谁撕了格瓦拉的票

　　复盘在线票务市场的拼爹大战，不仅能窥见电影票务市场的未来格局，还能看清中国互联网的打法与逻辑。如今，这场战斗中爹已经换了几波，王者即将破影而出。
　　商场如戏，2017年的中国电影市场或将进入高潮与转折。
　　躺在消费者手机里的一个个电影票务App，是2017年电影市场里绝对的主角。经过资本大战、资源整合、产业链纵向扩张等一系列动作后，在线票务平台已然从工具类App摇身一变，深度参与到电影的制作、出品、发行之中。而背后，还涌动着布局泛娱乐生态，进军电影产业，甚至垄断产业链上下游的野心。
　　从群雄逐鹿到寡头之争，在线票务市场接近十年的春秋乱斗中，是谁从用户的全世界路过，谁与成功仅一步之遥，又是谁在最后心花怒放？这场战斗的走势，将为中国电影产业的变局增添哪些戏码？
　　拭目以待。
　　得丝者得天下
　　在互联网方兴未艾的2008年，谁会在网上购买电影票？
　　格瓦拉认为是一线城市的白领阶层，他们有探索网络世界的热情，也是影院的主力消费群体。因此，格瓦拉针对白领高端消费者选择文艺片这一垂直领域，打出原价售票，免费提供选座服务的策略。比起纯粹的卖票网站，格瓦拉更希望通过深度服务，让懂电影的人都来格瓦拉。2010年，粉丝将一幅劫富济贫，心怀影迷的锦旗送到格瓦拉办公室时，格瓦拉在上海市场的占有率已超过80，并扩张至杭州、南京等城市。
　　2012年，中国电影总票房高达170。73亿元，刷新了增长纪录。蛋糕够大，美团也瞄准了在线票务市场，成立猫眼电影。
　　与格瓦拉相反，猫眼的策略是以农村包围城市，主打对价格敏感的普通消费者，为他们提供每张电影票高达60的补贴。票补的杀伤力不容小觑，猫眼通过疾风骤雨般的价格战，上线仅两年用户数就超过1亿，覆盖4000家影院，并开始挺进一线城市。
　　互联网领域的垄断属性决定了强者恒强，弱者愈弱。虽然猫眼与格瓦拉受众不同，打法有别，但互联网票务市场本是个有我无他的战场，猫眼先一把火烧了格瓦拉的粮草仓。
　　2014年，猫眼拿到《心花路放》的联合发行权后，通过千万元级别的补貼垄断片源，并与影院签订协议，不得卖票给其他售票平台。《心花路放》这类文艺气质的影片是格瓦拉用户的心头爱，最后《心花路放》总票房接近12亿元，格瓦拉却始终无票可卖。
　　格瓦拉不淡定了。2014年7月，格瓦拉宣布完成4亿元C轮融资，美团也为猫眼筹得3亿美元C轮融资大战一触即发。猫眼一度卖出6元、5元、甚至3元的电影票，格瓦拉斥巨资与之贴身肉搏，每部热门电影补贴近千万元。
　　转折点出现在2014年年底，格瓦拉为了平台懂电影的用户，以不低的价格签下《一步之遥》全国IMAX影厅，怎料《一步之遥》口碑票房双低，豆瓣评分仅6。3分。手里的票如同烂在地里的瓜，格瓦拉只能望票兴叹。2015年春节档，格瓦拉又投入6000万元对《狼图腾》《闯入者》等影片进行补贴，但这几部电影同样没有取得大众市场的认可，补贴打了水漂。
　　显然，格瓦拉的战略与战术并没有协调一致如果主打文艺范高端受众，就没必要烧钱进行补贴；而想以补贴笼络普通受众，又不该侧重于小众电影。在这方面猫眼显得务实很多，其补贴的《捉妖记》《煎饼侠》《港囧》等电影都是能深入二、三线城市的话题之作，为平台拉新起到了推动作用。此外，虽然格瓦拉一直坚持文艺定位，但补贴带来的大众用户又冲淡了平台的文艺气质，导致种子用户流失。
　　这下，投资人也不淡定了，纷纷让格瓦拉去开拓尚不成熟的体育赛事、演出等线下票务市场。2015年，格瓦拉资金吃紧，市场占有率开始缩水。此消彼长，2015年Q1季度，猫眼的出票量占据在线票务市场的70，并且在一轮轮的用户增长过程中酝酿起大招
