许多人以为营销总监的工作就是提高企业的价值曲线增

　　提升品牌价值认知
　　许多人以为营销总监的工作就是提高企业的价值曲线，增强受众对品牌价值的认知，但这种观点有局限性，因为提升价值和创造价值是一样重要的。
　　其实，所有品牌总监（或总经理）的首要目标都是尽职尽责地增加净收入。优质营销能够通过让人们爱上品牌而使产品获得价值增值，之所以为传播、创新和设计投入大量资源，就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。如果我们不知道如何获取自己创造的价值，就不会从营销投资中得到回报。
　　企业往往会为探索价值增值产生投入大把的时间和资源，但为获取价值而投入的精力常常远少于实际需求。在这种情况下，价值增值也就容易随风飘逝。给管理者做报告的时候，如果给价值和价格各下一个合适的定义，答案可以说是五花八门，简单明了扼要切题的寥寥无几。没有合适的定义，我们就不可能正确利用这些变量。
　　一种定义是：价值是在某个时间、某种场合，某个人愿意为一样产品或服务付出的金额。价格是制造商（或供应商）为交易他们的产品和服务而要求的金额。
　　人们会对产品和服务的价值做出评估，并且这个价值将根据个人情况和外部因素的变化而波动。一杯冰可乐对一个在烈日下行走，手里又没有水的人来说，价值堪称天文数字。
　　但是在这个人喝下一升水之后，同样的可乐对他来说，价值就是零或接近于零。在营销领域，价值这个词是个人的、主观的、有形的。当价格等于或低于代表价值的金额时，交易就会发生。
　　数年以前，计算不同物品的公允价值（公允价格）还比较容易，因为它们大多能够被简化为工时。
　　从本质上来说，这是一种成本加利润的估算法，至今仍被我们沿用在许多无差异的简单商品上。但是随着时间的推移，确定物品的公允价值已经变得相当复杂（来自其他国家或地区的香料，或是一位著名艺术家的作品，都属于难以估值的品类）。
　　当价值开始受制于供求规律，成本加利润的方法也就不再百试百灵了。如今，就连对公允价值有一个直观的认识都不容易，原因是产品已经变得相当复杂，它们所代表的技术和工艺的时间积淀在很多情况下都超出了我们的理解范畴。
　　一部手机的真实价值是什么？乘坐法国航空公司的一架空客330，从巴黎飞往纽约的旅程呢？在不能用成本加利润的估算法衡量物品的公允价值时，我们就会根据自己的直觉，利用以下三种基本方法予以定位。
　　竞争价值：其假设是一切无差异，比如在同样的季节里，同样是飞往纽约的航班，由法国航空公司承运的旅程和由达美航空公司承运的旅程在成本上相差无几。
　　比较价值：其假设是从巴黎前往纽约的旅费与从伦敦前往华盛顿的旅费并无差异。
　　替代价值：其假设是从巴黎到纽约的旅程，乘飞机的费用高于乘火车和轮船的费用。当竞争价值和比较价值没法比较的时候，我们就会用较替代价值。
　　当你打造的产品确实具有唯一性、差异性和特殊性的时候，大脑就很难再运用上述价值定位方法了，于是可以用来计算公允价值的客观方法就只剩下价格比较了。
　　如此一来，制定更高价格，从而获得更高利润的可能性将大大增加，这是垄断环境中的必然现象，我们可以通过营销在人们的内心创造出一种类似于垄断的环境。
　　当人们爱上一个品牌理念的时候，相关的产品就会变得具有唯一性、差异性和特殊性，这恰恰就是爱的本质。
　　从花钱到赚钱
　　在营销行业，这是未来将至的最大变化，没有之一，而且它会产生戏剧性的影响。昨天，营销还是一项费用支出，因为你需要资金来制作营销素材，再广而告之并调研实施结果。明天，这一切都将改变，营销会成为资产负债表上的一项投资。
　　你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用：一是提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。
　　你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序，而是投资、现金流和回报，它们也不再是年度计划，而是多年计划。
　　战略联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自己的频道和场地将压倒付费媒体，营销部门经理要么成为商务经理，要么被淘汰。
　　有那么几家公司的DNA里已经带有创收型营销的理念，其中迪士尼就是最好的例子。
　　你带着孩子去了迪士尼乐园，为门票、酒店和食物付费，其间你的孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口处，你还要为纪念品付费。
　　没过几个月，你带孩子去看了一场迪士尼电影，为电影票付费，其间你的孩子爱上了冰雪女王艾莎，于是你又要为电影的音乐原声带付费，可能还要为一些授权产品（一件T恤衫或是一个杯子）付费。
　　当你的孩子看迪士尼频道的时候，迪士尼公司会向他们的广告主收取费用，并且通过售卖迪士尼产品（包括迪士尼即将上映的大片）赚取收入。
