营销理论离实践到底远不远

　　有一个有趣的现象：营销学界认为理论似乎离实践越来越远，而营销业界似乎又认为营销理论深不可测。那么，营销理论与实践是割裂的吗？它们之间的距离远不远？
　　笔者是营销学科班出身的，目前大量时间在给企业家做顾问，所以我特别想从一个科班的角度，再从一个CEO咨询顾问的角度谈这个问题营销理论离实践到底远不远？我想谈三点，这是三颗子弹。
　　我们先来看明茨伯格的一段话。明茨伯格这个人非常有思辨性。他有一句话说管理如登山，左边是管理实践的悬崖，右边是管理理论的深渊，稍不小心就掉下去。这似乎是我们今天讨论的问题。
　　第一颗子弹：思维底牌与实践底牌
　　理论与实践的深渊怎么解决？CEO需要什么层面的营销？这都非常关键。所以我提出这个问题：理论与实践的距离到底有多远？后来，我觉得这个问题都问错了，因为远不远才是一个问题；如果根本不远，那问有多远，似乎是一个伪命题。
　　所以我就谈一个奇特经历：有一年我在东京碰到了一群大咖，包括菲利普科特勒、里斯、凯文凯勒、大卫艾克、舒尔茨等。
　　会议开始，首先是定位之父里斯上台讲品牌。里斯说，品牌就是聚焦、就是定位，否则那都是伪品牌。他讲的时候，我看到大卫艾克（品牌资产之父）在下面摇头，然后他上台说里斯说得不对，如果按照里斯的逻辑，宝洁算不算品牌？Google做这么多业务，算不算品牌？
　　之后上台的是舒尔茨（整合营销传播之父），舒尔茨说，你们争论什么呢？最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么？品牌是一种传播的感知。
　　在他们争论的时候，我看到菲利普科特勒在一旁笑。
　　晚上吃饭的时候，我说：我作为一个咨询顾问，提出一个想法，我见过很多CEO关心品牌，但是他们都是从问题入手来关心，所以我是问题导向思维，如果企业面临的问题是新产品上市，这个品牌的核心就是产品品牌，定位就很致命；但是如果说我是运营一个公司的品牌资产，比如给宝钢、华润做顾问，这个层面的品牌，就是公司品牌运作，问题的核心就不是定位，是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口，不会有模糊的地带和争论。
　　我自己是科班又是顾问，这就是一个科班出身的视角和一个咨询顾问的视角：一个是从理论出发、从概念出发，一个是问题导向出发。
　　所以回到理论与实践的怎么融合，所以我提出一个答案叫做：概念导向VS问题导向。
　　好，还有没有答案？除了这个导向还有没有答案？
　　我给大家看一幅画，这幅画我非常喜欢，挂在英国伦敦艺术博物馆，1533年赫尔拜因画的。这幅画很独特，但是最独特的地方是地毯上的东西，你以为是什么？告诉你，它其实是一个骷髅。我谈这幅画是想说什么？
　　是看理论的表向，还是本质，这就是我的答案B，你的理论是流程导向，还是本质情境导向。
　　什么意思？比如说什么是营销？营销是从市场调研开始到STP到4P，这叫做把大象放进冰箱分为几步，这叫做流程。他适合初学者，但是第一步打开冰箱门，第二步放进去，第三步关上，其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。
　　我的子弹来了，现在真是一个概念极多的世界，比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P。。。层出不穷，就像中国春秋战国时代，诸子百家就是，应接不暇。
　　但是，我认为大多数属于语言腐败！张维迎提出来语言腐败这个词我很喜欢，我把它用在这。为什么，因为这些概念都不是本质情境导向。比如激活个体，组织平台化、个人创客化，那华为压强原则力出一孔就玩不转了。
　　怎么解决语言腐败？
　　回到解法A，什么叫问题导向？
　　华为看到我写的书《数字化时代的营销战略》，华为问：王顾问，能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践？按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式？
　　我说：慢，你们想解决什么样的问题？如果是B2B层面的营销，核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额，外部那些数据的整合，不如先把客户数据逻辑化、决策化，这才是战略咽喉，当然，B2C不一样。
　　回到解法B，什么叫本质情景导向？
　　我觉得很多基础的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批没用，说像八股文一样，变成填空游戏。错！这个工具的核心在于确定什么是优势，什么是劣势，高手低手的判断安全不一样。比如平安网点少，工商银行网点多，平安没有认为这是劣势，把手续费免掉（因为没有网点成本），于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。
　　包括BCG模型，横轴是相对市场份额，纵向是增长率，很多人都用这个模型。但是实际上看《战略简史》就知道，这个模型的背景是美国70年代大量的厂商产能过剩，用这个模型来做资产重组、收购所用，一家新公司进入新市场，用这个模型，就可以关门了。
　　那么回到这个问题：我到底像海尔一样要激活个体，还是要用华为的压强型法则？应该全部回到情境和本质！即：先看你是什么样的业务，增长杠杆在哪儿。所以我提出一个理论实践联系的视角：先看问题，我们先看企业家的问题，再看情景，从情景到本质，再到工具。这样理论与实践才能融合。
　　第二颗子弹：营销的本质是什么？
　　我要谈两点：第一个是营销的档次，第二是营销的层次。
　　先谈档次。都在谈细分，那什么叫好的细分？我以前读书的时候，营销学的书翻来翻去，都没有回答这个问题。都在谈定位，什么叫好的定位？都在谈销售，什么叫好的销售模式？都在谈数字化，什么叫好的数字化？都在谈客户体验，什么叫好的客户体验？
