复盘零支出如何在小时内帮麦当劳完成千万级传播

　　在本文中，笔者将从明确目标、活动策划、传播效果这三块进行活动复盘，希望也能对你有所启发。
　　营销界有句话，百年修得10万，千年修得不花钱。由此可见，想要不花钱做传播，实在是难，难，难！
　　而就在上个月，笔者所在的团队，通过联合12个微博蓝V，挖掘活动价值，没有花一分钱，成功帮麦当劳和口碑完成了千万级传播，居然还上了微博热门话题推荐榜。
　　不花钱，我们是怎么做到的？且听我细细道来。
　　活动背景其实很简单，这是麦当劳与支付宝口碑联合发起的第二次活动，共计提供1分钱阳光橙券400万张，5元钱汉堡券500万张。而我们小鸟微传单，作为口碑独家优惠券全域投放合作伙伴，再次负责这900万张券的外部投放，让这福利触达更多用户。
　　一、明确目标
　　1、明确活动目的
　　零预算前提下，在支付宝口碑外部形成传播，让更多人了解并参与麦当劳1分钱阳光橙和5元钱吃汉堡活动，最终发掉共计900万张券。
　　2、确定传播方案
　　（1）传播对象：对活动优惠感知更明显的90后。
　　（2）传播重点：1分钱喝阳光橙。
　　（3）传播渠道：上次活动，我们联合19楼等大流量APP发放的麦当劳1分钱汉堡券，活动效果远远超出预期，短短10天便已全国告急。而这次，我们选择将传播阵地转向微博，联合微博蓝V一起将福利券发放给用户。
　　二、活动策划
　　1、倒计时6天策划传播素材
　　在讨论具体传播文案的时候，我们主要考虑了以下两点：
　　（1）卖点什么样的文案才能引起用户兴趣？
　　这次麦当劳活动优惠力度很大，作为一顿免费午餐对目标用户本身便很有吸引力，我们传播的时候也要着重突出麦当劳和1分钱这两个关键词。
　　（2）爽点什么样的文案才能让用户领完券后还愿意传播？
　　90后最懂90后。我们90后的标签是追求个性、喜欢参与、喜欢分享以及热衷网络文化，也更愿意为好玩有趣的事物买单。1分钱的麦当劳免费午餐固然是个强刺激点，同时也需要强化引导，让90后产生好爽好爽的feel，自然也会更愿意分享给好友。
　　最终，我们内部讨论出了两个可供传播的话题：
　　1分钱麦当劳吃到爽
　　1分钱吃垮麦爸爸
　　2、倒计时5天测试传播话题
　　我们在粉丝通上对这两个话题进行了灰度测试，发现1分钱吃垮麦爸爸这个话题的点击率是前者的7。68倍。
　　显然，在本次活动中，吃垮一词并不会贬低麦当劳品牌形象，反而会让用户与麦当劳之间的关系更进一步，增加活动的参与感。
　　这也让我想起了《参与感》里面的一句话：
　　做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤，就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。
　　3、倒计时4天邀请微博蓝V
　　邀请微博蓝V无疑是本次活动的最大难点，我们为此预留了整整4天时间，同时还准备了2套备用方案。正如预期，我们主要遇到了两个问题：
　　（1）如何高效地对接上可能有意愿的微博蓝V运营者？
　　单个单个私信显然不现实，我们想到了朋友圈与社群的力量。得益于平时团队的人脉积累，邀请函发布后，很快便有近40个微博蓝V表示了合作意向。
　　（2）如何吸引这些微博蓝V？
　　将心比心，我们希望不仅仅能最大化曝光本次麦当劳活动，也能为微博蓝V们带来看得见的效果。
　　我们为微博蓝V提供了以下两方面内容：
　　在提供的微博活动素材中加入品牌信息，增加蓝V的品牌曝光；
　　提供麦当劳1分钱券给蓝V做粉丝福利，从而维系粉丝活跃度。
　　最终，我们先后成功邀请到了WPS官方微博、小肚皮、露露股份、千龙网、三鼎来人到家、最惠保、麦本本笔记本、MACHENIKE机械师笔记本、海尔电视、对面、最美天气以及滴滴出行等12个微博蓝V，粉丝量累计超过700万。
　　三、最终传播
　　活动上线1小时，12个微博蓝V集中发布带有1分钱吃垮麦爸爸话题的微博，为活动带来直接阅读量约250万，转发评论近万条。
　　上线8小时，在王宝强热点还未退去的情况下，1分钱吃垮麦爸爸话题讨论超过了5。2万条，还上了微博社会榜第二名。
　　活动上线第二天，很多用户在吃完麦当劳后也纷纷在微博、朋友圈进行了自发安利，促进了活动的二次传播。
　　活动期间，券妈妈、手机优惠券等大号也在第一时间搬运了麦当劳优惠信息，微信公众号相关优惠信息更是超过1000篇。
　　本次活动，投放粉丝通测试话题，用了一部分公司资源，没有花钱；
　　联动12个微博蓝V，一起给用户发福利，还是没有花钱；
　　而最后微博话题能上榜，用户自发帮助我们传播，更是没有花1分钱。
　　在没花钱的大前提下，这次活动效果又如何？
　　一句话，超出想象的受欢迎。本次活动共为麦当劳和支付宝口碑带来了千万级的品牌曝光，10天内便发券近600万张，实际核销率也接近50。而对参与的各微博蓝V来说，活动后微博的平均互动转发率也提升了约31。不花钱获得了不亚于付费级的传播效果。