路石。
　　1、什么才是早期教育好的内容？
　　育儿教育的标准很多，多到家长们无所适从。对早教启蒙APP而言，标准太多，反而使得究竟什么才是好的内容在根本上缺乏公认标准。
　　2011年，全球权威医学杂志Pediatrics（几乎是儿科杂志之最）发表了一个引人注目的科学研究《TheEffectsofFastPacedCartoons》（快节奏动画效应），指出海绵宝宝这类节奏稍快的动画片对孩子大脑伤害明显。
　　这无疑令人大跌眼镜，毕竟，海绵宝宝可是很受幼童欢迎的动画片，现在，它似乎要被排除在早教IP之外。
　　事实上，当我们去翻看各类研究，就会发现大量权威的育儿研究，它们或与常识不符，我们却并不知道。
　　在这种情况下，那些经过长期实践和认可的动画IP或成了最好的选择（例如，海绵宝宝在国外并不受早教市场欢迎，被认为口味太重），像小小优趣就倾向于选择那些节奏不会太快、利于孩子思考和吸收的内容，它们往往也被欧美市场所广泛接受，被证实能提高孩子有限的屏幕前时间的价值。
　　但是，经过实践检验的IP就这么多，不可能所有玩家都和小小优趣一样，多数玩家还是需要从其他地方遴选资源，或者自研，这就面临绕不过去的标准问题。
　　2、如何评价早期教育的长期效果？
　　K12教育的评价标准并不复杂，孩子自我感觉怎么样，以及分数是否有提升，家长很快用脚投票。
　　早教启蒙没有分数，价值在未来，而且是多方面、多学科的影响，有知识点也有知识面更有思维方式。
　　缺乏眼前的可信赖的标准化评价，一方面，优质的平台难有被凸显的机会，另一方面，这也给了滥竽充数很大的空间。
　　科学松鼠会曾经发表一篇文章《一个大脑，两种语言》，就双语进行讨论，其中提到，国外实际跟踪几十年得出结论：双语儿童对于逻辑推理、图形识别等非语言任务也都有优势。
　　也即，孩子早启蒙阶段学了双语，也许数理化的能力也会获得提升。那些全科学霸们，有一部分可能受到幼儿时期学英语的积极影响。
　　然而，这些都缺乏被广泛接受的评价标准，大众并未认识到幼儿双语的价值，虽然双语启蒙逐渐被一、二线城市受过良好教育的中产阶级父母所接受，也有小小优趣这类平台通过80资源支持中英双语切换的方式来贴合他们的需求，但是，双语启蒙教育在价值认可上可能是吃了亏的，我们难以对它的积极效果作出量化的评价。
　　3、如何界定家长的用户地位？
　　最后一个问题，是家长在作为用户的过程中所起到的作用无法评价。
　　虽然早教启蒙APP都是面向幼儿开放，考虑幼儿的接受度，但是，这个过程中家长起到的作用不容忽视。
　　家长对孩子的陪伴已经公认是孩子获得良好启蒙教育的必然要求，与此同时，除了APP自主提醒，家长对孩子的要求（包括按节奏学习、每次坚持学完，或者超时停止等）对学习效果及孩子的身心健康也十分重要。
　　同样的产品，同样的幼儿，不同的家长，启蒙效果完全有可能截然不同。
　　当然，从做产品的角度，不能去嗔怪各种不太上心或者经验不足的家长，而是应该考虑在产品设计过程中，把家长纳入到整个早教体系之中，设置成为关键的环节，而不是仅仅针对幼儿。
　　这在根本上考验着早教启蒙APP对教育的理解，它说明，早教启蒙真的是一个门槛很高的行业，不是互联网一下就可以了的。
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