　　这背后可以展开大量的基于企业实践，再到理论的好研究。看到这些理论使用的问题、情境、本质，才是好营销VS坏营销的金线，也才是企业需要的营销。
　　再谈层次，什么是层次？
　　菲利普科特勒有一个得意弟子叫库马尔，他是既在伦敦商学院做教授，又在印度最大的公司塔塔做行政总裁，所以他任督二脉是通的，他说：当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌型席位当中，是没有CMO席位的，而问题关键的核心问题是：如何通过营销来获得增长。
　　我很喜欢汪涛教授说的一句话市场营销远不是消费者行为，而是市场驱动型战略。从CEO角度来讲的话，市场驱动型战略是他要的东西，因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观，不接地气，而营销可以解决这个问题。营销要回到CEO层面，理所当然，但是是以市场导向的战略，得以回归，这即是CGO（首席增长官）兴起的原因。
　　刚讲实践，我再把刀口切到理论。我们看看营销中的一些定义，麦卡锡说的营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。丹尼斯也是我的一个朋友，他是AMA的前CEO，他说营销是一种组织职能，是创造、传播、传递价值的过程，这个概念大家都知道，但是我觉得这种定义方式还是把大象放进冰箱里面分几步。所以，有没有可能找到一个新的理论方式？
　　定义定义，这不是管理学可以解决的问题了，得回到哲学，西方哲学。好，我就看看哲学领域当中对定义是怎么来做定义的对定义的定义。
　　我就翻到一本好书，是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》，他提出一个诠释学方案叫做五谓，比如说读红楼梦，有刘心武版的、有胡适版的、有蒋勋版的，谁对谁错，其实很简单，五谓即实谓、意谓、蕴谓、当谓、必谓，比如实谓，就是曹雪芹的在原典中说了什么，意谓即曹雪芹背后想表达什么，蕴谓即他可能想说什么，当谓是曹雪芹本来应该说什么，必谓即曹雪芹如果穿越到今天，他应该说什么。
　　回到定义，定义用诠释学拆出来，去解读一个思想单位对一个概念的定义，无非几种：第一叫有什么，比如营销有什么，有STP、CRM、渠道等，这叫有什么版的定义；第二种叫是什么，这个是是一个高度概括，比如营销是客户价值的实践，好像有理，但是好像啥也没说；第三种叫怎么做，典型就是流程，即如何把大象放进冰箱里那个故事。
　　这三种定义是目前典型的定义，基本都是这个模式，但是，它们都没有涉及到诠释学说的本质。营销的本质什么？只有基于本质展开，有什么是什么怎么做，才有意义，这叫做诠释学的思维。
　　营销的本质是什么？我以前写过一篇长文，分十大维度切入，现在把理论融会到实践，要简单，我就按照目的、本质、关键、标准来构造，再在这四个要素上展开，刷新给到企业实践的营销定义，这四个要素是：增长、需求、竞争、关系，我认为营销所有的动作跳不出这四个元素，它们分别指向目的、本质、关键、标准。于是，化成一个企业实战版的营销定义，营销增长路径的设计客户需求的管理竞争优势的巩固持续关系的建立。
　　这个公式是可以展开的，每一项我都可以再展开。
　　比如我们以增长为例，把它展开成三个元素，分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。这些都是企业高度关心的问题，比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景（而不是一个或几个增长点）？这种定义下，营销在实践中就活了。
　　第三颗子弹：究竟什么是理论？
　　回到最后，理论和实践究竟有多远？我认为是个伪问题。
　　我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话：没有什么比一个出色的理论更加实用。好的理论，绝对可以解决企业的问题，但是回到我前面的两个答案，问题导向，本质情境导向，才算。但是一个更有意思的问题在于，究竟什么是理论？这个问题更值得反思，理论本身也得去考核！
　　当然，这不是管理学自身能搞定的问题了，这是西方哲学当中考虑的问题，所以西方哲学的第一期讨论世界本质（希腊），第二期讨论上帝是否存在（中世纪），第三期讨论什么叫认知可能性，伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的，有英国经验论和欧洲大陆的唯理论，培根、休谟来PK莱布尼茨，康德用先天综合判断如何可能来统一。但是伟大的波普尔说，理论是啥，不能证实，只能证伪而已。
　　形而上吧？但是它是理论的理论。我们再跳到形而下学，目前所谓的商业理论，我归纳为四种视角：德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。
　　德鲁克厉害，但是学不会，他属于顿悟派，看到事情就开悟了，没有理论构建；波特构建了理论，把工程和经济学那套引入管理学；结果波特2004年去台湾，台湾首富王永庆跑去捧场，听完后给波特说你的理论很精致，不好使，王永庆用的自己的经验总结了一些理论（当然我不这么认为，我高度认可波特）；最后一个视角，就是研究者视角波普尔视角，研究者最厉害的不是比企业家会做企业，而是他有一套研究方法可以证伪，或者发现新的东西。
　　好的理论，应该四者合一，四者合一，就回归到了我开头提出的问题，和我提到的答案A、B版。
　　只有这样思考过理论和实践的关系，才能融合开出新花。我个人还是认可勒温的话没有什么比一个出色的理论更加实用，前提是你是理论，是好理论，这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。