营销解读

　　EDM是EmailDirectMarketing的缩写，即电子邮件营销。说到EDM营销，就必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
　　谈到EDM营销，很多人都不陌生，互联网发展至今，EDM营销一直都是广告主屡试不爽的营销方法。为何EDM营销如此受追捧呢？最简单、最直接的原因是：EDM营销具备极高的ROI（投资回报率）。业内人士常用简单、粗暴、高效来形容它。简单是因为操作简单，粗暴是因为其推广营销方式属于强推式，类似于产品的强卖；高效是因为其ROI极高。
　　尽管EDM营销操作并不难，但我们常见到这样非专业的（确切的说是不完整的）EDM营销操作流程：
　　第一步：购买Email列表；
　　第二步：购置一套简单Email群发软件；
　　第三步：发送邮件。等待客户上门。
　　其实，EDM营销到这里没有结束，也不该结束。重头戏在后边呢。做营销的朋友都知道营销闭环的概念，就是执行完营销动作后，需要对后续的营销效果进行监测跟踪和数据统计，之后对统计后的数据进行分析总结，进而优化执行方案。这样才算是一个完整的营销行为。EDM营销亦如此。因此还应有添加如下2个步骤：
　　第四步：监测、分析、评估营销效果
　　第五步：优化EDM（包括邮件列表数据库筛选、EDM设计优化等）
　　一、营销效果评估指标
　　衡量EDM营销效果数据指标主要有3项：有效率、阅读率、点击率；
　　1、有效率
　　计算方法：有效率成功发送数量发送总量；
　　发送总量指：EMail数据库的数量；
　　成功发送数量指：成功到达邮件地址的数量，即Mail数据库的有效量；
　　意义：用来衡量获取数据库的有效率，即发送的地址是真实存在的；
　　目前许多卖EDM数据库的厂商，虽然便宜、量多，但很难保证地址的有效率。发送的EDM自然无法达到营销效果。
　　2、阅读率
　　计算方法：阅读率打开量成功发送数量
　　打开量指：有效地址的用户接受到EDM后，打开邮件的数量；由于EDM会存在一个用户打开多次的情况，有些统计系统，会统计EDM的打开次数和打开用户数；
　　意义：用来评估用户对邮件的兴趣程度；
　　对于精准的数据库，可通过调整邮件标题，来提高阅读率。如：我在EDM营销中，标题为快乐会计人征集令，赢香港迪斯尼五日游和会计人不得不看的18条快乐潜规则，后者的阅读率明显比前者搞了近4。可见，以奖品、免费为噱头的EDM，不一定能提升效果。
　　3、点击率
　　计算方法：点击率点击量打开量
　　点击量指：用户打开EDM后，触发的点击的数量；如果EDM中，存在多个链接，最好单独统计。这样可以评估出用户对内容兴趣度，用以调整和优化EDM的内容；
　　意义：用来评估用户对邮件内容的兴趣程度；如果EDM邮件阅读率高，但点击率却很低，则需要调整EDM的内容。
　　有效率、阅读率、点击率是EDM营销中最基础的衡量指标，对于注册购买为导向的EDM，还需要监测注册购买转化情况。一般外购的EDM群发器，都会有发送量、到达量、阅读量等基础的统计功能，配合GoogleAnalytics，跟踪用户行为，分析用户行为，就可以达到不断提高EDM营销效果的目的。
　　二、如何使EDM营销更有效
　　发现问题容易，解决问题难。事事如此，营销如此，EDM营销亦如此。
　　之前在博文中谈过EDM营销的评估方法，这属于发现问题的范畴。而对于解决问题，即如何改进EDM营销效果，才是EDM营销的难点和关键点。常规的方法包括优化邮件标题、修改发件人名称、改良EDM内容设计等，但如何保证改进是有效的呢？很多Marketer仍对如何搞好EDM营销毫无头绪。以下是一些来自世界五大顶级公司高管的EDM营销妙招，闲话少说，言归正传。
