竖屏新人类的品牌之道

　　导语
　　企业侧品牌：
　　品牌价值再造
　　品牌形象升级
　　品牌调性重塑
　　传播侧品牌：
　　拓展私人叙事
　　强化品牌人设
　　场景细分人群细分
　　小众传播大众传播
　　话题情绪事件
　　超级品牌感知
　　竖屏新人类，是我发明的一个新词，主要是为了方便表述，同时也强调了一个客观事实。竖屏已经有些历史了，但进入社会主流成为最主要生活方式的一部分，也就不到十年时间。竖屏的信息接受方式以及其交互方式我们都深有体会，它塑造了新的生活环境、沟通环境和消费环境，竖屏的新常态至少在以下几个方面改变了我们每一个人：
　　更灵动鲜活的审美
　　对媒介和资讯全新的体验
　　阅读的速度和效率
　　全新的人际互动
　　消费路径变得极短
　　这是技术层面的，时代层面的不同就更多了。
　　年轻一代天生竖屏，和老一代要从横屏转而适应竖屏，这两件事的节奏是完全不同的，会产生很多价值观念、生活习惯的分野。所以，我们暂且粗略地把竖屏新人类理解为年轻族群。品牌如何在竖屏新人类中完成绩效，取得突破和成功，是今天这篇文章的主旨。
　　品牌是个千人千面的概念，我估计中国品牌相关的从业人口近千万，每个人都有一套自己的理解，盲人摸象不在少数。首先，我们来澄清一下品牌这个最基础的概念。
　　品牌冰山如下图：
　　品牌，在说识别和区别，表达的是企业的一种差异化的文化，实践一个深刻的品牌理念，是维持公司和产品影响力的重要工具，当用户与品牌有了共识，品牌的资产才开始沉淀。我们大多数时候谈品牌，都是说的品牌冰山的一小块。
　　我认为，为了更全面地阐述竖屏新人类的品牌之道，必须把品牌这件事分作一体两翼来说。一体，就是整个企业；两翼，就是企业侧品牌和传播侧品牌。或许有人会说，难道企业侧品牌和传播侧品牌不是一个品牌吗？当然是同一个品牌，但是是两个视角、任务区隔、不同策略的两件事情，不做区分，浑沦吞枣，品牌的工作成效是要大打折扣的。尤其在传播侧，一不小心就能跑偏，需要极强的管理和控制。
　　企业侧品牌
　　企业侧品牌，定义了品牌，是前置的，这个品牌是静态战略。
　　企业侧品牌的战略定义几乎是与未来的一场无法回避的豪赌，这场赌博的赢面究竟有多大，也是我今天这篇文章试图去帮助到企业的。品牌战略定义，就是基于企业愿景和市场预判的折衷，没有纲领，其余的步骤无法进行。我们讲品牌之道，就是要把品牌赢面最大化所做出的一种努力。
　　企业侧品牌：品牌价值再造
　　品牌价值是品牌的基础，涵盖品牌的功能价值，情感价值与精神价值。功能价值是产品层面的效用表达；精神价值是大众层面的使命表达，是某种精神化身；情感价值，是面向个体的私人的主观感受和体验的价值。品牌价值再造，主要是品牌情感价值的再造。
　　竖屏新人类的个体情感更细腻，更自主，表现为表达的欲望，焦虑的情绪，参与的动机，无奈的彷徨等等。
　　譬如大白兔奶糖，作为经典老牌国货、上海名牌，不但没有淡出人们的视线，反而频频出现新动作，让人们再次对它爱得深沉，实际上大白兔奶糖在他的品牌价值中及时地丰富了快乐的因子，才有与快乐柠檬的跨界合作，助推国潮行动再来一个小高潮。
　　再譬如华为的荣耀品牌，是面向年轻人群的科技潮牌，主打潮流设计和极致性能。华为公司品牌已经如日中天，何必再增加一个新品牌？
　　这是华为针对竖屏新人类的品牌价值再造战略，最终会把荣耀的品牌资产往华为积聚，但是整个过程是为了抓住时代与市场。华为的品牌价值和荣耀的品牌价值是不同的，华为品牌有更高的使命。
