重新解读经典打造惊喜体验

　　人类的需求并不全是满足了低级需求后再去追求高级需求，创造满足用户高级需求的积极体验可能会给产品带来明显的提升效果。
　　01重新解读经典
　　我们从一个很基础的概念马斯洛需求层次理论谈起。
　　互联网人的工作总是离不开用户需求这四个字，因此马斯洛需求层次理论也成为了互联网人必学的一个基础知识。
　　很多人都了解五个需求层级以及层级逐步递进的关系等基本设定，基本上所有的信息都可以用下面这张图来说明。
　　人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。一般应该先满足底层的需要，从生存到安全，再到社交，一层一层来，最后到自我实现。
　　上面的描述是这个理论的基本定义，不过很少有人深究过马斯洛理论的细节。
　　比如：你没法解释维克多弗兰克尔在纳粹集中营那样残酷的环境里依然有人能保持神圣，安慰伙伴，为他人祈祷，甚至放弃最宝贵的食物。他连最基本的安全甚至生存都不能保证，为什么会追求更上层的尊严和自我实现呢？
　　还有一个截然相反的案例。
　　《人民的名义》中贪官赵德汉将上亿现金藏在家里，却不敢花，平时生活还十分简朴。为什么他已经贪了那么多钱，还会继续贪呢？他不是应该追求更高层级的需求吗？
　　其实马斯洛的需求层次理论并非上述那种层层递进式的关系那样简单。当一个人能在自我实现的层次得到充分回报的时候，他会忽略下层的需求。维克多在集中营里，为自己找寻生命的意义，上层的需求得到了满足，所以可以忽略掉下层的需求。
　　而如果一个人上层的需求无法得到满足，就会在下层拼命的索取。贪官对自己的评价很低，上层需求无法得到满足，因此变本加厉的在下层疯狂捞钱。
　　02产品运营上的应用
　　这让我联想到产品设计，产品设计也有这样两种路径：
　　第一种类似需求的层层递进，先满足基本需求，再满足更高层级的需求。
　　另一种是在更高层级提供充分的回报，这样即使一些基本需求还略有瑕疵，依然能让用户得到很好的体验，并且也不会在底层级的需求上索取更多。
　　第一种是我们最常见的产品优化形式，听取用户的反馈，或者通过数据找出用户需求，不断增加新的功能满足用户的需求。这种方式非常重要，毕竟绝大部分人的需求是层层递进的，如果产品连用户的基本需求都没有满足，很难获取初始用户。
　　但是这种优化方式到达一定程度后就很难继续，用户的需求千奇百怪，有时候可能为了满足1的用户的需求，让其他5的用户感到不爽。
　　而且上层需求得不到满足，那么用户会在下层需求拼命的索取。于是用户不停地提出新的意见，让我们疲于应付。因此在基本满足大部分用户的需求之后，就应该着眼于第二种优化路径。
　　一项针对TripAdvisor网站上酒店评价展开的研究表明，在那些表示体验到令人愉快的惊喜的客人中，有94的人愿意无条件地向别人推荐这家酒店。而在那些非常满意的客人中，这个数字只有60。
　　要知道，满足用户的需求，让用户感到非常满意是大部分公司追求的标准。但是似乎只有为用户创造出乎意料的惊喜才能提高用户的体验。
　　另一项研究也说明了这个结果。
　　全球首屈一指的研究和咨询公司弗罗斯特研究所，在一次名为《2016年美国客户体验指数》的调查中询问消费者对最近的一次体验有何感觉。消费者要用1到7这几个数字来打分，1表示感觉很糟糕，4代表一般，7则表示很满意。
　　那么我们应该努力13分的不满意用户提升到4分，还是把46分的用户提升到7分？