　　来自施乐、eBbay、奎斯特通讯、GoDaddy和通用汽车五大公司的高管分享EDM营销经验。两个要点：个性化和反复测试。
　　1。施乐首席营销官克里斯塔卡罗恩（ChristaCarone）
　　EDM营销自有一套规则。这种营销方式相对容易几乎是太容易了，以至于只要想出售某种东西、拥有目标客户的邮箱地址及一台可以上网的电脑，任何人都可以大量发送电邮广告。一方面，EDM营销成本较低，而且把传统直邮广告盛行的漫天撒网发展到了一个新的高度；另一方面EDM广告很可能被用户随手删除。因此我们注重使本公司的广告脱颖而出，给用户一个阅读、点击、查看链接和思考的理由。
　　我们曾在EDM广告中嵌入个性化的视频，这成了我们最成功的广告宣传案例。使用XMPie等可变数据和定制化软件，我们为施乐产品推广、施乐罗切斯特国际爵士音乐节甚至我们的客户奥兰多环球影城（UniversalOrlando）设计了个性化EDM营销活动。在这些案例中，在视频中加入个性化视频使广告点击率翻了一番以上，在邮件标题中加入个性化信息更使阅读率平均达到40，比业界平均水平高出三至五倍。在EDM中加入直接购买链接也能提升广告效果，通常能使销售额比仅应用静态电邮广告的情形高出20。此外在许多案例中，个性化视频的像病毒一样使这些广告迅速流传，并加强了我们与潜在客户之间的联系。
　　当然，数据与（EDM内容的）创造性一样重要这意味着必须了解你的广告受众、他们的兴趣以及购买你产品的原因。把这些数据与强大的跨媒体个性化工具和创造性品牌营销方法结合，脱颖而出就不再仅仅是一个目标了还是衡量成功与否的标尺。
　　2。eBay北美营销副总格雷格凡特（GregFant）
　　我们发现，我们在EDM营销中取得的最佳成果均可以归功于内容个性化。我们根据不同的情境来决定电邮的用途，总的来说，我们尝试帮助用户作出交易过程中的下一步决定。例如，如果买家搜索、查看了某种商品但没有购买，那我们的目标就是帮助他们找到一件价格极具吸引力的同类产品，帮助他们完成交易。如果他们在某次竞拍中失败，那我们会帮他们找到价格合适的类似商品。
　　当然在个性化信息和普通广告中必须取得平衡，如果与客户的每次交流都完全依赖个性化信息的话，那我们很快就只能重复同样的主题了。因此我们将个性化邮件和基大众化的电邮混合应用。即便如此，我们也尽量瞄准目标客户，通过研究买家的购物行为来了解推荐那种类别的商品最合适。
　　3。奎斯特通讯（QwestCommunications）电子商务副总裁洛威尔米勒（LowellMiller）
　　奎斯特通讯首席营销专员苏茜卢肯（SuzieLucken）
　　在下列情况下受众的反馈率较高：如果消费者要求通过EDM获得某种信息，EDM中的信息与收件人之间的相关性很高，或者收件人并未经常遭到EDM扰。关键是要在正确的时间将正确的信息发给正确的人。
　　分析和测试也非常重要。在大举进行广告攻势之前，要界定好衡量成功与否的指标。这里列出的四个标准很有用：阅读率（衡量电邮广告使用的地址表是否有效）、点击率（衡量内容的相关性及其对收件人的价值）、转化率（衡量是否在正确的时间将正确的信息发给了正确的人）和每用户获得成本（评估营销方法的相对效用）。
　　奎斯特最近进行了一次分析，发现本公司的欢迎EDM只会被25的收件人打开，而指向Qwest。com链接的点击率只有7。分析这些邮件的点击率数据后，我们发现非销售类链接为该网站带来的点击率最大，为了提高点击率，我们将资源链接简化、核心化为一个资源页面，还改变了电邮的行文语气，并测试了多种邮件标题。结果：我们将EDM广告的阅读率提高到近50，而点击率也增长到11。
　　4。全球最大的域名注册商GoDaddy。com营销副总特里杜吉（TeriDhooge）
