电商领导的个悖论

　　一个世纪以来，领导力都被认为是工业领导力，即能够使工业企业运行良好的管理风格与体制。但在后工业时代电商领导与其有着本质上的不同。电商领导力的含义可以由以下5个悖论给出。理解这些，有助于电商领导人将传统的公司转变为完全数字化的企业时，明晓并培养他们所需具备的能力。
　　领导这一转型，他们必须：
　　1、优化运行，从根本上进行创新。
　　卓越的运营是任何组织的竞争性要求，而电商领导人在应用新兴技术达到这一要求的过程中起着关键作用。同时为了在数字化的世界中立于不败之地，他们必须重新设计商业模式。
　　这需要两种技能：专注于公司目前所做的并优化当前运行的能力；以及通过回答一些根本性的问题，挑战公司当前模式的能力及勇气，这些问题包括数字化技术将如何改变我们为客户创造价值的方式？我们的客户正在努力去做的‘工作’是什么？，以及更宽泛也更具破坏性的问题我们究竟属于哪种商业模式？
　　2、提供长期利益，在重要的时机中竞争。
　　在数字化的世界里，稍纵即逝的机会随时都会突然出现，必须在其出现的时候加以利用。同时，反应敏捷迅速的能力必须以长期的客户关系为基础，例如，备案顾客的购买历史以及产品的使用方式。
　　传统商品变得越来越智能，商品间的联系也越来越紧密，这使得商家与客户间的关系也变得比以前更开放，也更以服务为基础。因此，电商领导者必须有效地改变与客户的交流模式，不再是在模拟的世界中与顾客进行少有而又随机的交流（顾客在某个商店遇到的导购不知道该顾客先前购买过什么物品，又或者不懂得信息的收集过程），而是有针对性的时刻推销（在线顾客能够接收到个性化的更新推荐，并能享受包括在线交流、查询购买历史以及电子产品使用数据的服务）。
　　3、作为一个单一实体经营时要整合外部合作伙伴。
　　数码产品的种类意味着吸收外部电子创新的成本，比如场外（基于云）的电子服务通常低于内部创造与开发这些成果的成本。然而，客户寻求的似乎是来自单一供应商的无缝集成产品。
　　因此，电商领导者必须能够熟练地整合（与瓦解）内部与外部的电子产品，而且采用的方式得能够使得展现在顾客面前的，是一个单一集成的产品。这对于商业设计来说具有重要含义，因为它依赖于能够建立并运行灵活的数字化合作伙伴网络的能力，而这种领导能力在工业时代并不存在。
　　4、销售的更多价值是随着时间的推移获得的。
　　意识到在销售中虽然即时的数字价值起着很重要的作用，但是更多的价值则是随着时间的推移获得的。传统上的销售（即交换商品获得付款）被定义为企业与客户间的交易。尽管额外的产品会晚些交付，但是购买决定是以此时售卖的现存产品为基础做出的。产品开发通常出现在销售前，它与销售之间有着一条明显的界线。但在电子商业中，最初的销售更像是建立一个获得长期利益的平台，因为电子产品的特性通常需要一个较长的时期得到提高与定制。比如，越来越多的车辆都是在售后通过软件升级进行改装。
　　电子产品中出现的一种越来越普遍的现象就是，产品的交换价格总是随着时间的改变而改变。本质上来说，电子产品与客户之前建立了一个长期的联系，在这期间，产品的特性得到提到，也变得越来越个性化，价格也就相应地发生了变化。为了创造开放性的顾客关系，电商领导者必须能够阐明促进初始交易的价值，然而同时支持能够提供无限新价值的持续性发展模型。
　　5、注重价值而非技术的同时，提供技术允许的产品。
　　对于不同数字密度的产业，相应产品包含的技术数量也会不一样。然而，数字世界与物质世界间的模糊性确定了数字化总会给产品加上一个重要的技术模块。
　　然而，如果某个产品成功地获得了广大民众的青睐，技术就必须无缝整合，而且几乎不可视，因为对于产品本身来说，客户通常并不把技术看做一个目标，而是在产品的功能上寻求完善。因此，电商领导者就必须对技术有着深刻的理解。然而在提高产品技术复杂性的同时，他们必须利用自己的理解简化用户使用方法，创造出具有增值利益的产品。
　　通过对这些悖论的阐述，我们可以看到电商领导者其实担负着复杂而又矛盾的任务。高级管理人员通过采取一些措施能够解决这些挑战，比如建立首席数字官的职位，创建功能交叉与多学科的电商团队包括IT专业人士以及商业人士。
　　然而，高管们必须克制住行事仓促的冲动。相反，他们应该采用结构化的方法，利用这些悖论在建立电子商务以及进行领导的长期过程中，确定那些必不可少的能力。
　　本文作者简介：
　　托马斯尼尔森（TomasNielsen）是高德纳（Gartner）电子商务研究团队的研究主任。
　　帕特里克米汉（PatrickMeehan）是高德纳电子商务研究团队的研究主任。