　　弗罗斯特的研究人员发现，最满意的消费者花的钱也较多。因此，相对于将1分提升至4分而言，将4分提升至7分能够带动更多的额外消费。而且位于46分的满意区间的人数也更多（不满意的也不会再来了）。
　　据估算，提升积极体验能多带来9倍的收益。也就是说，选择了提升积极体验，你不仅能让用户推荐更多人，还能在用户身上获得更多的收益。
　　问题来了，究竟如何创造惊喜呢？
　　03创造惊喜的三个时刻
　　心理学家已经发现了导致这种情况的原因：人们在评判一段体验的时候，不是依据这段体验的平均值。人们会很容易忘记或忽略这段体验中不重要的部分，而根据两个关键的时刻来评判一段体验的好坏：
　　（1）最好或是最坏的时刻，也就是峰值时刻。
　　（2）结尾的时刻。这种现象被心理学家称为峰终定律。
　　绝大多数针对峰终效应的研究都是时间较短，并且容易在实验室模拟的实验。比如观看影片片段、忍受恼人的噪声等。
　　在某些较长的体验中，峰值时刻仍然占据重要地位，不过结尾的重要性却有所减少，开始的重要性增加了。不过开头和结尾并不太容易界定，如果你大学毕业开始找工作，这到底是学生生涯的结尾还是职业生涯的开头呢？
　　所以，用转折点这个词可能更加合适，因为它将结尾和开头都囊括其中。
　　因此人们容易记起的重大时刻一般有三种：高峰、低谷，以及转折点。这是我们在提升用户积极体验时需要特别关注的三个时段。
　　高峰需要纪念，低谷需要被填平，转折点需要凸显。当然，还有别的时刻可以创造惊喜，只不过这三个时刻是最常见也最有效的。
　　04高峰时刻需要纪念
　　人们对一段体验记忆最深刻的就是高峰时刻，高峰时刻是那些用户已经有了积极体验的瞬间。在高峰时刻，我们应当加强这类积极体验的仪式感，加深用户的印象。
　　有句话说，唯有学习与运动不可辜负，身体和灵魂总要有一个在路上。不过要做到这两项非常难，他们都需要大量的时间投入，而且短时间内还看不出效果。
　　实际上在刚学习或运动结束时，我们对自己的评价是很高的。我们会觉得自己没有浪费时间，自己又进步了一点。
　　困难的是在下一次学习和运动前，我们就很容易懒癌发作，被手机吸引，或者被床给封印住了。我们能做的就是在完成学习或运动的时刻，趁着自我评价较高时增加更多的积极体验。比如：健身工具软件KEEP，在你每次完成一项运动时，就会进入打卡分享的阶段。
　　运动带给你的不仅是身体上的改变，分享你的打卡记录还能使你获得高层需求的满足。让别人了解到自己热爱运动，能让自我评价变高，得到尊重感。
　　这两者的结合使得你很快就能从这次运动中获得足够的积极体验。在运动的早期，尊重感的体验可能更强，毕竟尊重感的获得是立刻实现的，而运动带来的身体改善是长期而缓慢的。
　　在你下一次决定运动时，尊重感带来的积极体验会让你回忆起运动是一件快乐的事情，从而坚持下去。而当你坚持了很长时间后，连续打卡带来的虚荣感变得非常强。此时你甚至都不再在意自己身体的变化了，你坚持运动就是为了证明自己的毅力。
　　微信读书定位于读书社交，其中有一个功能是好友阅读排行榜。这个功能类似微信运动的步数排行榜，以阅读时长为基准进行排序。这个做法和KEEP的打卡分享如出一辙。只要你阅读了一段时间，就能在排行榜上获得一定的提升，这样快速直观的反馈能够很快建立起读书的积极体验。
　　05低谷时刻需要填平
　　人们对一段体验记忆最深刻的第二个瞬间就是低谷时刻，低谷时刻是用户在这段体验中感受最糟糕的时刻。
　　我们至少要把低谷时刻的体验拉回到正常水准，否则人们会一直记着当时的糟糕感受。并且我们甚至可以趁着低谷时刻将体验提升到积极的体验。