　　迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的营销方式，但他们却选择了一种不同的模式，把营销做到了消费者愿意为其付费的水平。
　　在拉丁美洲，有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店，每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。
　　可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法，于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、广告牌等各种东西，让这些小店摇身一变，成了可口可乐的实体店。
　　就这样，可口可乐以每个店铺几百美元的成本，为自己创建了一大批的不动产，使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。
　　假设换成专卖店形式，投资金额要高出数倍。这就是创收型营销的极致。
　　智慧营销的10个关键词
　　营销实战中，综合的要求往往更高，但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这10个关键，将其活用于应对营销问题的解决方案：
　　1、营销只是一种手段，它要实现的是更大的目标
　　营销之所以存在，是因为它有助于实现企业的目标。营销就是要让你比竞争对手更经常性地将更多的东西，以更高的价格卖给更多的人。
　　具体的做法是让人们爱上我们的产品，先创造价值，然后再获取价值。
　　2、爱上品牌和情侣彼此相爱的原理是一模一样的
　　优秀的传播要与大脑的感性区域对话。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。
　　不要让你的品牌老化，一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话，确保你的品牌有一个清晰的观点。在传播中要避免随机性。
　　3、灵活利用媒体和数据
　　今天的选择比以往任何一个时候都要多得多，因此机遇也多得多。今天，付费媒体还是一块大蛋糕，但是明天，你自己的媒体渠道和你打造社交网络的能力会变得更为重要。要懂得利用程序化打造竞争优势。
　　4、注意细节
　　优秀设计对优质营销来说十分重要，非凡设计对非凡营销来说必不可少。设计不仅关乎形状和功能，还包括音乐、气味和构造。设计决定了你的品牌的整体面貌。
　　5、承担风险，勇往直前
　　人们会爱上那些敢作敢为的人。不要把创新当作其他部门的任务，创新是你更新品牌承诺的方式。
　　不过，你还是要时刻留意品牌的本质及其代表的意义，永远不要损害那种一致性，对爱最具侵蚀作用的莫过于随机行为。
　　6、善于利用调研
　　要了解调研的原则，正确地提出问题，理智地分析答案。不要满足于停留在表面，否则你的营销终会流于肤浅，在得出一个结论之前，多问自己为什么。投入一些时间，测评营销活动的效果。多做有用功，对无用功坚决说不。
　　7、一定要不断调整你的价格，使之与品牌的价值认知相符
　　记住，价值是人们愿意为你的品牌支付的费用，而价格是你要求的费用。只创造价值而不获取价值完全是对资源和精力的浪费。
　　8、以能够创造经常性收入的活动为目标
　　不要选择昙花一现式的宣传素材和活动，否则你很可能要在第二年从头来过。这样不仅让人苦不堪言，也不利于建立稳固的用户群。
　　9、要成为营销工厂的领导者，不要成为裁缝铺的管理者
　　要有组织性，并确保组织里每个涉足营销的人都角色清晰，责任明确。要重新设计你的营销流程，使其可信、快速和高效。永远不要让你的组织被未来打个措手不及。
　　营销需要预见性。一定要储备足量、可靠的营销素材。还要记住，你的团队并不受限于部门组织架构，而是可以超越其上，将外部资源也囊括进来。
　　10、高效的营销策划需要付出理性的努力
　　全世界所有营销总监的主要工作都不外乎以下内容：寻求具有优势的品牌组合；在完成上一步后，立即着手，争取可供投入的资源，创造价值和获取价值。就是用投入营销活动的资金创造出稳定的回报，这点请牢记。
　　最后再说一句，营销投资要放到最后，在它之前还有一长串的内容，比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之，会赔了夫人又折兵。毫无疑问，营销将成为一门更加精确的科学。
　　我们将能更加精准地预测行为，计划和方案也将更为高效。除此以外，营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖，它将拥有创造收入的能力。不过，让人们爱上品牌这一原则始终不变。
　　让品牌和用户谈一场永不分手的恋爱！
