媒体融合背景下大学出版社教材精准营销策略初探

　　居颖周琳
　　摘要：媒体融合成为媒体转型的一种路径已上升至国家战略层面，传统大学出版社在这样的时代背景下，迫切需要突破固有思维定式，勇于创新，避免低水平重复建设，通过对精品特色教材开展精准营销，从而实现提质增效，为切实推进出版社顺利转型把薪助火。
　　关键词：媒体融合；大学出版社；精准营销
　　21世纪以来，我国高等院校发展势头良好，伴随着数次高校扩招，对高等教育教材的需求迅速增加，在2019年3月召开的第十三届全国人民代表大会第二次会议的政府工作报告中更是明确提出，要改革完善高职院校考试招生办法，2019年高职扩招100万人。当前高校教材出版市场的竞争日趋白热化，已经由原来的普通客户跟踪向客户深度维护转移，由原来的品种竞争向质量竞争转移。互联网的快速发展促进了传统媒体与新兴媒体的融合发展，在这种媒体融合背景下，要求出版社以技术为支撑，以互联网为平台，不断促进内容创新，因此对教材出版服务提出了更高的要求，若想突出重围，除了前端图书质量的全流程把控外，教材营销环节也十分重要，如何有针对性地进行教材的精准营销，值得我们深入探讨。
　　大学出版社依托其所在大学的优质资源，以传播先进文化、服务大学的教学科研为根本任务。教材作为高校教育的重要组成部分，是教书育人、学科发展的重要载体，教材品质对培养学生和提升教学水平至关重要，教材出版是大学出版社的核心任务，也是利润的主要来源。新时期大学出版社应紧跟教学发展形势，从数量规模型发展向质量效益型发展转变，创新教材出版形式，始终将出版精品特色教材放在首位，努力打造出有特色、高质量，适合各层次教学需要的精品特色教材。酒香也怕巷子深书在深闺无人识，信息爆炸的媒体融合时代，精品特色教材也需要做好推广工作，实施精准营销策略，运用好新媒体及时有效地配合图书的宣传和销售，实现经济效益和社会效益的双赢。
　　一、媒体融合背景下大学出版社教材营销现状
　　（一）低水平的同质化教材充斥市场
　　目前，相当一部分教材存在低水平重复出版的问题，同一门课程有多达上百种不同版本，同类教材的编写体系和知识结构雷同，不同出版社的教材内容差别不大，出版社营销人员自己都不清楚本版教材的特色和优势。
　　（二）教材营销渠道管理薄弱
　　常见的教材营销渠道包括各地新华书店、高校图书代办站、专业教材书店、教材发行站等，以及互联网销售渠道（如当当、京东、亚马逊）和直销渠道等，渠道众多，难免出现销售折扣不一、客户管理不完善等问题，出版社很难做到精细化科学管理。
　　（三）高校教材竞争激烈利润率下降
　　随着高校教育改革逐渐深入，高校不能直接向出版社订书，而是需要通过教材经销商中转，高校教材市场竞争残酷，经销商的招标工作成本增加，他们将成本转嫁给出版社，要求出版社降低结算折扣，向经销商让利、纸张成本上涨、人力资源成本增加等因素均导致出版社成本增加，利润下降。
　　二、媒体融合背景下大学出版社教材精准营销策略探索
　　媒体融合背景下，数据科学技术发展迅猛，对出版市场产生了巨大的冲击，教材的精准营销可以概括为在合适的时间和地点，借助合适的营销手段，以合适的价格，把合适的教材销售给合适的读者。在运营体系上，教材精准营销的特征应包含明确的教材目标市场、特色化的教材市场定位、良好的教材分销渠道、完善的网络增值服务体系等，基于上述理论，我社在教材精准营销方面进行了有益的探索。
　　（一）明确的教材目标市场
　　我社在运作每一套系列化教材选题之前，都会要求相关分社和策划编辑进行详细的基础调研，利用大数据资源，细分教材的目标市场和目标人群，提供包含该专业招生人数、招生院校、区域分布、用书政策、学校教材建设情况、现用教材及其问题等内容的相关信息，确定教材运作的区域、方式和院校层次。对策划编辑提供的基础数据，分社内部对其可行性进行讨论，共同提出整改建议，与此同时，广泛征求一线营销人员的建议，与市场需求全面接轨，在选题策划阶段就要明晰教材今后的适用人群。
　　（二）特色化的教材市场定位
　　以我社运作医学本科教材为例，在这套教材运作之初，策划编辑密切关注卫生行指委动态，参加了多次相关的行业研讨会，明确我社醫学本科教材的定位如下：突出实用、适用、够用和创新的三用一新的特点，充分体现理论与实践的结合，知识传授与能力、素质培养的结合；教材内容反映最新教学和临床要求，突出课程的综合性，淡化学科界限，贴近岗位的实际需要；以强化医学生职业道德、医学人文素养教育和临床实践能力培养为核心，推进医学基础课程与临床课程相结合，注重培养学生临床思维能力和临床实践操作能力；问题式学习（PBL）与临床案例进行结合，通过案例与提问激发学生学习的热情，以学生为中心，利于学生主动学习；我社为老师和学生提供数字化教学资源平台，老师可以在平台上布置习题、在线测试，进行习题讲解、慕课教学视频等，做到扫码看课，码上开课，更为有效地激发学生学习的热情和兴趣。这套教材有来自全国50余所医药卫生院校的近300位老师参与编写，于20182019年陆续出版，因为市场定位准确及其三用一新的特点，销售情况良好，受到广大师生的一致好评。
　　（三）良好的教材分销渠道
　　利用我社现有的馆配资源，参加各种馆配会和图书订货会，制作系列化教材的专门书目、宣传页和易拉宝，采用现场抽奖和有奖答题等丰富多彩的形式，激发图书馆采购老师的采购欲望，针对专业图书馆做到有针对性地定点推送教材信息，有专职发行人员对接采购事宜；每年46月、1012月为各院校老师订购教材的关键阶段，该阶段各大出版社都将在全国区域内招生量大的核心高校做教材巡展，我社一般都会按照院校专业优势，根据不同专业特点进行规划，深入院系一线，除了对应区域的发行人员之外，要求专业分社的策划编辑也要积极参与教材巡展，从专业角度出发解答参会教师对教材的各种疑问并推荐最适合的新版精品教材，然后由发行人员跟进教材订购后续环节。这种有的放矢的营销工作，目标明确，定位清晰，教材推广效果颇佳；我社的教育出版发展目标，是希望校、社、销三方资源整合，形成全国性的战略联盟，携手共赢，力图从市场出发，以读者为中心为每位学习者提供全面解决方案。我社在教材出版方面具有品牌优势，出版质量一流，虽然目前市场乱象较多，但我公司却一直坚持内容为王、渠道为王，切实保障了读者和经销商的利益，也获得了广大经销商的认可，他们十分愿意代理推广我社的各类教材产品。
　　（四）完善的网络增值服务体系
　　媒体融合背景下，网络及新媒体营销手段可作为传统营销手段的有效补充。我社要求在我社出版的每本书的封底都必须印上我社的微信公众号和天猫书城的二维码，利用微信公众号可将新书内容更快、更广泛地传递给大众，还可以扫二维码关注图书出版动态，及时更新教材销售信息，及时解决退货等问题，实现用户的精准有效反馈。
　　在日新月异的媒体融合背景下，大学出版社应继续不忘初心，坚持内容为王，开拓创新，进一步完善精准营销策略，把握时代的机遇，推进自身融合发展和多元化经营，实现自身的转型升级和可持续发展。
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