化妆品店年终促销活动策划方案

　　化妆品店当前面临的问题实在太多：活动过频、模式同质化、顾客满意度低、专业亟待提升
　　年末冲量将至，如何打赢一场完美的促销收官战？
　　笔者总结为五步：定位清晰、产品选择、五官营销、培训动员、执行总结。
　　一、定位清晰
　　1、商圈定位
　　每家门店要根据自身商圈内顾客的人群结构、消费能力、消费水平、消费需求等实际情况制定个性化的促销方案。
　　因为不同类型的门店，如商业区店与社区店、农村店在促销模式、促销品类（产品）、促销人群等定位上，以及销售目标、费用预算等方面都会有不同之处。
　　2、促销人群的定位
　　首先，消费人群、购买人群二者不能等同，如礼品购买者不一定是消费者。
　　年底人们的消费大致分四种：犒劳自己、孝敬父母、领导送礼、走亲访友。
　　故消费对象是所有人群，而购买者是有经济能力的青年以上（含青年）老年以下（含老年）的人群，促销人群就可以定位为青中老年。
　　其次，促销的对象不能局限于老会员，且各收入层顾客都应兼顾。
　　人群不同，他们的关注、喜好、需求各不相同。
　　如：年轻人看重品牌及质量、专业与服务、爱时尚和美丽、追求浪漫、关注产品体验，中青年则关注父母健康、服务、家庭、事业、人际关系等。
　　显然，圣诞节更适合青中年人，元旦及春节则适合所有人群。
　　3、目标数据定位
　　在策划促销活动之前，一定要通过后台数据分析明确促销目标，包括销售数据目标（年度任务差额比例、环比同比增长比例或超额比例）、会员目标、市场目标、渗透率与覆盖率等。
　　销售方面门店目前最重要的工作就是提高客流量、客单价及购买频次，从而提升销售总额。
　　因此，设计方案时首先要考虑的就是如何吸客，即让顾客过而进、进而购、购而多、多而再。
　　所以吸引的一定不要是单纯的老顾客，还要注意新顾客、新会员的吸入及消费，将关系实现从无到有的转换，关系到后期营销活动的成功及数据库的增长价值，否则老顾客会因活动而提前透支购买能力，导致活动后期销售低谷元气长期无法复原。
　　同时，还要分析本店的客单价，并想办法提高客单价。
　　4、促销理念定位
　　年底将迎来春节，节日给国人的理念：
　　关键词为团圆、吉祥、喜庆、祝福；
　　关键颜色为红色、金色；
　　关键图案为春联、鞭炮、恭喜发财、红包、礼品等。
　　因此，无论是在店内外的氛围宣传，或是在促销宣传的形式、促销品类选择，还是在赠品选择、门店与顾客的互动上，都应该通过传递给消费者的关键词、关键颜色、关键图案等内容来达成吸客、成交与复购的目的。
　　例如：
　　通过互联网宣传的，就应该在网站的首页及内容页面有相关内容图案、关键词、颜色及祝福。尤其是春节，家家户户都会准备新年挂历、贴春联，挂灯笼等，社区或卖场的宣传就需要用这些来渲染浓浓的年味。
　　通过会员或书法家现场泼墨挥毫，现场上传照片制作单页纪念挂历等形式，能让更多顾客参与，吸引更多会员回流，不仅聚集人气更能提升销售。
　　春节大部分人都会理发、染发、烫发，同样化妆品店可以利用店内外或商圈的宣传，为会员提供理发染发返老还童换新颜的免费服务（或抵积分），满足顾客新春期间求新形象的心理需求。
　　对于特殊群体，则可以通过公益的形式进行宣传和会员唤醒激活，如对环卫工人可以免费赠送护手霜，或在社区、门店前凭会员卡和工作证明免费发放。
　　5、促销性质及模式的定位
　　促销活动分为大中小三种类型，圣诞节可定位为小型（一日一促），元旦可定位为中型（34天一促），春节可定位为大型（615天一促）。
　　化妆品店常见的促销模式有八种：会员促销、商品促销、价格促销、媒介促销、增值促销、节日促销、跨界促销、服务促销；又可再细分为买赠、打折、红包、换购、积分、抽奖、代金券、返利等。
　　各种模式可结合使用，一般来说，大型活动选择35个，中型活动选择23个，小型活动选择12个即可。
　　6、宣传方式定位
　　通常小型活动如圣诞节可利用DM单或电话、微信和短信的宣传方式进行，但大中型促销活动如元旦春节则需要在费用的合理支配下，尽可能将宣传通路变广，提升促销活动的知晓率及品牌的宣传度。
　　同时做到线上线下一体化促销，相互渗透相互转换。
