为什么美国是而中国相反

　　2014年10月16日，润米咨询董事长刘润受全球五大猎头之一史宾沙邀请，与沃尔玛、史泰博、百胜、欧莱雅、万事达、TNT等企业的中国区总裁讨论互联网化。
　　叶问：您与这些外企高管交流互联网化，有哪些感悟与大家分享？
　　刘润：我最大的感受是商业环境的巨大差异，导致中美的互联网化，已经走向非常不同的两条道路。中国传统企业研究的互联网化，在美国叫Digital，即数字化。在中国，几乎只有外企会用这个提法，另外就是市场部门，叫做数字营销（DigitalMarketing）。不仅是两个名词的不同，含义也不一样。比如，我们讨论到百货业时，美国人很自然地认为，O2O是线上下单，然后到线下（如沃尔玛）自提；中国由于网上商品明显比百货商店便宜，O2O是线下体验，然后扫描二维码到线上下单。
　　所以美国百货业的O2O主流方向是OnlinetoOffline，线上到线下，而中国百货业的O2O更多是OfflinetoOnline，线下到线上。方向完全相反。
　　叶问：为什么中美O2O有这么大的不同？
　　刘润：因为场景完全不一样。我跟这些外企的中国区总裁沟通后，总结了导致中美互联网化路径不同的四个原因，也就是四个完全不同的场景。
　　第一，中国人口众多。实体商店辐射的范围有限，也就三五公里的范围，客户量有天然边界。而互联网是范围经济，在天猫网上商城，一家店就能覆盖全中国，辐射范围无限扩大了。中国人口众多，就能导致网络运营的固定成本平摊在每个用户身上，变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零，这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显美国人口没那么多，销量没那么大，固定成本分摊后比中国高。
　　第二，互联网作为虚拟存在，跟现实是靠物流来连接，通过快递把货物送到你家来达成虚拟现实化。因此物流成本就成了影响电子商务发展的关键因素。这非常非常重要。
　　在中国，你从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值，相对快递把货物从商店送到你家，要贵得多。因为中国有大量廉价劳动力，可以做到江浙沪6块钱包邮、隔天到货。但美国人工服务是很贵的，所以物流效率没这么高。在美国上网买东西，两三天后送到是很正常的，在中国就会觉得怎么这么慢，我们晚上十点在京东网下单，第二天早上十点就到，因为它能让劳动力非常拼命且廉价地干这个活。
　　今天中国的电商，其实还是在享受人口红利，只是廉价劳动力从原来的中国制造，转到了物流。我想，这就是为什么马云做菜鸟的原因，也是刘强东大量投资物流的原因。物流的成本优势，是电商的生死穴。以前中国的廉价劳动力在工厂，现在的廉价劳动力在路上。
　　第三，美国是地贱人贵的商业环境，中国正好相反，地贵人贱，很多房子卖得比美国都贵。地贵，导致线下商业的置业或租金成本高，租金传导到商品价格上，于是商品的定倍率（零售价：出厂价）通常也很高。而网上商品无需支付昂贵的租金，加上快递服务便宜，使得线下商业的劣势更加明显。
　　第四，美国商店能做出自己的特色，卖一些不一样的商品，创新带来的差异化使得消费者无从比价，创新，能带来高一些的毛利。中国百货业销售的东西同质化程度较高，这样消费者容易比价，商品价格就会被压低；同时中国百货业运营效率低下，成本较高。
　　这四点导致了中美电商、O2O、互联网化的极大不同。
　　叶问：还有一个问题是为什么中国叫互联网化，美国叫digital？
　　刘润：在美国，传统商业跟互联网的差距是很小的。因此，美国的十大电商里有七个是传统企业做的，沃尔玛、史泰博都进入了十强。而基于以上四个原因，中国的线下与线上差距十分悬殊，互联网优势明显，因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。
　　中国叫互联网化，指的是商业模式的转型，更多是企业经营战略层面；美国叫digital，是因为它把线下的商业模式用数字的方式营销出去，互联网只是营销工具，更多是企业营销战术层面。人们还是会到线下来，你看美国亚马逊网站最近也在线下开店。所以在美国，线下的传统企业未必会遇到中国一样的巨大压力。
　　总之，因为线上线下实际情况的巨大差异，中美互联网化的发展方向截然不同。
　　叶问：事物总是不断在变化，您能对中国互联网化的未来趋势做一些分析吗？
　　刘润：我总结的四个原因的确会发生变化，然后会影响互联网化的结果。
　　首先，很多人发现在网上开店成本低，纷纷把自己的店从线下搬到线上。这会导致商业地产租金降低、售价下降，目前中国商业地产的供应激增也在加剧这一趋势。最终商业地产的售价和租金会回归到正常水平。这将缩小线上线下的差距。
　　第二，随着中国劳动力供给的减少，物价的上涨，以及90后、00后吃苦精神的下降，中国劳动力的价格一定会越来越贵，所以物流成本会上升，这将导致电商优势不再明显。
　　第三，传统企业正在努力创新，提升效率，这是中国经济的进步。
　　我们再考虑一个因素，目前电商的流量价格已经比较高了，之前中国的电商平台非常集中，它有垄断权力去收取比较高的流量价格，而随着京东、拍拍、一号店、苏宁易购、国美等电商的兴起，商家可以分散到这些平台，流量价格会有一定下降，但这部分成本毕竟存在。
　　最终，线上的流量成本、物流成本跟下降中的线下租金、运营成本会达到平衡，在这个时间点上，中国的O2O会达到相对稳定的状态。
　　所以，我的结论是，中国的线下商业一定不会被消灭，但它正在经历一轮线上线下再平衡的进程。过高的利润会被消除，过低的效率会被提高，过高的租金成本会被降低，过低的物流价格会回到正常水平。这些大的变革完成后，线上线下商业的格局会稳定下来。中国这一轮互联网化大的格局大致会确定下来。