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直通车如何日花200做到月销23万?

今天我想讲一个我公司的案例。情况是这样的:

我们主做的是吴江横扇这一带的毛衣,女装毛衣为主,我们发现原先平销卖128左右的毛衣,现在你打折99都不好卖;原先我们上聚划算的毛衣卖89或者99的价位,每月还能抓住几场做到1-2万件,现在能卖5000件已经是大数字;那么什么样的店在2015年好卖,关于价格的制定和产品上新以及发货速度,决定了2015年女装毛衣市场的份额,有个叫戚米的店铺,每件衣服定价只加20元左右的利润大概比例为毛利45%,全店如此,而我们之前都是翻倍的毛利,而且各项配合数据的支撑,它一个单做毛衣品类的店铺竟然在12月份和2016年1月份的流量能够超过韩都衣舍,成了女装流量的扛把子,我们才猛然惊醒,原来大环境下导致的的消费疲软,对于价格的敏感程度已经达到如此地步了,当我们意识到这一点的时候,已经是2016年元旦左右了,我们想要再次发力,时间点确实已经晚了。

虽然女装毛衣吃了亏,但是发现了新东西。对于数据的深入分析发现,我们还找到了另一个比较好的市场,就是3-9岁之间女童毛衣的市场。首先,发现这个类目商家少,原因是产品难做,厂家不愿意生产,码数太多,批发必须是7个码甚至9个码拿齐。其次,第一名跟第二名的销售数字甩了八条街,这就又让人生疑,为何能够产生这么大的差距,后来发现还是在于货源的生成上导致的,也就是说第一名此时的衣服大多数是自己定做的,货不愁销量,敢于备货,第二名还是靠市场和工厂的补单来销售,自然各项数据无法稳定。第三,我们发现女童毛衣不需要太多款式。第四,我们发现,直接将好卖的女装毛衣改小成女童毛衣,就能产生爆款。

带着这样的思路,我们迅速用2个人的小组来试验这个事。一个人负责买版型,拍照,上架,在其他店买了7个版型,自己有摄影室,样衣来了第二天拍照。另一个人是一个刚刚毕业1年的大专生,在公司做了1年客服,我们看他人品不错,勤奋好学,于是把这个机会给他去做,让他做这个童装店的运营,包括报名活动、推广直通车、接单、打单、发货全部一个人搞定,不给业绩压力。

小伙子从12月初,上架之后,刚开始每天给他600元直通车费,我们带着他,教他如何选词、如何卡位、如何出价等策略,每天引来500个UV左右,每天出单大概20单左右。小伙子刚开始很兴奋啊,毕竟培养了1年做客服,就是想某一天当上他认为的高大上的运营或者店长,现在终于该他露一手的机会了,因此格外卖力。一星期后,我们跟他一起计算数据,计算盈亏,一件女童毛衣,我们生产成本能够压到18左右,卖35包邮,一天20单,一天毛利是(35-18)*20=340元,再扣去每天600元车费,还有单件快递维护费5元,就是净亏400左右。计算完了,小伙子一下子就像泄了气一样。

但我们告诉他:别灰心,淘宝有个好处,就是数据不会欺骗人,只要你的各项数据好,总有一天你会成倍数的拉升增加!我们说:现在一天20单,初始数据已有了,转化率刚开始不算高,要把无效流量降下去,每天以后只烧200元,但是要坚决维护好数据,你自己当客服,要把询单转化率做到最大,要把中差评杜绝掉,出现中差评想一切招数改掉,DSR必须在4.9分。一个月之后,肯定能超过日均100单。小伙子不信啊,因为直通车费从600降到200元,光靠接单维护数据就能从日均20单调升到100单吗,翻了5倍?他始终不信。

我们让他坚持这样做,做了大概20天,这20天里变化不是没有,是每天进步了一点点,尤其是转化率稳定在3-5%之间,越天冷,由于是打底毛衣,转化越高,后面基本上转化率在5%了,因此这20多天单量竟然逐步由20单变到每日60单左右了,日均UV从500到1500左右了,离我们说的日均100单近了。小伙子明显又信心大增。但是超过60单之后,由于尺码太多,加上我们是在很急的状态下上马这个项目的,结果导致厂家生产来不及,我们只找了一个小厂在做货。此时的直通车车费仍然维持在日均200元限额,如图所示:

到了1月5日,某天UV曲线就像股市K线一样大幅度拉升,拉升3倍,达到5000-6000UV了!单量一下子达到日均180单了,但是转化率降到2-3%左右了。新增的流量从哪里来的?是由于我们长期稳定这款宝贝的转化率个店铺DSR等各项数据,系统自动给的,给的是一个母婴类目的频道流量,挂在首页。此时搜索UV仍然一般。但是小伙子也明显疯了!没想到日均100单竟然会在某一天突然发生!这就是淘宝的魅力吧。此时工厂的做货进度仍然赶不上,而且严重赶不上,顾客们竟然也怪,有的人等了14天也不退款,为啥呢?因为淘宝上做女童毛衣的太少了,别家买不到啊!小伙子的售后问题明显增多,但他再也不会嫌麻烦了,而是干劲越来越足!当时的流量趋势如图所示:

到了1月中下旬可以报名腊八节了,他赶紧去提报了。到了腊八节打标的时候,此时UV突破10000.单量达到600单了。整个1月份,工厂都处于赶货的状态中,工厂从最初的观望到后面的彻底支持。于是乎,1月份的销售额,竟然也到了20万元。在这个过程中,整店只有7款宝贝,如图所示:

主推款一直就是35在卖,实际上是以批发价在做了。这种转化率能不高吗?还不到腊八节的时候,我们的直通车已经停掉了,因为每天都在赶货,来不及。直通车如图所示:

1月16日直通车已经关了,连每日200元也不烧了。

腊八节之后,主推宝贝,价格从35元调整到45元了,如图所示:

过完年之后,店铺DSR评分绿了,就是因为出货不及时。如图所示:

回顾整个1月份,无线端UV占了大头,如图所示:

1月份营业额达到23万多,净利润在8万多。营业额如图所示:

此时小伙子信心真的大增,他给自己定了1个计划,我们公司的计划都是按照农历年来定制的,每个人都要做。

以前我们都是按照营业额做计划,因为营业额对于中小卖家来说毫无意义,不赚钱的话,再大的规模来说也不行,我们仍然是中小卖家。

今年不以营业额来定计划了,全部用净利润来做计划的。

再来复盘的时候发现,小伙子发现其实他在整个过程中好像并没有做惊天动地的大举动,无非就是每天亲自接单客服、亲自打电话改中差评、亲自发货,直通车也是我们帮他开了个头,他也就是每天来看看数据,稍微调整一下出价,有个动作是他做的比较大的:报名腊八节打标。仅此而已!但为啥还能做到这样的效果呢?因为根本的市场分析、定价、顾客定位、竞争对手分析、产品制定我们已经帮他全部做了。

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