品牌致胜的关键渗透率提升品牌推广的边际效应

　　品牌致胜的关键，渗透率
　　在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常会尝试更多品牌，我们称之为多品牌偏好行为。即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是三心二意的，他们往往选择不同的品牌。虽然大多数品类表现出多品牌偏好行为，但有些品类则呈现出品牌忠诚行为。即在相同的购买场合或消费需求下，即便面临很多品牌选择，消费者还是百里挑一，坚持选择特定的品牌。
　　当前，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，这在一线城市尤为明显。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。
　　渗透率是品牌致胜的关键
　　贝恩最新研究表明，渗透率（即在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的百分比）是品牌增加市场份额最重要的驱动因素。领导品牌的渗透率通常显著高于其所在品类其他品牌的渗透率，通常是其所在品类中前20大品牌的平均渗透率的3至10倍。领导品牌相对其他品牌在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。
　　在各个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌或其他品牌均如此。
　　领导品牌约有20至55的收入来自每年购买该品牌不超过两次的购买者。
　　低频率购买者对各品牌的重要性进一步说明了渗透率是品牌增长的关键所在。更重要的是，对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌往往也拥有较高的购买频率和重复购买率。拥有高度忠诚的一小群购买者的小？品牌并不存在它们仅仅是小品牌而已。
　　所以，渗透率是品牌致胜的关键。企业需要让尽可能多的消费者购买其产品，从而打造一个大品牌。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并期望他们发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。
　　购买者总数呈现动态的漏桶特征
　　贝恩的研究还发现，各个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。
　　小品牌的购买者流失率往往比领导品牌更高。这一发现进一步证实了中国不存在小品牌这一观点。小品牌的购买者总数通常更少，他们购买频率低且更容易流失。当然，偏向品牌忠诚行为的品类的平均购买者流失率低于偏向多品牌偏好行为的品类。
　　因此，认为自身购买者总数和销售额颇为稳定的品牌营销人员应该注意，这一表面的稳定是一种错觉。事实上，购买者流失率和新增率都非常高。
　　这表明，品牌的购买者总数就像是一个动态的漏桶。任何品牌想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失造成的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要性。从购买频率和重复购买率两方面来看，由于大多数消费者购买品牌的频率较低，因此，品牌需在消费者每次购物时想方设法吸引他们并促使其购买。
　　了解品类多品牌偏好或品牌忠诚的程度
　　无论品类是偏向多品牌偏好还是偏向品牌忠诚行为，推动品牌发展的关键均是不断提高其渗透率。企业应当不断有效地提高品牌渗透率，使低频率购买者为品牌贡献可观的销售收入。通过提高渗透率，品牌还能有效地提高购买频率和重复购买率。
　　品牌营销人员必须对提高渗透率所面临的挑战有清晰的认识，并解决为什么消费者不买我们的产品这一根本问题。为此，品牌应将消费者调研的重心放在未来有可能购买该品牌的消费者上，而不是已经购买该品牌的消费者。
　　然而，重视渗透率只是成功的第一步。在此基础上，企业还需要了解偏向多品牌偏好和偏向品牌忠诚行为的品类之间的显著差异，只有确定了其品牌所在品类的多品牌偏好或品牌忠诚程度，才能更有效地制定提升品牌渗透率的方法。
　　为了进一步明确某一品类的多品牌偏好或品牌忠诚程度，我们可以参考该品类领导品牌在其高频率购买者中所占的钱包份额（即购物者在某一品牌上的花费占其在该品类总花费的比例）。在偏向品牌忠诚行为的品类中，领导品牌在其高频率购买者中所占的钱包份额通常较高。
　　行动指南
　　确定了品牌所属品类的多品牌偏好或品牌忠诚程度之后，品牌营销人员可参考下列建议提高品牌渗透率。
　　对于偏向多品牌偏好的品类，品牌商可以采取的方法如下：
　　确保自己的品牌进入购物者的备选清单。偏向多品牌偏好品类的购物者通常会选择购买不同的品牌。企业首先要确保自己的品牌进入购物者的备选清单。为实现这一目标，企业需对在线营销（例如：电视广告）进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌形象。
　　保证完美的店内执行，使备选品牌有效地转化为品牌渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，也需大力投入线下营销（如店内促销活动），以确保自己的品牌在零售终端持续有效地陈列并吸引购物者最终购买。值得推荐的做法是，店内执行应注重陈列的可见度和吸引力，建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等热门位置，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买该品牌。