　　最近刷频的华为竖屏电影《悟空》，表面上在宣传产品P30Pr的零外摄裸镜拍摄能力，实际上正是通过悟空的奇幻经历和励志故事，宣誓了华为不忘初心，不畏强权（美国），矢志奋斗的情感价值，这个短小故事的内核就是华为品牌情感价值的一次升华和深化。请欣赏这支华为的竖屏影片，也可以跟下文提到的海信横屏影片做个对比，体会两种形式的不同感受。
　　企业侧品牌：品牌形象升级
　　无论是新品牌还是成熟品牌，竖屏时代的审美和意趣与之前都相去甚远。品牌形象升级不能忽视。尤其是把品牌IP化的形象升级机会，不能错过。最近的虾米音乐的虾仔出道，就是非常好的适应新人类强化品牌新形象的绝佳例子。
　　极具人格化的吉祥物形象，作为虾米品牌的延展，很容易吸引用户关注，尤其是年轻人的注意力，也是品牌和年轻人玩在一起的重要武器。超萌超可爱的虾仔形象完美迎合了竖屏新人类的审美和意趣。
　　当然，虾米音乐走得更远，不止于升级一下品牌形象，虾仔还担当卖萌官，走入阿里动物园，上演cosplay大秀，模仿唱片封面，与粉丝玩得不亦乐乎。
　　企业侧品牌：品牌调性重塑
　　品牌调性或者叫品牌气质，在今天光速传播的竖屏时代，会秒速覆盖各类人群。一旦发现品牌调性出现偏差，务必及时止损，否则会给品牌带来不可估量的损失。快手和抖音的调性角逐就是一个极好的品牌调性的（反面）例子。
　　当快手的最初调性被各种因素定义为底层的，low逼的，残酷的，就给了抖音反扑的机会。快手放任自流的运营方式在这一点上让自己吃了个哑巴亏。哪怕快手的产品理念再高级、再动人，品牌调性的重塑会非常艰难，商业化和品牌成功就变得遥遥无期。
　　传播侧品牌
　　传播侧品牌，演绎和诠释了品牌，使品牌得以资产化，是后驱的，这个品牌是动态战术，反哺和丰富了品牌定义，从基础宣传、品牌价值观共振、价值强化、情感共鸣和销售转化等方面完成品牌任务。
　　在社交新媒体时代，传播侧品牌的工作该如何开展，我给出下面一些建议。
　　传播侧品牌：拓展私人叙事
　　我们可以想象一下横屏的应用场景，居家、广场、办公或其他公共场合。
　　与之相对，我们根本无法想象竖屏到底有多少种应用场景，它伴随着具体到人的整个消费者旅程，存在着无穷的可能性。
　　不太严谨的说，横屏就是意味着公共叙事；竖屏就是意味着私人叙事。两种屏幕下，人的心理状态和人格特性是完全不同的。向竖屏新人类拓展私人叙事，是传播侧品牌进行传播的重要认知。
　　例如，Vlog就是一种很典型的私人叙事方式，它更加看重Vlogger的个人力量，品牌以Vlog的形式与消费者进行更深化的对话，增加圈层用户的粘度，借Vlog进行真实的原生的品牌表达，是很好的营销传播思路。
　　欧阳娜娜的Vlog之所以圈粉无数，就是因为粉丝都爱看她非常接地气的留学私生活。她在Vlog里展现了平时粉丝看不到一面，有学习、有购物、有玩耍，俨然一个普通的大学生，而身为匡威代言人的她，在Vlog的起居生活和穿衣搭配里都主动穿上了匡威的球鞋进行露出，还纪录了她到匡威线下门店定制鞋子的全过程。只要去微博搜索匡威、欧阳娜娜，就能看到众多因为欧阳娜娜的Vlog而种草了匡威的用户。
　　与竖屏的私人叙事倾向相反，横屏是倾向于公共叙事的。即将在6月投放央视的海信冰箱TVC，非常出色的完成了产品和品牌曝光的任务，但是指望它能自传播或者刷屏吗？显然不可能，当然这本来也不是其目的。视频如下，可以与上文的华为《悟空》竖屏做个对比体会。
　　传播侧品牌：强化品牌人设
