知识付费的悖论难题

　　要说罗振宇最风光的时候，莫过于2017年底那场跨年演讲。
　　伴随着罗振宇的演讲，知识付费领域也迎来了最高光的时刻。IT桔子数据显示，2017年仅仅在知识付费细分的媒体及阅读领域里，一级市场的投资人就投了96。27亿元。
　　现在回过头来看，分答已退出历史舞台，得到跨年演讲收视率一年不如一年，喜马拉雅摆脱知识付费标签，知乎Live和豆瓣时间也一直不温不火知识付费似乎进入了沉寂期。
　　人们不禁要问，知识付费生意到底怎么了？
　　这个问题，我们或许能在得到找到答案。9月25日晚间，深交所披露得到罗辑思维母公司北京思维造物信息科技股份有限公司（下称思维造物）提交IPO招股书，拟于创业板上市。
　　从收入表现来看，思维造物并没有出现人们想象中那樣高的增长。招股书显示，过去三年公司的收入分别为5。56亿、7。38亿和6。28亿。
　　比起营收增长停滞，思维造物的盈利能力也让人大跌眼镜。过去三年，公司扣非归母净利润分别为4990。31万、3280。95万和3067。57万。算下来，近两年公司净利率不到5。
　　尽管业绩没有多大的涨幅，但丝毫不影响思维造物的估值上涨。2016年，真格天弘以1650万元的价格拿下思维造物1的股权，算下来当时的估值在16。5亿。根据招股书，思维造物本次计划发行不超过1000万股股票，拟募资10。37亿元。算下来，公司整体估值大概在41。5亿元，估值翻了不止2倍。
　　从这个角度看，知识付费最后收割的韭菜，还是投资人。一锤子买卖的知识付费
　　思维造物的收入主要由三部分组成：线上知识服务业务、线下知识服务业务和电商业务。
　　线上知识服务业务指的是得到的在线课程、听书、电子书产品等服务；线下知识服务是指得到大学的线下课程以及像时间的朋友这样的线下演讲活动；至于电商业务就更好理解了，是指在得到上出售实体书、得到阅读器和周边产品等业务。
　　都说知识付费是风口，但从思维造物的收入来看，并没有出现人们想象中那样高的增长。2018年，思维造物的收入为7。38亿元，同比增长32。64。到2019年，其收入下滑至6。28亿元，同比下降14。91。
　　究其原因，主要是线上知识服务业务的收入下降了18。75。从收入结构看，线上知识服务一直是思维造物收入的大头。过去三年，线上服务的收入占比为58。91、68。74和66。26。
　　线上知识服务业务的核心产品是卖课。从过去三年看，卖课的GMV并未有太明显的变化。20172019年，卖课的GMV分别为3。54亿、3。75亿和3。43亿。
　　尽管GMV增长停滞，但思维造物还是做了很多努力。
　　首先，课程和讲师越来越多。过去三年，公司每年的课程上新数量为62门、67门和143门；同期，签约的讲师数量也从44人增加到141人。
　　其次，得到也对课程产品进行了调整。简单来说就是，推出更多节数较少、轻量级的课程。
　　体现在业务数据上，20172019年公司课程销售数量从353。98万门，增长到602。58万门，但课程平均单价却从99。96元下降到56。92元。同期，公司销售的总讲课数从6。5亿讲下降到3。17亿讲，平均每讲单价从0。54元增加到1。08元。
　　但即使如此，也很难改变业务增长停滞的尴尬困境。究其原因，复购率低是其业务拓展的一大阻碍。
　　在GMV和收入增长停滞的情况下，得到APP的累计付费用户和付费用户ARPPU值仍然在稳步增长。20172019年，得到APP的累计付费用户数从279。47万增长到535。48万，翻了接近一倍。同期付费用户ARPPU值也从203。81元增长到231。93元。
　　假设思维造物全部收入均来自得到APP，用付费用户ARPPU值除以思维造物的收入，即可以得出当年付费人数，算下来，2017年和2019年付费人数分别为272。95万人和268。19万人。
　　期间，得到的新增付费用户也不过256。01万人。从某种程度上说，2019年得到的所有付费用户几乎都是新增用户，2017年的用户一个也没留下。从这个角度上来看，所谓的知识付费，也不过是一锤子买卖。
　　线上业务复购率低，增长严重依赖新增用户。加上随着互联网红利消失，获客成本越来越高，这部分业务的增长也难以为继。