　　我们的EDM推广活动远远不仅起到营销作用。首先，我们努力使利益导向的信息简单明了、打动人心，并应用创造性的相关内容。我们还发送账户升级提示、娱乐新闻和关于新产品功能的关键信息等往往是根据消费者建议作出的调整。
　　售后服务是吸引消费者的主要方法之一，我们的EDM通讯通常为传达具体的服务信息而专门设计。我们的客户沟通工具还包括Twitter和Facebook等社交媒体平台，我们认识到，某些客户更喜欢这些新媒介，而非传统的电子邮件。
　　更重要的是，我们在每次EDM推广活动中都测试一些新东西。包括价格、受众划分、创意图片、产品展示、标题和登录页等各种元素都经常改变，这使得我们与客户的交流总是具备新鲜感。
　　5。通用汽车凯迪拉克营销副总唐巴特勒（DonButler）
　　正如其他营销活动，在EDM营销中我们也致力于同客户拉近关系并提供对其有用的信息，籍此打下建立长期关系的基础。
　　例子：我们的安吉星车况检测（OnStarVehicleDiagnostics）EDM。这是一种每月一次的车况检查，自动报告多项车辆核心操作系统的检测结果，并根据车辆的里程表读数、机油寿命和其他相关信息提供保养提示。由于汽车系统日益尖端，新车的使用和保养也变得更为复杂，我们发现这种月度报告能有效地帮助客户。在这些电邮中，我们还根据车型、里程数、系统状态和汽车生命周期发送针对性的广告信息，为我们的经销商带来新业务。
　　优点：我们极大地增加了获得有效的电邮地址的可能性，因为客户们对这类电邮的内在价值深感认同。更难能可贵的是，我们在客户提供实际价值和好处的前提下，与其建立了长期对话，加深了关系。
　　三、电商网站如何提高EDM转化率
　　说起EDM，从事营销和网站运营人都熟悉，甚至会又爱又恨，爱是因为EDM成本低，ROI高；恨是因为常遇到增长瓶颈。
　　目前在使用EDM的主力行业中，作为后起之秀的电商网站不容小觑。其明确的目标取向（追求订单转化率、追求注册转化率、追求评价撰写转化率等），注定了其对EDM的狂热追捧，同时电商也在通过积极的实践不断扩宽和挖掘EDM的新用途。
　　最近和一位电商行业的前辈朋友聊天，针对EDM中常遇到的2个瓶颈问题（打开率低、退订率高）进行了交流探讨，总结、沉淀知识的同时也做个分享。
　　（说明一点：以下都是基于许可式邮件营销的讨论）
　　关于邮件打开率低
　　一般是2种原因：
　　标题撰写不够吸引人。比如：标题为快乐会计人征集令，赢香港迪斯尼五日游和会计人不得不看的18条快乐潜规则，实验后，发现后者的阅读率明显会高于前者。可见，以奖品、免费为噱头的EDM，不一定能提升效果。
　　推送内容没有针对性。比如，用户对衣服、化妆品感兴趣，如果推送数码产品，不管标题有多吸引人，用户也不会点击。
　　优化建议：
　　多尝试采用不同的标题推送同类型的内容，观察数据后，可有效评估效果，准确把握用户喜好。
　　可根据用户购买记录或收藏记录，推送一些用户关心的品牌的相关活动（如新品发布、打折促销等）信息，同时在邮件正文中展示一些其他活动（产品），效果可能会更好。
　　关于邮件退订率高
　　分析有2个原因：
　　邮件发送频率太高。
　　推送内容的针对性较差，并不是用户感兴趣的内容，久而久之用户厌烦了就退订了。
　　优化建议：
　　可通过增加设置退订选项中间页，获取用户的退订原因。
　　促销类EDM须慎重推送，且要注意频次，建议amp；lt；3次月
　　尽量寻找一些理由与用户沟通，比如：邀请用户评价所购买的产品，策划老用户回馈赠礼券活动等，理由充分的EDM，用户不但不反感，也愿意打开浏览。（此点同样可解决邮件打开率低地问题）
　　所以，总结EDM工作的重点就是3个要素：
　　高质量的内容策划（标题和正文）精准的投放对象合理的发送频率
　　通俗的说就是：什么样的内容，以什么样的频率，发送给什么样的人决定了EDM效果。
　　最后，再强调一点，做EDM要勇于多尝试。