不再想开快闪店饿了么要如何继续品牌升级

　　饿了么最近频频用可以吃的筷子可以吃的衣服吸引了一波关注麦香、抹茶、紫薯口味的筷子不仅可以夹菜还可以咬断吃掉，目的是为了宣传环保；和设计师品牌HOWL联名的T恤，闻起来居然还有食物的味道。
　　饿了么XHOWL
　　不过这并不意味着饿了么打算大规模改造餐具，或进军时尚界什么的。这些乍看上去和外卖业务没有太大关联的脑洞，本质是一种品牌营销，即隔段时间就会用创意的方式，制造出某些话题，来吸引那些渴望新鲜感的年轻消费者。
　　事实上，饿了么的品牌升级由来已久。
　　2017年7月，一支充斥着年轻潮人、态度和酷炫气质的广告曾经引来不少讨论和争议，也是饿了么正式宣告品牌升级的开始。它放弃了过去叫外卖，上饿了么这个简单直接的品牌slogan，而是启用饿了就要饿了么这个新口号来扩大更多的消费场景。
　　饿了么品牌广告
　　核心诉求是传达‘从生理饥饿上升到精神饥饿’的概念，饿了么品牌部当时对界面新闻解释道，现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到‘饿了么’品牌名字的局限。
　　在竞品同质化严重的外卖行业，饿了么强调品牌差异化的方式，是马不停蹄地跨界。
　　快闪店，毫无疑问是过去一年中最为火热的营销趋势之一。用遍地开花来形容这个潮流或许恰如其分。地产咨询公司睿意德发布的报告显示，从2015年快闪店发展至今，其出现数量的增速已经超过了100。
　　饿了么一头扎进了快闪店的洪流当中：在8个月的时间里，做了12个快闪店。
　　丧茶
　　邬宋钱仍然对2017年五一期间在朋友圈刷屏的丧茶记忆犹新，她是饿了么品牌高级总监。这个和网易新闻合作、后来成为营销爆款的项目，前后只花了2周左右的时间，也是真正意义上饿了么的第一个品牌跨界快闪店。
　　品牌营销不只是在于抓住年轻人的情绪热点，还要对业务产生推动。我们最初洞察到，4月底5月初随着天气变热，下午茶的业务需求在提升。邬宋钱告诉界面新闻，这是一个机会品类。
　　加上饿了么在5月上线了可以覆盖全城的帮买帮送服务，消费者愿意花时间等待的，往往是热门的网红产品。在没有立马可以合作的网红店的情况下，邬宋钱和她的团队决定，制造一个网红。
　　于是由网易王三三代言的丧茶诞生了。你的人生就是个乌龙玛奇朵加班不止加薪无望绿茶爱上一匹野马头上一片草原奶绿的产品文案可以说十分戳中年轻人自嘲的情绪了。
　　丧茶
　　其中，‘加油你是最胖的红茶拿铁’卖得最好。邬宋钱说。
　　随后几个月时间里，日式治愈系的深夜食堂、和《银魂》联名的阿银甜品店、《正义联盟》餐厅派对、520的爱无能小酒馆、和冈本合作的时光便利店等等纷纷落地，平均每个项目花的时间只有3周。最疯狂的时候，9月份制造了3个快闪店。饿了么品牌高级经理陈诗良补充道。
　　饿了么深夜食堂
　　爱无能小酒馆
　　饿了么也在接连不断的快闪店项目中，总结出一套较为成熟的玩法：选择特殊的时间点，比如520、七夕这样的热点节日；和饿了么新的业务功能结合，比如下午茶、夜宵；每个campaign都是对年轻人文化的一次洞察，比如丧文化，以及亲密关系的探讨。
　　在邬宋钱看来，制造快闪店最花费精力的过程，一是主题，如何洞察到年轻人的情绪和稍纵即逝的热点，想创意的时候不能飘着，还是要和热点以及我们的业务有所关联；二是快闪店的选址，人流量要足够大，有话题。
　　然而饿了么决定，今年不再做快闪店了。
　　邬宋钱和她的团队坦承，丧茶这样的爆款快闪店案例不可复制。
　　大量品牌快闪店的涌现让这种营销方式失去新鲜感是一个重要原因。知乎、腾讯视频、网易新闻、雀巢咖啡、蚂蜂窝、天猫、淘宝以及饿了么自己大量品牌用创意把快闪店流行推向高潮的同时，也在加速它走向疲态。
　　换句话说，喜新厌旧的消费者们，对于这种逐渐走向套路的快闪店，报以WOW的次数会越来越少。
　　这对持续不断的创意产出来说是一个很大的挑战。坦白说，不到一个月一个的频次，要求是很高的，因为要做更多的花样，花费更多的精力。邬宋钱说。
　　而这对于已经建立了一定差异化品牌形象的饿了么来说，从投资回报率的角度看，继续用快闪店做差异化营销，不再是一件划算的事情。
　　如何帮助公司提供更多业务上的支持，这是需要我们进行仔细考量的。目前我们还是要提升公司份额，和提高订单量。邬宋钱说。
　　边吃边X成为饿了么2018年新的场景化落地主题，比如边看视频边吃外卖，边听歌边吃外卖，边工作休息边吃外卖等等。而对于被阿里巴巴全资收购带来的影响，是在品牌营销层面，最大的优势在于资源变多了，比如可以和优酷、虾米合作。
　　如何让用户更好地感知，饿了么的品牌营销有两条思路，一是衍生品，二是店铺改造。
　　我们在开头提到的可以吃的筷子和可以吃的衣服正是品牌衍生品之一。
　　饿了么在吃的领域已经众所周知了。我们想把吃的边界扩充，也是跟随企业品类扩大化的大策略，在以‘吃’为核心延伸的生活方式领域做更多的尝试。陈诗良告诉界面记者，她策划主导了饿了么的这次时尚跨界。
　　饿了么联合设计师品牌HOWL推出以eatme为创意主题的可以吃的时尚系列服装，中文是食我，正好就是饿的繁体。设计围绕食物做跨界，结合大数据从2017年Top10外卖榜单中选了披萨、冰淇淋和奶茶，Tshirt领口经过芳香微胶囊技术处理，会散发出该食物的香气。
　　之前有想过选黄焖鸡米饭的，但担心气味太重了。陈诗良说。
　　而取代快闪店的线下方案，是慢闪店。
　　饿了么X桂源铺
　　今年1月，饿了么和桂源铺合作，在上海开了一家e桂源铺Half主题甜品店：店铺一半蓝色一半粉色的设计装修，桂源铺的色彩和饿了么logo进行的混搭；就连食品和包装文案都是两个品牌联名定制的。
　　饿了么X桂源铺
　　不同于昙花一现的短暂项目，这家店会长期开放。慢闪店不是一个短期的、跟热点开3到5天的饥饿营销，而是需要长期经营的。邬宋钱称，未来饿了么可能会和周黑鸭、桃园眷村合作开店，但所需要的准备工作更加复杂漫长。
　　因为是一个长期合作经营的项目，所以谈判更难。邬宋钱说，涉及分成、选址等等，需要是我们的合作店铺新开的门店，而且位于一二线城市。