　　正因为如此，罗振宇逐渐把目光转到线下。过去三年，思维造物的线下收入占比持续提升。20172019年公司线下收入的占比从11。41增长到18。53。到今年一季度，线下业务收入高达6506。06万元，超过去年全年的一半，占总营收的比重也达到了34。02。
　　看上去，发力线下业务，帮助思维造物重新找回增长点。但面对一个非刚需的生意，线下也未必是思维造物的答案。不赚钱背后，平台沦为打工仔
　　说起来，思维造物真挺惨的。知识付费没增长也就算了，关键这生意还不赚钱。过去三年，思维造物的扣非归母净利润分别为4990。31万、3280。95万和3067。57万。公司扣非归母净利润两年内下滑了38。54，扣非净利率也连续两年不足5。
　　从成本结构看，导师分成是知识付费生意中最大的成本。在思维造物的招股书里，我们经常能看到大V们远超一般作家或教师的吸金能力：2017年，讲经济学的薛兆丰，从得到拿了1615。87万元，2018年再度砍下1320。63万元；2019年，吴军拿下1170。82万元，成为当年得到APP收益最高的专栏作者。
　　这是什么水平？要知道，2018年、2019年公司的扣非净利润也不过3000万出头。算下来，2018年薛兆丰一个人拿走的钱，相当于公司当年净利润的4成。2019年吴军拿走的钱，相当于公司当年净利润的3成。也就是说，罗振宇带着思维造物辛苦辛苦干一整年，结果还不如几个头部导师加起来赚得多。
　　说到底，这也与知识付费的商业模式有关。某种程度上，知识付费平台的商业模式与长视频平台有着相同的问题。用户只会为优质内容买单，而非平台。在这种情况下，内容方的价值远远大于渠道，头部内容方拥有绝对的议价能力，尤其是知识付费这样带有强IP属性的内容。
　　這也是为什么当年知识付费最火的时候，各领域自媒体大号不是加入平台，而是各自推出了知识付费课程，如咪蒙的加薪课，新世相的营销课，粥左罗的写作课等。在大V眼里，得到也不过只是一个相对大一些的渠道。说到底，我们很难说清楚，平台上的流量是头部内容带来的，还是平台自己获取的。
　　为了加强产业链议价，平台也开始进入内容生产环节。这也是为什么爱奇艺要发力自制内容的重要原因。但与长视频相比，知识付费中的内容个人化又导致平台可参与程度有限。同时，与长视频内容的交付门槛相比，知识付费的内容交付又相对容易。这也使得知识付费平台的价值也远远低于长视频平台。
　　当平台提供的价值有限，其沦为大V们的打工仔也就并不奇怪了。知识付费是个伪命题
　　复购率低，导致平台业务增长困难；价值有限，又让平台沦为大V打工仔。简单翻译过来就是，要增长没增长，要利润没利润。平台不好做，说到底还是知识付费这单生意存在明显BUG。
　　从需求端看，知识付费从来不是什么刚需。这也能从用户付费意愿看出来。根据调查机构的付费意愿调查，超过60的被调查者选择了提高工作效率的知识与经验，而提升生活质量业务兴趣爱好等选项也获得了超过30的支持率。
　　与研究生、公务员考试等教育服务相比，用户对知识付费的需求大都相对主观。从结果上看，知识付费也缺乏清晰的效果衡量指标。这也是为什么知识付费复购率低的重要原因。
　　从供给端看，知识付费的本质是，为大V的品牌买单。但问题是，头部的大V数量总是有限的。当然，平台也能像MCN机构一样培训大V，但与娱乐大V不同，垂直领域的大V培养是一个高难度挑战。
　　所以，别看过去三年，思维造物的签约作者从44名上升至141名，导师人数增长了2倍，但到最后，人们谈论最多的，还是吴声、薛兆丰这几个老人。
　　从这个角度上说，知识付费就是个伪命题。但这也架不住过去几年投资人的热情买单。
　　按招股书披露，2016年真格天弘以1650万元的价格拿下思维造物1的股权，算下来当时的估值在16。5亿。按去年扣非净利润算，市盈率在54倍左右。
　　四年过去了，业绩变化不大，估值倒是涨了不少。根据招股书，思维造物本次计划发行不超过1000万股股票，拟募资10。37亿元。算下来，公司整体估值大概在41。5亿元。按照去年的数据，思维造物的市盈率约为135倍。
　　这是什么水平？根据中信证券研究部统计，截至2020年4月，全部A股市盈率的中位数接近70倍。而茅台市盈率也不过才50倍，每年还能有20左右的稳定增长。
　　从这个角度看，投资人才是知识焦虑故事里最大的买单者。