营销渠道请把产品放到消费者心里

　　几年前的快消品行业，可口可乐的直控终端模式、康师傅的通路精耕模式、娃哈哈的分销联合体，都一度是行业标杆，引得无数企业学习模仿。
　　很多二三线品牌企业不惜重金从以上标杆企业挖来高级职业经理人，试图在自己企业也搞出个分销联合体或者可乐的101模式来。也有不少咨询公司，从这些企业学来套路，变着花样兜售这些所谓的营销体系，追随者也甚多。
　　在这些学习者看来，这就是可乐娃哈哈康师傅们的独门秘籍、葵花宝典，只要引刀自宫，照着练，自然能千秋万载一统江湖。
　　悲催的是，所有跟进模仿这些营销体系的，几乎都只有一个下场劳民伤财！甚至因此导致销售网络和维护团队过于庞大，企业经营都难以维计。
　　北方某方便面巨头，后来也做饮料，一直学习康师傅好榜样。曾挖来康师傅某子公司总经理，据称除几百万年薪外，还用在北京的一套高档公寓作为绩效激励。
　　可惜这位来自台湾的资深经理人，久经考验的市场专家，半年不到也黯然离去。
　　很多人把这归为空降兵的水土不服，理念不合，直接就给弄到企业文化那么高大上的层面上去了。或许有些道理，但企业文化老苗也不懂，还是从说好的段子入手来撕吧。
　　话说战国时候有个人叫淳于髡，是个思想家政治家兼逗逼段子手，齐国人（靠，跟老苗一个地方的）。一个很牛逼的哥们，却连个正儿八经的名字都没流传下来。
　　髡是一种刑罚，割胡子，淳于髡的意思就是，那个姓淳于被割了胡子的小子。估计是这哥们哪天玩大了，但逗逼罪不至死，而且他实在是有才，割了这小子的胡子，略施惩戒而已。
　　当然作为史上最牛的逗逼，就是被整成淳于膑（孙膑已哭晕）、淳于宫，也本色不改，这不机会来了。
　　有次楚国攻打齐国，齐威王让他到赵国搬救兵（知道围魏救赵的故事吧？那是齐国在帮赵国，齐赵是战国时代的一对好基友），带的礼物是黄金百斤，驷马车十辆。
　　淳于髡听后仰天大笑，笑的非常夸张，把系帽子的带子都笑断了。那时候的君子是非常注重仪容仪表的，尤其是帽子有很强象征意义。孔子的大弟子子路同志是跟人搏斗中挂掉的，临死前要正一正自己的帽子才肯就死。
　　把系帽子的带子笑断，如果搁现在，其夸张程度相当于一个人在你面前笑的满地打滚。
　　齐威王在心里把淳于髡宫了一百遍，强耐着性子说：先生你毛意思啊？是不是嫌带的礼物太少啊？
　　淳于髡从地上爬起来（好像没有这个情节）说：哪敢笑大王您啊，我身上某些器官还想多用几年呢。今天我打东边来，看到一乡唔宁，正在那儿祷告，祈祷自己高地上的粮食大丰收，洼地的庄稼装满车，家里五谷仓满，到处都是粮食，自己迅速屌丝逆袭变高富帅。可他的祭品却只有一个猪蹄和一杯勾兑过的白酒。这哥们太扯了，所持者狭而所欲者奢啊，拿个猪蹄就希望自己钱粮满仓，虽然他长得丑，但是他想的美啊，我是笑那个乡唔宁呢！
　　指望挖个销售高管就能给自己建立一个合适的营销体系，指望搞个通路精耕、直控终端就能赢得市场，正是典型的所持者狭而所欲者奢。
　　或许你说，这不对啊，老苗你上边不是还说某企业挖康师傅高管，下了血本吗？
　　好吧，那咱再换个姿势撕。
　　牛人老叶说：一个企业需要两个经销商，一个负责把产品摆到消费者面前，一个负责把产品放到消费者心里。
　　那些被奉为至宝的所谓营销体系不管是通路精耕还是101模式，其实都是更有效把产品摆到消费者面前的工具，顶多让你摆的更好而已。可乐也好，娃哈哈也好，都是在消费者心里有的品牌，他们这么玩儿，自然效果好。
　　二三线品牌最缺的又是什么？最缺的是跟消费者的沟通。别跟我说把产品陈列了就是消费者沟通，不去追，在美女面前晃多少次都泡不到。缺乏消费者沟通的品牌一股脑堆在消费者面前，说不定会适得其反。
　　高富帅的表白那才叫表白，屌丝的表白只能叫骚扰。
　　营销的缺失无法通过销售的加强来弥补。一个没有进入消费者心里的品牌，即使仅仅放在消费者面前，其成本也是非常高的。
　　大的终端有各种费用，一线品牌的费用很低而产出很高，二三线品牌费用高却产出很低。小终端虽然没有抢劫费，但同样成本很高，如果你的产品没有被铺到消费者心里，那大面积的进入小终端就会很难看，定人定点定事定区域定路线的终端管理，会付出高昂的销售管理成本。与此同时，由于营销工作的滞后，单店产出会很低，销售管理成本无法分摊。
　　更严重和更普遍的状况是，如果跟消费者的沟通有问题，终端做的越好，曝光率越高，产品也就死的越快。
　　再做道让人心里拔凉的算数题。
　　一档推广活动，宝洁只需要做个特价就能获得免费的特殊陈列和DM，舒蕾可能就需要付出500元档，一些三线品牌可能就要1000档，还要补特价的价差。
　　更悲催的是，宝洁可能会增加一万元的销量，舒蕾可能是增加5000，而三线品牌的销售增加则可能只有2000甚至更少。
　　看似是相同的战场，不同的品牌其实在不一样的同台上竞争。严格讲，这连竞争都不算，是大品牌对二三线品牌的屠杀。
　　话语权是掌握在胜利者手里的。老苗阴谋论一把：大品牌倡导渠道为王决胜终端，是利用二三线品牌拿个猪蹄就想钱粮满仓的心理，把他们引到一个开阔地，然后端着品牌的冲锋枪，对这些手无寸铁的品牌进行扫射，而它们毫无还手之力。反正渠道商和零售商也喜欢厂家这么做，乐得帮腔。
　　很多人会说这样做是为了赔钱赚吆喝、为了建设品牌先亏损之类的，这要不就是自欺欺人，要不就是被零售商忽悠瘸了。品牌是靠赚钱做起来的，不是靠亏钱做起来的。
　　老一些的营销人都知道，当年脑黄金倒掉，表面看是巨人大厦导致了资金链断裂，而更本质的原因是脑黄金、巨不肥的终端三大战役失败。吃了亏的史玉柱再做脑白金就聪明多了，戴个墨镜钻进社区，整天跟老头老太打交道，消费者沟通做的贼溜，结果大家都懂的。
　　今年的一件大事，我们老朋友雅客的长白甘泉上市了。从产品命名对资源的占领，到获得各种国际大奖的瓶型设计，再到合适的价格策略以及早晨第一杯水的场景沟通，雅客对消费者沟通的重视非同一般，有图有真相。但在渠道上，却选择先区域重点突破，实在是把这事看得太透彻了。
　　不要指望做点渠道和终端建设，就能代替跟消费者的沟通，那跟拿个猪蹄就希望自己家钱粮满仓没啥区别。
　　把货铺到消费者面前很重要，但更重要的是铺到消费者心里。如果说营销是战争，千万别选错了战场。战场在消费者心里，不是在渠道上，更不是在终端上，否则被人拿冲锋枪当靶子练了，岂不冤哉？