　　品牌理念在传播中需要以品牌价值观来支撑，品牌通过私人叙事的人物设定来表达品牌价值观，有了人设，才能参与社交。社交是基于个体的人设的，人设如同社交网络的身份证、入场券。社交催生了实质的内容，内容使主动传播成为可能，最终成就品牌目的。没有品牌人设，参与社交的机会都没有。譬如上面的海信视频，没有品牌人设，就无法参与社交，更谈不上其他，它就只是完成电视广告的任务，不能想象完成其他使命。不是有一个表面的形式就随便能在竖屏新人类中安营扎寨的。
　　人设驱动社交；
　　社交驱动内容；
　　内容驱动传播；
　　传播驱动品牌。
　　就是这么个路径。
　　例如，钙尔奇D的品牌理念是为人们的行动力尽其所能，让全世界更多的消费者身随心动，为了传播这个品牌理念，钙尔奇D推出了骨气女人这个人设，以品牌价值观的形式与消费者沟通，消费者的价值观回应了品牌价值观并产生了共鸣，进行了一系列的传播运作，使骨气女人作为新时代的女性形象被大众所认可，在潜在受众心中建立了良好的品牌形象。骨气女人已经是钙尔奇独有的、强大的品牌资产。
　　再说回来前面提到的华为《悟空》和海信TVC，《悟空》饱含了华为的品牌价值观，进行了符合华为意图的人设建设，一个不畏强权，不忘初心，矢志奋斗的少年，这不就是华为吗？永远年轻，奋斗不止，英雄主义，永远战斗。这是《悟空》得以刷屏的底层逻辑。反观海信那则视频，就没有人设，是产品广告片，而非品牌影片。
　　传播侧品牌：场景细分人群细分
　　传统的基于人口社会属性的消费者画像，颗粒度很粗，适用于广而告之的传播形态，作为一种告知形态，总需要一些标签来区分目标人群，至少能少浪费一些传播费用，在媒介集中了话语权的情况下，以理性人的假设，来人为区别目标人群是合适的。
　　实际上，竖屏时代的新人类，更具体，更立体，更鲜活，更感性，是高清的人，他们的消费路径、兴趣偏好、人生处境、价值取向、日常习惯、购物历史、甚至搬家几次都被大数据记录下来，颗粒度很细，真的要投放式传播，从技术上可以更精准触达，而且成本可控。
　　移动互联网的新媒体形态，新通讯方式，改变了人的生活方式，对于品牌传播来说，消费场景细分比消费人群细分更重要（不是说人群不作细分），场景就是生活方式，同一个人，在不同场景下的消费态度完全不同。譬如一个人在LV旗舰店的价格敏感度和在菜市场的价格敏感度完全不同；朋友小聚和一个人喝闷酒时花钱的态度自然相异；地铁上购物和宅在家里赖在床上购物也不一样。
　　场景细分就是生活方式的细分。
　　江小白的品牌诉求永远是对场景的诉求，通过场景激发情感，把白酒消费成一种情怀，产品的表现另当别论，至少在品牌传播这件事上，江小白把场景营销做到了极致。
　　发现新场景，然后用新产品填补场景，就有新市场。
　　传播侧品牌：小众传播大众传播
　　养成这个词语流行有些年了，深刻的表达了品牌从小众走向大众的逻辑过程。技术要养成，明星要养成，品牌也要养成。很多时候我们以为的石破天惊晴天惊雷横空出世，都是蓄势待发养精蓄锐稳打稳扎的结果。品牌传播不能被他人的表相蒙蔽，要不取于相，如如不动。
　　小众传播大于大众传播就是一场品牌的养成攻略。
　　社交新媒体勾连的世界是光速的世界，是复杂的圈层，由于口碑的互联互通，才少不了品牌在小众的口碑养成，这个过程是试错、迭代、演化、茁壮的过程。
　　子弹短信在短短的10天时间里，注册用户量就达到了400万，一度被送上了AppStore社交类APP下载量第一的位置，时至今日，别说子弹短信，连它的老板都销声匿迹了。
　　我认为，子弹短信的爆红来自于人们对于微信竞争产品的一种心理渴求，而子弹短信又确实是对标微信开发的竞争产品，当子弹短信把目光锁定在竞品而不用户身上的时候，它失败的命运已经注定。利用罗永浩的名人效应营销，快速向公众传播了资讯，让子弹短信失去了小范围养成的机会（即时这个产品在小范围可能也无法养成就已经毙命，而且内测不是小众传播，内测的人代替不了也代替不了真实用户）。
