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如何玩转短视频营销?品牌需要知道这些

  在逐渐固化的社会化传播生态中,继微博和微信颠覆了中心化媒介之后,短视频内容平台异军突起,让用户的注意力场景发生转移,并成为年轻人表达自我的重要工具。对于普遍寻求消费升级机遇、希望获取年轻用户的品牌而言,怎么玩转短视频营销,成为品牌社会化传播不可或缺的一环。

  尤其对于世界杯受众而言,参与世界杯是属于每个人的非凡时刻,也是每个人尽情表达自我的时刻。作为FIFA世界杯官方赞助商,vivo借势当今世界最大IP,以“非凡吧!这是你的时刻”为品牌诉求,为广大球迷搭建了一个参与世界杯,感受激情的平台——通过vivo swag短视频舞蹈形式,将受众的内心诉求与足球精神做深度嫁接,建立品牌在受众内心的正面认知。

  对欲投入短视频营销的品牌而言,vivo的社会化传播案例无疑具有高度的学习、借鉴意义。

  

  据某指数调研数据显示,在“双微一抖”成为社会化传播标配,品牌加码投放短视频平台时,内容反馈指标低于全平台平均水平的问题也由此凸显,品牌在引发用户UGC方面稍显不足。

  在今夏世界杯期间,vivo推出的vivo swag短视频创意内容,在各大短视频平台引发UGC热潮。对欲投入短视频营销的品牌方而言,分析vivo的社会化营销或许能带来新的启发。

  ·深度契合世界杯赞助权益 vivo让全民参与UGC营销

  vivo在与Sony Music联合制作的世界杯庆祝曲vivo swag,巧妙地将主题曲化为舞蹈动作,结合#非凡吧!这是你的时刻#世界杯品牌主题,在微博、抖音、微视掀起全民UGC舞蹈挑战,并在全球范围内推广。

  而社会化营销是vivo品牌坚持的一条路,vivo结合赞助权益内容,契合世界杯主题曲资源,旨在让全民参与世界杯当中,以最“世界杯”的方式快乐地表达自我,这背后是vivo对受众心理诉求的洞察。

  ·从摇篮舞到品牌动作植入 围绕世界杯策划舞蹈

  创意与趣味十足的短视频营销,实现了vivo与世界杯受众的深度互动,传播内容也更为贴近受众、更能渲染受众情绪,而参与互动的人群对品牌营销也更有价值。

  vivo swag舞蹈内容结合了品牌标志与足球经典动作,并分为五个舞蹈让用户参与其中:

  ①为世界杯呐喊

  在屏幕前支持喜欢的球队,为喜欢球员的上场呐喊加油,是绝大多数人的观赛场景,也是最畅快的表达。

  ②摇篮舞

  巴西名将贝贝托在94年世界杯上的摇篮动作,庆祝他的第三个孩子出生,这一刻也超越比赛本身,成为那一届世界杯上的经典,是属于足球的符号。

  在vivo X21FIFA世界杯定制机发布会上,贝贝托强势助阵,也让这个动作充满意义。

  ③vivo的logo舞

  任何商业化的传播,都要植入品牌信息。在vivo swag舞蹈中,vivo将logo字母“V”“I”“V”“O”植入其中,“V”字元素同时也象征着胜利。

  ④swag动作

  作为短视频平台标志性动作,swag动作是年轻受众的语言,也是表达“非凡自我”的方式,这也更能引起短视频受众的熟悉感。

  ⑤奔跑+射门

  奔跑+射门的收尾动作,再次呼应世界杯主题内容,同时也是响应竞技体育勇于超越自己、以奋斗为乐、重在参与的精神。

  ·全平台投放舞蹈挑战vivo swag 联合品牌萌宠、KOL启动传播

  传播渠道选择层面,vivo在抖音、微视和微博全平台投放vivo swag舞蹈挑战内容,最大程度匹配短视频用户的使用场景。

  在社会化传播启动阶段,微博平台程潇,抖音平台代古拉k、彭十六,和微视平台陆定昊、姜京佐等一众KOL挑战vivo swag,受众契合度高的微视、良品铺子等品牌萌宠也参与助阵,共同为vivo swag主题传播造势。

  通过抖音达人KOL和品牌联合传播,vivo旨在吸引受众参与到世界杯当中,有自己的非凡体验,享受世界杯带来的狂欢。

  ·从内容创意、传播渠道到品牌诉求,vivo如何玩转短视频营销?

  热点型内容引发效仿

  在内容设计层面,vivo swag内容信息点突出,紧贴世界杯主题进行创作,容易引发用户参与,非常符合当下浓厚的世界杯氛围;vivo swag原创音乐旋律和节奏,灵感取自世界杯主题曲,受众理解成本更低,易学魔性的舞蹈动作更是让人一眼难忘,引发抖音用户模仿热潮。

  而在PGC内容设计中,vivo通过巧妙的剪辑手法,将多位俊男美女的舞蹈动作拼成一个完整的视频,非常吸睛,二次创作提升传播力。

  vivo裂变式品牌传播渠道

  vivo品牌在传播渠道设计中,通过设计多个KOL和品牌联合传播节点,在不同平台进行裂变式传播,而非品牌分发式的中心媒介思路,将品牌信息在较短时间内触达更多受众。

  而信息的传播方式也从品牌发声转变为用户替品牌发声,毫无疑问地,用户会将这些PUGC内容分享至朋友圈、上传至大众网络,从而形成多层次的扩散传播,明星达人对品牌传播内容的推动也不言而喻。

  品牌诉求提升受众正面形象

  vivo借助调性热点型内容+创新互动玩法,实现内容渠道哪里品牌就去到哪里,满足两者的捆绑,获得更多曝光且更充分展示品牌内涵。

  受众在参与中体会vivo的品牌价值观诉求——“非凡吧!这是你的时刻”,并进一步提升在受众心中的正面形象,这也是品牌营销应该有的高度。

  社会化传播,是受众自我表达的艺术。vivo swag营销诉求围绕“乐享非凡”展开,并以短视频挑战的形式承接诉求,吸引受众一起来玩,来互动,在参与中享受世界杯、享受足球,享受每个人的非凡时刻,不是单纯地传播,这才是社会化营销的最高境界。

  在传播范围和影响深度层面,vivo或许能给品牌投放短视频平台带来新的启发,更清晰的目标和创新的思路,并利用不同平台进行裂变式传播,才能发挥短视频营销最大化价值。

  中国品牌参与全球性赛事IP,是国际化营销思路的实际应用,“做出品牌,打出影响”是品牌们内心诉求,而vivo swag世界杯营销案例,无疑为品牌赛事营销带来了新的学习和借鉴意义。

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