电影中植入式广告的营销模式研究

　　摘要：在电影拍摄中，植入式广告指的实际上就是将电影播放画面或者是部分发展情节当作是载体，通过不同的方式将品牌形象、品牌产品、品牌理念等传递给广大观众，这样做的目的就是对品牌产品进行宣传，从而在激烈的市场竞争中赢得知名度。为了可以更好的发挥出植入式广告的应用价值，提高品牌在电影中的影响力，需要将电影本身的艺术性同广告宣传的商业性划分开来，切不可将二者相容，否则不仅不会起到宣传作用，而且会产生反面效果。文章将会从实际出发，对电影中植入式广告的营销模式进行系统的分析。
　　关键词：电影；植入式广告；营销模式；相关研究
　　近两年，电影市场不断发展，很多民众在工作之余都愿意走进电影院看一场自己喜欢的电影，获得身心上的放松，这一点也促进了我国电影文化的发展。在电影市场不断繁荣的时刻，植入式广告走进了大家的眼中，很多电影在播出的时候大家都能够看到明晃晃的广告，这样就使得观众在看电影的途中也对某种品牌符号留下了印象。广告一般在植入时，不会只采用一种方式，而是会选择两种或者更多种植入方式进行植入，这样不仅能够吸引观众的眼球，还能够发挥出真正的广告价值。
　　一、广告在电影中的主要植入方式
　　（一）道具植入法。现如今，道具植入是最为常见的一种将广告植入到电视剧当中的方式，很多电影或者电视都会出现类似的情节。一般来讲，是将某种品牌的产品当做是剧中主角使用的一样东西，利用镜头的拉近或拉远，反复的给予特写，从而让观众对产品有一个更为深刻的认知。例如：在电影《杜拉拉升职记》中，主人公开着马自达汽车，使用着联想电脑，穿着LOTTO的运动服等；在电影《非诚勿扰2》中，女演员梁笑笑使用的手机为朵唯品牌，这些实际上都是非常典型的利用道具植入方式植入的广告。
　　（二）对白植入法。通过利用电影中人物与人物之间的对话，能够将品牌产品的相关信息展现出来，经过巧妙的编排，台词就成为企业展示自身形象、产品展示真实价值的手段，从而实现广告营销的经营目的。例如：在电影《唐山大地震》中，一句就选中国人寿吧，踏实，直接对中国人寿进行了宣传，这可以说是非常明显的利用台词植入广告的形式，让观众不自主的对中国人寿留有印象，相信简单的依据台词能够为其带去非常大的经济利益。
　　（三）场景植入法。利用场景布置，在电影中植入广告实际上也非常的普遍。例如：周星驰自编自导自演的电影《功夫》，里面的包租婆以非常帅气的跳水转体动作不偏不倚的撞上了印有和兴百花油的广告牌子上，这就是运用了场景植入法。因为和兴百花油是香港非常知名的品牌，主要就是由来治疗头痛的，正好包租婆撞在了牌子上，可以使用此油治伤。在场景中将广告进行植入，实际上也应该算是一种艺术与商业的完美结合。
　　二、植入式广告在电影中产生的不良问题
　　（一）生搬硬套，广告语情节根本不符。在电影中想要植入广告实际上为了更好的宣传，植入的重点应该是自然、随性，让观众认为这就是一种无心的植入广告，这样才能真正的加深观众们对品牌的认识，最终实现企业的发展。但是很多电影就是在生搬硬套一些广告，只为了追求经济利益，它的进入对电影情节的发展没有丝毫帮助，甚至会让观众认为非常可笑。比如在《变形金刚4》中，男演员很自然的拿起了伊利舒化奶，并且一饮而尽，显示出一副很好喝的样子，这对整个电影的发展实际上没有帮助，看起来就是在电影中公然的做了一次广告，观众每当看到此情此景时都不由的发笑，认为这是一次不太成功的广告植入。
　　（二）广告植入过于频繁。植入式广告的数量以及出现的频率应当得到严格的控制，尤其是电影的制片人要对此环节进行严格的管理，保证艺术能够与广告自然结合。但是在利益的诱导之下，为了获取更多的电影制作资金，很多电影被大量的植入了广告，仿佛整部电影就是在做品牌宣传，这一点对观众来讲实际上是一种不负责任的表现。例如：《活该你单身》，在这部影片当中，主要的广告宣传就是北京现代汽车，从一开始的时候就围绕着汽车展开了毫无意义的戏份，而且几乎车的每一部分都有特写镜头，里面反复出现对车性能进行推荐的话语，这就是典型的广告植入频繁的例子。
　　三、在电影中植入式广告如何才能真正实现营销目的
　　（一）让广告本身同电影发展的剧情相融合。植入式广告要想真正实现效益，最主要的是让观众认可，只有让广告与电影剧情二者充分融合才能真正获取经济效益。观众在欣赏电影的过程中，能够体会到电影自身的艺术性以及娱乐性，广告的植入切不能打破电影本身的艺术性，否则不仅不会产生理想的经济效益，而且对电影作品本身也是一种伤害。因此，在植入广告时，需要对受众人群进行特殊分析，从电影题材的角度出发，了解电影的真实需求，这主要是由于电影题材的不同会导致观看电影的群体不同。
　　例如：《建国大业》、《建党伟业》这样的电影，主要的观众就是中年男性，电影《咱们结婚吧》主要观看的群体就是青年男女。这样的话可以把握住觀众的主要特点，在电影的某一个情节中植入适宜出现的广告，让观众在无形中留下印象，在以后的购物当中，很自然的就会想到电影情节，想到情节中的广告，从而获得自身想要的宣传效果。
　　（二）将广告与电影进行区分，让商业从属于艺术。通常，电影艺术与商业发展本身就是一对矛盾体，因此在电影中如果想要植入广告必须要搞清二者的主次关系，切不可让商业腐蚀了电影的艺术性，也就是要对广告数量、广告质量等进行管理，让广告为电影所服务。电影的导演或者是制片人，要学会理性融资，切不可盲目的吸收高额的广告投资，如果广告需要植入就必须要将重点放在植入的技巧上，让艺术美化广告，实现二者的有效结合。同时，在选择广告时还必须要符合电影的特点，而不是随意添加，当广告选定完成后还需要找好时间点进行植入，很自然的体现出广告，这样才能让电影显得更充实，更富有生活化，才能让广告的价值得到最大化的发挥。
　　（三）植入式广告营销发展需要依靠专业化的电影广告制作团队的支持。我国的电影发展应当向欧美地区借鉴其先进经验，在电影制作的过程中引入电影广告制作团队，以第三方的形式进行独立化的运作，这样不仅可以为电影本身服务，为企业宣传服务还能够有效地解决企业服务评估风险以及广告效果预测等问题，从而让植入式广告显得更为科学化、准确化。但是，我国目前来讲这样的第三方服务体系较少，而且实力有待提高，这就可以在国外请一些专业的广告制作团队，在借鉴他们能力的同时，还可以更多的吸取先进经验，为电影未来的发展，为植入式广告未来的宣传打下坚实的基础。
　　综上所述，文章已经系统的分析了电影中植入式广告的营销模式，并结合实际提出了个人观点。现如今，植入式广告是一种较为新颖的品牌宣传收单，它成功的将电影艺术与商业发展联系在一起，开辟了一种可以存活的广告载体。实际上，要想真正发挥出植入式广告的作用，要想要观众买账，就要体现出植入的自然性与随意性，将电影情节通过广告真正的融合在一起，让广告不再是一种宣传手段，而是一种推动电影情节发展的必然产物，只有这样植入式广告的营销策略才能算真正意义上的成功。
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