　　拼爹时代
　　猫眼大数据横空出世，给了格瓦拉迎头一闷棒。
　　猫眼首次为电影宣发引入了大数据的概念。在《从你的全世界路过》上映之前，猫眼通过分析平台两亿用户的消费大数据为影片绘制出用户画像：16～25岁的女性占该片受众的69。43；重庆、成都、武汉、苏州等西南部和南部二、三线城市对该片的关注度最高。因此，猫眼把宣发资源集中投放在热点区域，并瞄准主体受众，策划出谁倾听你的主题宣传方案，在移动端与院线联合推广。
　　《从你的全世界路过》正式上映后，票房与上座率齐飞，一举拿下2016年国庆档票房冠军。这为猫眼大数据宣发服务提供了一份亮眼的成绩单，也使猫眼成为片方、院线的座上宾。
　　这下，格瓦拉的小米加步枪显得相形见绌。
　　草根出身的格瓦拉坚持通过优质服务来进行差异化竞争，比如用户在格瓦拉App上购票时，格瓦拉会提供影院附近的停车场和公交线路信息；用户购票时还能在票面上打印第一次陪你看电影20岁生日电影等句子，让电影票变成纪念物。
　　但实际上，在线票务市场的竞争壁垒不是用户，而在于上游的片方与院线资源。在线票务市场的底层逻辑是：谁能为上游片方、院线创造价值，谁就能获得片源优势、票价优势，进而抓住用户。挟用户以令院线的打法在互联网票务领域不灵了。
　　2015年Q1季度，专注经营用户的格瓦拉无法在院线争取到票价优势，技术创新的资金又捉襟见肘，市场份额一度被猫眼挤压到仅剩3。7。
　　眼看猫眼与格瓦拉的双雄争霸即将分出胜负，战场却突然杀入一支生力军。2015年，BAT在互联网票务市场纷纷扶持起亲儿子，虽然赶了个晚集，但巨头利用自家的资源优势，也快速加入到取悦院线、片方的队列中。
　　百度的糯米电影率先出招，除了在C端大打补贴战，还在B端与大地院线、星美院线推出联名会员卡，将自身流量导入院线。为了加强百度糯米的流量导入，李彦宏还调动手机百度和百度地图两大流量护法协同糯米作战。
　　腾讯的微影时代则直接掏家底，用微信朋友圈为片方打起广告，并打造智慧影院系统，帮助院线实现自主售票及自主营销。且智慧影院系统下所有票款能实时到达影院账户，为影院避免了回款慢的问题。
　　让战场泛起血腥味的是淘票票。想要实现在线选座服务，在线票务平台必须与凤凰佳影、火烈鸟等几家持牌照的系统商合作。2015年4月，阿里影业豪掷8。3亿元收购的粤科软件，则是这些系统商的技术服务方，涵盖影院运营中的大部分软件系统，掌握着排片信息、价格体系、会员数据、卖品收入等海量信息。全行业市场信息的整合足以将散兵游勇的中小影院收入麾下，淘票票有了掘地三尺的能力。
　　挑战者来势凶猛。2015年Q2季度，原先与猫眼合作的片方、影院大量倒戈，猫眼出票量市场份额从70下跌到51，Q3季度更是跌至26。73。但比起猫眼，最惨的还是格瓦拉。
　　第二次巨头大战
　　2015年4月，淘票票携粤科软件奇袭格瓦拉后方大本营，拿下格瓦拉经营多年的上海电影节票务销售权。上海电影节是影迷的线下狂欢盛会，电影节开票仅3分钟，大量拥入的影迷就拍下了2万张电影票。淘票票通过粤科软件的技术优化售票系统，解决了以往购票卡顿、支付不畅的问题。当天，淘票票砍下近600万元的票房收入。
　　至于格瓦拉，上游资源被洗劫一空后，据守上海反攻全国市场梦碎摇篮。2015年11月，四面楚歌的格瓦拉宣布与微影时代合并。有别于强者间的竞合，格瓦拉在微影时代的业务版图中只负责少量文艺片及线下剧场业务，处于边缘位置。一年之后，格瓦拉高层仅剩一位，原有业务人员不到十分之一。这位中国在线票务市场的开路先锋，以颇具悲剧色彩的结局离场。
