格力反转国美变脸

　　特立独行的格力，笑傲江湖
　　10年前与国美离婚，10年后与苏宁再见，几乎都是如出一辙，国美和苏宁都触碰了格力的价格，都是冒犯了格力销售和品牌形象的主阵地专卖店。格力的特立独行，看似不入主流，风险颇高，也许会短线失利，但从品牌发展战略角度看，必然取得长线的成功。
　　从销售数据看，格力空调占到了整个空调市场40左右的份额，而其中90的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而零售渠道商的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。格力自己掌控终端渠道，可以根据消费需求变化，快速调整销售政策；可以根据竞争对手的变化，快速做出竞争对策。
　　从品牌建设看，格力自己掌控终端渠道，可以避免零售渠道商在采购、促销等方面制约条款的限制，而是潜心地将品牌理念、品牌形象植入终端，在与消费者接触的前沿阵地，传递其体验、服务，展示其卓越的研发能力和高科技产品，慢慢渗透并侵蚀消费者的心智。
　　综上，在笔者看来，品牌运营商对终端渠道的掌控，并不是终端渠道铺开的面有多大，而是终端渠道的质有多高，品牌运营商对终端渠道的话语权和掌控力，更多体现在对品牌的渗透和对体验、服务、促销的话语权。
　　随着国美、苏宁等家电行业零售巨头的兴起，互联网电商平台的迅猛发展，家电行业传统渠道电商化。家电行业或将形成新兴电商平台、传统零售渠道商及其附属电商平台、品牌运营商自有电商渠道三足鼎立的局面，家电零售渠道商，不再独步天下。
　　格力反转，国美变脸
　　追溯10年前格力与国美的离婚事件：四川成都国美在未经格力的同意下，擅自把格力空调的价格大幅度下调，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，为此，格力要求国美立即终止低价销售行为，交涉未果后，格力决定正式停止向成都国美供货。当时国美态度强硬，向各地分公司下发了一份关于清理格力空调库存的紧急通知，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。对于国美的封杀令，格力总部反击称：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。于是，国美擅自降价促销，格力维护品牌形象，两者互不相让，导致了格力与国美最终离婚。
　　10年后的今天，零售渠道商不再独步天下，于是，当前家电零售渠道商老大苏宁为应对电商化对自身的冲击，提出线上线下同价策略。而这一策略的提出，引发了格力与苏宁分手再见。因为，格力主要依托专卖店来销售空调，担心一旦线上线下同价，对其价格体系和专卖店带来冲击。苏宁不想破坏线上线下同价战略的落地，希望线下向线上价格看齐；格力则要维护价格体系，避免损害专卖店和经销商的利益，两者都触碰到了各自的底线。格力面对自身渠道拓展、产品多元化（开辟小家电副品牌）以及国际家电品牌对国内家电品牌在一线市场的冲击的三维调整，也不敢贸然甩开家电行业的传统零售巨头。此外，需要传统零售渠道稳固一线市场品牌地位的格力和需要有实力的品牌运营商撑场的国美，便再次联姻。
　　格力反转，国美变脸，都是迫于家电行业电商化时代的竞争所需。对于品牌运营商而言，练好内功，可以笑傲江湖，但想持久且全面，必须依靠传统渠道零售巨头；零售渠道商已经不再独步天下，找到合得来的品牌运营商联姻，以产品支持应对电商化的冲击。
　　传统行业电商，将会引发家电行业品牌运营商与渠道零售商的新一轮博弈，渠道话语权和产品控制权，将会是这一轮博弈的重心，这也将会成为品牌运营商和渠道零售商的核心竞争力所在。