　　有人说：
　　当手机遇上乔布斯，它就有了灵魂！
　　当衣帽遇上香奈儿，它就有了生命！
　　当电影遇上黑泽明，它就有了不同！
　　企业家和艺术家用创意和热情，赋予产品生命力，最后成就独一无二的品牌。当用户遇上中意的品牌，总会一见钟情，再见倾心，最后厮守终身。可见，是品牌，让用户发现了产品之美以及生命中意外的惊喜；是用户，给了品牌持久的活力和生命力。从某种意义上讲，营销的终极目的就是让品牌与用户谈一场永不分手的恋爱！
　　具备三个特点，品牌才是用户的好恋人
　　（1）好恋人的第一个特点是他忠诚。他不花心、不朝三暮四，他心无旁骛只爱你一个。因为忠诚意味着安全感和责任心。具体到品牌，就是它要有一个清晰的定位，专一而又笃定。
　　比如王老吉通过把自己的品牌定位在预防上火饮料，成功和其他竞争对手区隔开来，从而实现品牌逆袭；而最具性价比的发烧手机的品牌定位，让小米在短短三年时间，由初创品牌跃至行业前三，从而在群雄逐鹿的手机市场夺得一席之地
　　曾经被媒体炒得沸沸扬扬的新闻：90后情侣看《小时代4》观点不合女方影院大哭，其中引发情侣争吵的那枚戒指戴维求婚钻戒，也是因为戴维精准而独特的品牌定位而让人印象深刻，它的品牌定位是一辈子只爱一个人的钻戒，而且为了证明唯一性，戴维要求男士在定制的时候必须以身份证注册，并且一生只能定制一枚，因此，也无怪乎那个女生会因为一枚钻戒，而不惜在公共场合和男友撕逼了，毕竟，钻戒易得，真爱难求。
　　在这个信息爆炸和品牌泛滥的时代，泛泛而谈的品牌定位，已经无法带给用户新鲜感。只有清晰而准确的品牌定位和概念传递，才会让客户产生哇，它就是为我而来！的尖叫，也更容易让用户在尖叫之余，产生一见钟情的感觉，因为在内心深处，我们每个人都希望成为那个唯一；同时，精准的品牌定位，也会让企业聚焦在自己的优势业务上，而不是四处撒网打游击，从而能够持续制造出极致的产品；正如戴维珠宝说的那样：一辈子只爱一个人，忠诚意味着放弃，放弃关注那些不重要的人和事，转身在自己最在乎的人或者用户身上专注投入时间的精力，这，是一个好恋人或者好品牌的基本修养。
　　（2）好恋人的第二个特点是内外兼修。他不仅颜值高，而且品格好，他是完美男友何以琛。具体到品牌，就是要提供性能好、颜值高和符合用户口味的产品。产品是营销和品牌管理的基础，它在品牌传播的过程中有着至关重要的作用。
　　乔布斯就曾把自己定义为苹果公司的首席设计师和首席体验官，可见他对产品设计和用户体验的重视，也正是因为这种重视和践行，让苹果可以不停推出让我们尖叫的产品，同时赢得了全球最大的品牌粉丝群。可以这样讲，苹果不仅颠覆了我们对于手机的认知，更从整体上提升了我们的美学品味，而这一切，在很大程度上是因为它极致的产品魅力。
　　另外一个例子就是上文提到的戴瑞珠宝，为了传递出一生一爱的品牌理念，戴瑞在产品上花了很大的心思，比如在产品材质选择上，他们以寻求、欣赏珍宝的眼光，苛刻的甄选标准，搜集来自世界各地的珍稀钻石，以保证产品的品质和独特性；而在产品设计上，他们更是匠心独，同时结合客户需求，设计出Forever、MyHeart和TrueLove等让人惊艳的系列产品；材质保证和独特设计，让其产品既有高颜值又有卓越的品质，无怪乎会受到吴京、谢楠、戚薇和李承铉等众多大牌明星的青睐。
　　总之，爱他，就要内外兼修，就要把最好的自己给他，无论对恋人还是对用户。
　　（3）好恋人的第三个特点是体贴。他不会让细节打败爱情，他会关注细节，更会时刻制造惊喜、创造感动。具体到品牌，就是要增强和客户之间的互动，同时提升客户体验。
　　在这方面，阿芙精油的做法堪称典范：首先，它成为客户的知心朋友：阿芙客服实行24小时轮流值班制，无论用户什么时候咨询，总能得到客服第一时间的回应；用户在特殊或重要的时刻会收到感谢信，比如：结婚纪念日或者宝宝出生前，阿芙都会送上礼物和卡片。其次，它超出用户期待：在向客户发出产品时，包装中会特别附上阿芙精油的标签，还会随之寄出精油入门口袋书及五六个赠品；阿芙会认真搜集用户反馈，然后客服会根据顾客给予的评价作出回应，并精心挑选一份礼物送出，而这些礼物都是根据买家不同的性格来挑选的。最后，它注重客户体验：这一点，在阿芙的送货方式上体现的非常明显。送货时，阿芙KA穿着Cosplay的衣服，化妆成动漫里的角色为客户送货上门，不仅带给客户惊喜，还具有极强的话题性。总之，只有你想不到，没有他们做不到。如此体贴，让用户欲罢不能，也难怪阿芙精油会短短几年时间就稳居行业第一了。
　　如果你的恋人，他非常关注你的需要，做好每一个细节，总是能够让你尖叫，让你的生活里时刻充满惊喜，你会不爱她吗？
　　品牌也一样。木心的诗写的好：从前的日色变得慢车马邮件都慢一生只够爱一个人。品牌的培育过程，是一个漫长的过程，它需要我们忠诚于自身的品牌定位、持续输出内外兼修的好产品和提供体贴细致的服务，日久见人心，用户最终会爱上我们的品牌并一生相随！
　　一生只爱一个人，让你的品牌和用户谈一场永不分手的恋爱吧！