　　其实机会还是有的。2014年，百度和阿里都曾与格瓦拉谈过投资和控股，但格瓦拉当时却没有想到战场的格局会从抢用户上升为资源整合能力的比拼，因此错过了融入BAT的战略机遇。
　　如今，其他玩家都有亲爹供养，不仅资金充沛，更能对接优质的上游资源。所谓不想拍电影的卖票公司不是好巨頭，互联网票务公司的想象力在于价值600亿元的电影产业。猫眼与BAT经过2015年的激烈争夺，在资源整合层面已经完成了基本的排兵布阵，开始向电影行业的上游扩张。
　　2016年5月，淘票票宣布完成17亿元A轮融资。博纳影业、华策影视等机构除了为淘票票提供资本支持，还引入了内容资源。同期，猫眼电影从美团独立分拆，以交叉持股的方式引入光线传媒实现战略重组，也完成了资本和上游资源的整合。此前，微影时代完成C轮45亿元融资，也喊出携百亿资本深度布局泛娱乐市场的口号。
　　山雨欲来风满楼，完成资源整合之后，猫眼与BAT的四强争霸进入到硬实力的较量。
　　江湖不老
　　进入2016年，用一句话形容在线电影票务平台的战斗，是两个格瓦拉与一个阿里。
　　淘票票是个努力的富二代。2016年底，背靠阿里影业的淘票票拿到了《西游伏妖篇》《乘风破浪》等热门影片的联合出品权。随后淘票票结合淘宝、天猫的商家资源对合作项目展开整合营销，并联手支付宝、手机淘宝、微博等流量入口为影片宣传造势。
　　与之相比，猫眼的资源稍显弱势，家底又不如淘票票雄厚。所以猫眼避其锋芒，选择与开心麻花、新丽影业等新生代势力合作，押注低成本文艺电影与当年格瓦拉对抗猫眼时的打法一样。但猫眼却比格瓦拉幸运，经过几年的市场积累，猫眼的大数据宣发已经练至炉火纯青，选择电影的眼光也十分老到。凭借大数据宣发服务与地面推广，猫眼参与出品、发行的《驴得水》《情圣》等影片在2017年春节档揽下76亿元票房，是淘票票34亿元票房的一倍有余，可谓老将风范，扳回一城。
　　背靠腾讯、万达的微影时代则是第二个格瓦拉，是当年那个刚刚拿到融资，却在项目选择上接连失利的格瓦拉。淘票票主打大片，微影时代就抢下《爵迹》《追凶者也》，猫眼走小众文艺范，微影时代则用《东北往事之破马张飞》《一句顶一万句》与之死磕。从2016年到2017年春节档，微影时代共参与22部影片的出品和9部电影的发行，数量是猫眼的一倍。激进的打法也让微影时代遭遇了《铁道飞虎》《致青春2》等票房毒药，在保底发行中连续亏损12亿元，元气大伤，只能屈居第三。
　　而糯米电影娱乐资源的短板使其在项目的口碑、票房上皆无亮眼表现。糯米电影从2016年以来，除了《熊出没奇幻空间》在春节档获得的5亿元票房挽回一局，其他项目大多业绩平平，谋王业心有余而力不足。
　　胜负初见。经过一年的激烈角逐，猫眼砍下在线票务市场42的出票量，淘票票为25，微影时代16，百度糯米11。猫眼和淘票票的市场份额总和已接近7成，在线票务市场格局由四强割据转为楚汉争霸，两家都有问鼎中原的决心。
　　同时，一场更大的变局还在酝酿当中。
　　在线票务平台通过向电影产业上下游扩张，地位已愈发强势，早有影院想要揭竿而起。业界谣传，2015年猫眼曾试图通过补贴控制万达院线的排片，就险遭万达整体封杀。
　　对万达来说，当观影人群都从售票平台中购票时，现金流和消费行为数据都掌握在平台手里，万达影院将沦为一个只提供服务的终端场所。
　　所以，万达一边入股微影时代以掌握观影数据和线上票务平台运作模式，一边开发自己的售票软件万达电影。万达因此可以通过自己的票务平台宣发万达影视制作的电影，并在万达影院为影片争取更高的排片率，推高票房，而这些都是BAT目前做不到的事。如果万达最终完成产业链的纵向整合，万达系里将不再有其他在线售票平台的生存空间。
　　江湖不老，商界的春秋更迭永不停息。