　　2018年8月，马蜂窝出现了一次危机公关的事件。微博网友二村不停称，其在马蜂窝旅游网上预订海参崴巴巴多斯旅馆，马蜂窝网站错订成了希腊的酒店。而马蜂窝给出的赔偿方案是赔付200多元，并建议用户自行打车前往希腊的巴巴多斯旅馆，保留相关票据待马蜂窝报销。
　　海参崴和希腊两地相距10000余公里，驾车时间超过6天，需经过多个国家和地区。马蜂窝给出的解决方案确实让人哭笑不得。
　　如果事件按照这样的方案执行下去，必然会给马蜂窝带来非常负面的影响。
　　第二天，马蜂窝发布了对该事件的调查、处理结果。
　　马蜂窝表示将给予3倍于原订单的赔偿，并按照承诺，补偿从海参崴到希腊打车费用8万元。同时从即日起，用户如遇类似错误预订事件，该企业将给予订单金额3倍赔偿。
　　网友们对这个方案还是比较满意的。之后不久，二村不停的微博介绍也已经修改为马蜂窝打车去希腊（非自愿）首席体验官。
　　这件事随后成为了一个热点新闻，在各大媒体曝光之下，已经达到了千万级的传播量，成为了一次很好的事件营销。
　　用户原本只是想解决问题，但是马蜂窝后来的处理让用户感受到了尊重，高级需求的满足化解了一次低谷时刻带来的负面影响，还带来了积极的效果。
　　吃瓜群众纷纷表示，马蜂窝是花了8万打了8千万效果的广告。
　　06转折点时刻需要凸显
　　最后一个能给人们带来强烈记忆的是转折点时刻，转折点是人们开启一段重要的人生经历的瞬间，比如新年的到来。
　　人们创造了历法，创造了新年的概念。由于农业社会有着很强的周期性，随着几千年的农业文明的发展，人们习惯性地在新年的时候对过去的一年进行总结，对新的一年进行展望。
　　网易云音乐是年度报告的鼻祖之一。
　　网易云音乐特别独家策划2017个人年度听歌报告活动，由于充满情感的文案，引发了用户的大量转发，当天的社交网络几乎被年度听歌报告刷屏。这个报告是一个凸显转折点时刻的成功案例，他满足了用户的多种需求。
　　1。满足用户情感的需求
　　你在网易云音乐听到最多的歌词这个关键字的选取肯定不是单纯基于统计而得出的，否则肯定会是一些无意义的助词。
　　这个关键字可能是从一堆词库中进行选择，而这些词库又都是能让用户产生情感共鸣的词语。
　　比如世界、心、希望、梦、时间、永远，这些诗一样的词语能很容易使用户联想起最近的情感事件，让用户有种它真的懂我的感觉，戳中用户的内心，形成自觉的转发。
　　2。满足用户的优越感、成就感和虚荣心。
　　有一种说法，你听什么样的歌，就是什么样的人。
　　如果你听的歌十分小众，会显得你不随大流，特立独行的品味。或者你听的歌需要很高的审美能力，会显得你具有较好的文化素养。
　　总之，总有一些特别的歌会让你与众不同。你想让朋友们知道你的听歌品味，从而满足自己的虚荣心。
　　距离现在年代越近的歌曲往往越大众化，一首年代很早的歌能够彰显用户与众不同的品味。年度报告中有一页是听的歌中年代最早的一首，这可以很好地满足用户的虚荣心，让用户感觉到自己很特别。
　　这些高级需求的满足让这个转折点时刻充满了惊喜，让你迅速回想起这一年中的特别时光，加深了你与网易云音乐之间的情感纽带。
　　07总结
　　人类的需求并不全是满足了低级需求后再去追求高级需求，创造满足用户高级需求的积极体验可能会给产品带来明显的提升效果。为此，我们需要重点关注三个不同的时刻。
　　通过纪念高峰时刻，抹平低谷时刻，凸显转折点这三种方式，我们可以实现另一种路径下的产品优化方式。