　　这种促销的方式不仅增加了客单价及单个顾客的复购率，同时加快了中奖顾客朋友之间的口碑宣传，提升化妆品店品牌度及顾客参与率。
　　门店可以将这种免单的形式灵活多变为随机时段、随机名单、随机日期等，将活动娱乐化。
　　二、产品选择
　　1、促销品类的选择
　　品类结构在主题营销中极为重要，通常可分为目标品类、关联品类、延伸品类、便利品类。
　　2、促销产品的选择
　　在促销品类定位清晰后，可以根据商品的毛利属性，考虑促销活动员工的收益报酬、产品之间的关联，及不同人群的需求和消费习惯性等因素，从重点品类中再进一步遴选促销期间的核心商品，设定销售目标并持续跟进。
　　这些核心商品一般是高单价、高毛利的商品，不过吸客的品牌产品也必须选择部分，但不可全部是低毛利低单价的产品，还要有在品类中能够起到重要带动作用的商品，或是在同类中具有代表性的商品等。
　　核心商品最好35个，最多不要超过10个。产品与产品之间必须具有相应的关联性，便于组合销售来平衡毛利的问题。
　　3、促销产品的组合确定
　　组合产品的选择应具有关联性，要符合主题促销理念，同时还应该具备价格梯度，以满足不同人群的选择需求。
　　组合促销通常可分为：客类组合、产品组合、购买习惯组合、厂商组合。
　　三、内外结合五官营销
　　重视五官在促销中的重要性，尤其是视觉促销。
　　大脑接受的资讯90是视觉资讯，人们对内容吸睛的影像观看次数比纯文字内容多出94。67的消费者认为清楚、详细的图片非常重要，受重视程度甚至超过产品资讯、完整描述与顾客评分。
　　四、培训动员
　　1、培训内容
　　1、促销流程培训；
　　2、产品知识培训（核心产品知识）；
　　3、成交技巧的培训；
　　4、顾客辨识技巧培训。
　　2、动员
　　在活动开始之前务必要召开动员会议，要达成促销共识、分工协作共识、利益共识、目标共识。
　　目标共识的前提是有阶梯式的可挑战的目标设置，以建立强大的团队意识和目标达成的信心。
　　同时动员会议要对所有促销活动的参与人员进行明确的店内分工，还要参与人员相互检核促销活动的所有准备事项，确保无细节的错漏。
　　五、现场执行与总结
　　1、会员成长数
　　促销活动期间，应关注会员消费占比：若老会员低于50说明会员激活不当，或会员需求满足度比较低，需要立即调整激活方案及会员立体营销策略；
　　老会员占比过高说明促销活动的新顾客吸引不足，活动过后销售额与毛利额增幅也会出现明显长时间低谷现象，需要及时调整宣传途径及力度；
　　如果新开会员的销售占比比较低，说明新会员的参与度很低，新会员开发方案需要调整。新会员不断成长对会员数据库及后期的会员立体营销管理大有裨益。
　　2、销售时段通报
　　对于销售目标（细化到成交数、客品数、品单价、单品数、毛利、会员数等）需要每小时通报一次促销已达成和目标差额，数据量化到人到班组，以帮助员工及时调整工作方法及下时段的目标值。
　　3、关注重点单品
　　对重点单品的销售进度，也就是侧面关注毛利和销售额，需要实施时段通报制，同时也需要实施榜样分享一带一、优秀经验分享、强弱姐妹捆绑帮扶，能促进员工的快速成长及重点单品的达成率。
　　4、关注特价商品
　　如果特价品销售占比超过30以上，势必会影响整体毛利水平，销售人员需要改进销售技巧；
　　反之如果占比较低（如10），则说明特价品的选择与定价有问题，整体交易次数和销售额都可能会受到影响。
　　此时，需要及时通过数据分析及竞争对手调研找到问题进行改进。
　　5、控制卖场
　　包括员工的服务、顾客的异议处理、岗位的人员临时补缺，短缺商品的补充与计划，突发事件的应急处理，销售数据的跟进及分析，员工士气激情的调动等，以积极正面的状态应对促销过程中的一切事务。
　　总之，门店活动重在三分策划七分执行。避开传统的促销模式，差异化的促销手段才是提升来客数、客单价及购买率的竞争利器。
　　年底促销活动方案不仅要做到创新，更要做到资源最大化、利益最大化，有效利用上游工业的强大后台资源，不仅可以雪中送炭，还一定可以锦上添花。
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