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内容付费,一点都不好

物以稀为贵,内容付费是在免费内容泛滥下的结果。

在信息无限,精力有限的年代,如何快速获取有价值信息成为了新的痛点。

16年5月得到推出付费专栏,李笑来的《通往财富之路》超过12W人订阅,199元的价格。

16年12月3日,喜马拉雅FM在与马东、吴晓波、乐嘉等名人明星合作的内容产品基础上,发起了首届“123知识狂欢节“。当天最终销售额突破5000万元。

17年3月8日,罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更,退出其他音频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。

36氪推出“开氪”收费专栏,豆瓣付费栏目的上线,微信推出付费阅读的风声,将内容付费逐步推向风口。

一时间内容付费产品百出,引来一大波自媒体人的狂嗨。

但不得不说,内容付费模式的兴起,或许对于绝大多数人来说并不是一件好事。

一、撬动付费内容有限

适合做内容付费的有两类人,明星和知识大牛。

先说明星,王思聪在分答回答32 个问题“躺赚”23. 8 万元的故事,众人皆知,其背后的原因就在于我们对明星生活的猎奇心理。

通俗点来说,则为“粉丝经济”,用户愿意花1000多块钱去听一场明星的演唱会,同样会愿意花1000多块钱去第一时间捕获,明星的最新动态。

再说知识大牛,据企鹅智酷的数据报告显示,74.2%的人为内容付费的原因是想“获得有针对性的专业知识/见解”,50.8%的人为内容付费的原因是想“节省时间和成本”。

从李翔的商业内参,马东的好好说话内容的热卖,不难看出,愿意为这些内容付费的主力仍是高学识、高追求的精英分子。

套用老罗的一句话,付费和免费最大不同是:付费的那一刻,你觉得自己是更好的自己。

那么像严肃八卦,毒舌电影这样的泛娱乐内容,可能就不适合做付费阅读。

二、持续应对用户的“心理阈值”

免费是顺着欲望走,是流量的逻辑,所以用户会跟着大胸妹和标题党往里走,但是我不欣赏这样的我自己。

付费内容对应的是用户的“心理阈值”,正如上文提到的,用户希望用合理价格买来的用来提高效率的产品和服务,对付费内容的心理预期非常高。

因此,付费产品需要做到用户一旦看到你这个产品,就想到我是一个更好的自我,是一种“产生人格跃迁”,即如何让自己变得更好。

付费用户会缺乏耐心。如果在一个足够长的时间内,没法做到高强度刺激性的洗脑并圈占他们的心智,他们停止续费的可能性会非常大。

就像商家买了淘宝的推广通之后,发现流量一直没有有效提升,绝大可能就会取消继续付费

据报告显示,在有过知识付费行为的消费者中,49.7%的人表示一般,12.3%直接回答不满意,表示对于付费得到的内容,自己本可以找到免费的途径来获取。

免费内容,4、5篇文章中有一篇爆款即可,付费内容,则可能1、2篇文章就要有命中用户痛点的文章。

三、易被用户绑架

微信打赏类似于线下餐馆的服务费经济,我们愿意为单次超出我们预期,给我们带来有帮助的服务额外付点小费。

内容付费则更像是我们预定了一家五星级酒店,我们会为我们所感受到的服务体验,严格要求,主动申领服务。

为什么咪蒙的文章那么多人看,那么多人愿意打赏?因为他的文章经常能说出我们想说的话,引发了极大的共鸣,然后我们赏他五块钱,但我们并没有得到什么,我们并没有学到新的知识或技能。

内容付费,我们需要学会或得到一个观点,不需要产生共鸣,而是需要产生思考。因此,事实上内容付费,作者很容易会被读者或者用户绑架。

作者有可能被要求谈一谈最近某个热点的看法,被批评最近的内容水分增加,给作者带来非常大的心理压力,去担心自己是否会过气。

毕竟内容付费了,读者与作者之间就不再是单纯的欣赏关系,而是一桩现实的买卖,如何有效的满足用户需求,就成了眼前的头等大事。

四、总结

当互联网进入对固定流量进行二次挖掘的下半场,免费,这个互联网世界与生俱来的不二法则逐渐失效。

根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示,2015年有33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容付费行为,50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费,而在2014年的调研数据中,有69.7%的用户不愿意为新媒体付费

由此可见,未来内容付费是大势所趋。但内容付费不同于出行和外卖行业“高频+刚需”的应用场景,知识交易的频率相对低且个性化程度非常高。

基于认知盈余分享的供给需求,到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求,可以为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台。

但对于绝大多数内容服务者,如果背后没有大平台与优质资源的驱动,也没有个人品牌的背书,没有完成粉丝的原始积累,无法持续输出稳定的优质内容,要打造封闭的内容付费并不现实。

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