　　为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌吸引新的购买者群体。
　　对于偏向品牌忠诚的品类，品牌商可以采取的方法如下：
　　注重建立消费者对品牌的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌之一。品牌营销人员应努力使自己的品牌成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌转换壁垒。这需要品牌在在线营销加强投入，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。
　　陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到所钟爱的品牌。但是品牌需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。例如婴儿纸尿片品类的领导品牌帮宝适，始终占据主货架的显要位置。
　　利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。
　　品牌战略制胜高级研修班
　　品牌引爆与创意营销
　　杨兴国：低价促销能提高品牌忠诚度吗？财务结果和品牌忠诚度并不等同杨松霖：衡量品牌忠诚度的六大指标提升品牌推广的边际效应作者：刘志鹏
　　伴随着十二五的来临，中国工程机械行业也在经历着快速的发展，并呈现出新的特点。一方面，行业竞争更激烈，企业间的市场竞争从分割市场的增量蛋糕转向同时相互争夺市场份额，由此产生了各厂商的马太效应；另一方面，企业多元化发展使产品趋于同质化，而产品同质化程度高，又将促进行业内的激烈竞争以及并购整合的不断出现。所以，有实力的工程机械企业正在不断提升自身的竞争力及品牌知名度，扩大竞争对手与自身品牌的差距。
　　部分工程机械企业产品宣传推广费用及占主营收入比例在消费品广告大行其道且价格昂贵的主流电视媒体中，有不少工程机械品牌的宣传广告。但是，这些品牌宣传投入的实际效果如何却是每个品牌推广经理自己也很难回答出来的问题。
　　如何提升品牌推广的边际效果
　　品牌宣传推广的投入要考虑到目标市场及受众的需求及特点，也就是要考虑千人成本这个非常重要的因素。千人成本是指信息送达1
　　人的成本，可用于计算任何媒体，任何推广方式，它便于说明不同推广方式相对的成本比较。但是，任何片面的使用千人成本指标去评价推广效果的做法都会使厂商偏离正确的轨道更远。例如，当受众目标发生错位，尽管宽泛的千人成本较低，但针对目标客户的成本反而会较高。而且，品牌推广绝对成本过高，推广方式过于集中，也会使企业处于较高的风险状态。笔者通过各类工程机械营销咨询项目发现一个有趣的现象：销售人员往往并不认可品牌推广经理的品牌推广组合方案。
　　那什么又是工程机械用户心目中最好的认知产品与品牌的途径呢？根据工程机械行业用户调查结果显示，面对面为主的交流和推广、杂志平面广告的发布、专业网站的介绍是影响用户购买决策以及提升其品牌认知的主要传播手段，而被工程机械企业普遍应用的路牌广告并不一定有很好的品牌渗透力。
　　在明确了工程机械品牌推广的主要渠道之后，我们还应该考虑投入多少能获得较高的边际收益。一般而言，品牌推广投资总是可以得到一定的销量回报，但这个回报率会随着投入的增加而下降，而且投入导致的销量增长有一个上限，这个上限是受到文化环境和竞争环境等因素影响的；同时又存在一个品牌推广的下限，低于此的费用投入对销售产生的影响可以忽略不计。比较科学的方法是通过测试手段逐步调整品牌推广费用，以找到相对适当的投入量。具体做法是可以选择区域特点及外部竞争相似的两个区域或者同一大区的两个可比性较强的城市，在产品价格、服务等影响销售的因素不变的情况下，选择一个时段，对其中一个地区的品牌推广投入进行加大或减小的测试，以比较对销量及市场份额的影响，这种测试可以分阶段、多次进行，以便使结果更加可靠。当然，在营销实战中，测试的幅度与频率可根据不同的实际情况进行调整。
　　工程机械企业应注意三个方面
　　首先，满足客户需求、提升品牌认知的前提是洞悉需求。消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求有什么特点以及如何满足需求等，这些都属于消费者行为的范畴。
　　对消费行为的研究将给品牌推广经理及营销者提供丰富的品牌定位信息，其关键是企业必须真正立足于日常的营销活动、贴近市场进行观察，从而使品牌推广的投入更有效。
　　其次，由于多数工程机械企业的产品都是多元化的，所以品牌传播推广的预算要尽量细分到整体形象及每个产品。品牌推广经理应通过与产品销售负责人的有效沟通，确保对每个产品的必要投入，而在实施过程中，则可灵活增加、削减或互借预算。
　　再次，充分注重事件营销的应用，这也是品牌传播推广的重要方式。事件营销主要是通过策划、组织和利用具有新闻价值或社会影响的人或事件，引起媒体、社会及目标用户的兴趣与关注，以求提高企业及产品的知名度与美誉度，树立良好的品牌形象。事件营销要充分利用媒体及互联网的有效传播，尤其是软性文章的使用，使事件效果达到极致。在中国工程机械市场，斗山作为韩国品牌，通过每年至少捐建2所希望小学的实际行动，使其能尽快融入中国文化和民众之间，提高其品牌认知度，也提升了斗山值得信赖的公众形象。