　　缺乏养成过程的品牌大众传播，是耗费成本，风险极高，事倍功半的事情。即时侥幸过了第一关，进入大众视线，还有太多的沟壑险滩要过，不如先在小范围养成这个品牌，早些把必须过的险滩过了再说。
　　传播侧品牌：话题情绪事件
　　没有任何一个时代像今天这样有丰富的时代情绪，一个不经意的话题就能唤醒一种集体的情绪，一个情绪能产生一个特别的事件，利用一个事件或者事件本身就是一场有营销意义的品牌传播活动。
　　国潮崛起就隐藏着深深的时代情绪而被发挥、被推广成今天的商业和文化现象。
　　国潮崛起背后是三个时代情绪的交织：
　　中国的改革成就和年轻一代并不匮乏甚至小有富余的经济现实下，整个时代对国家尊严、民族自信的心理和情绪频段；
　　不怎么Nice的自嘲心理；
　　以DG辱华事件为代表，你品牌好产品好又能怎么样，老子偏不买账的逆反心理。
　　国潮并不代表牛逼和高品质，反正也不差，代表的就是酷，就是自信，不怎么Nice也自信，就这么特立独行，自由自我。
　　这种情绪是多少年轻一代的真实写照啊！
　　随着这个时代情绪的消失，国潮也必然消失，真正优秀的国产品牌一点要抓住这个时间窗口，陷入自嗨只能错失良机。
　　竖屏时代有更多的时代情绪被唤起，譬如焦虑、佛系、宅、自嘲，品牌根据自身的特点发掘、运用时代情绪，制造话题和事件，能够卓有成效的推动品牌传播。
　　天猫已经是街知巷闻的大众品牌，依然积极的利用国潮崛起的时代情绪，推出了天猫国潮行动，把天猫的业绩推到一个新高度。
　　传播侧品牌：超级品牌感知
　　前文说了，广而告之，是传统的品牌传播理念；心智占取，则是品牌定位一代的方法论；品牌感知，则是更生动更真切的品牌传播方法，也就是所谓的体验营销，消费者如同一个传感器一样，真真切切的体会着感知着品牌的一切，这时候没有心智，没有认知，只有体验。
　　从告知，到认知，到感知，是品牌营销的逐层递进，但是一直并存。
　　为什么说在竖屏时代更要强调品牌感知，因为告知和认知的效率早已到了天花板，活不好干，超级品牌认知，是可以操作的高效率的品牌传播路径。
　　星巴克告知了消费者什么？消费者在星巴克消费，认知了什么？星巴克就是品牌感知，消费过程中的点点滴滴构成了星巴克的全部品牌感知，这种感知，这种体验，最深厚最长久最珍贵。
　　进入线下，建馆办展，精耕线下场景，强化品牌感知，已经蔚为大观。如：
　　肯德基的国宝主题餐厅
　　杜蕾斯的爱情薄物管
　　苏宁的家电博物馆
　　知乎的问答概念商店
　　得到的菜市场遇见经济学
　　轩尼诗的新媒体酒类艺术展
　　要点总结
　　今天的主题比较高比较宽，并不一定完全适合某一具体的业务和品牌，事情总得具体问题具体。总结一下：说品牌之道，务必要对品牌的基本概念认识清楚。从企业侧品牌和传播侧品牌分别展开。战略层的品牌定义和价值再造就是与未来的一场赌博，我的作用就在于帮助品牌扩大赢面。在竖屏时代，形象和气质都要与时俱进。在传播侧，要拓展私人叙事，公共叙事多数时候是不合时宜的，傻逼装逼这种词汇能够登堂入室，在公共叙事的时代是不可想象的。要强化品牌人设，明确品牌价值观，才有社交参与的资格，从而制造内容，驱动品牌传播。在生活方式被全面解构的竖屏时代，品牌传播的目标，场景细分大于人群细分，小众传播大于大众传播。品牌要洞察时代情绪，加入情绪营销的行列，进行正能量引导。强化线下耕耘，以超级品牌感知这样的重资产建立品牌护城河。
　　共勉！