小众一个时代的核心产品力

　　6月末的台北，一个叫刘若英的大女生，翻唱了一首来自宋冬野的《鸽子》，同时还不忘发条微博，说这正是她想唱的歌。
　　宋冬野何人？一个创作出感动无数文艺女青年的《董小姐》的87年的北京胖子。虽然他目前仍没有刘若英这般被人熟知，但他在25岁以下年轻人的世界里，影响力却是刘若英所不及的，除了刘若英，另一位女神张曼玉也曾亲自与他通电话，希望可以在音乐上合作。甚至连一向不那么容易被打动的台湾青年，都被他特有的中国北方式的平淡表达所征服了。
　　为何一向给人以小众、高逼格印象的民谣歌手，能够如此低调而又如此不可阻挡地俘获少男少女的心？今天，我们不妨以此为切入点，聊聊小众。
　　通常理解中的小众过于狭隘
　　通常理解中的小众，就是只被少数人接受的事情和爱好，而且通常表现为更新奇更前卫，比如相对于前文所提到的刘若英、张曼玉，宋冬野是小众的；相对于小米，魅族、锤子是小众的；相对于淘宝，豆瓣东西是小众的
　　因为没有一个标准定义，所以大家对小众的理解，也是见仁见智。小众产生的根源在于越来越多的人，兜里都有了越来越多的银子，于是乎，银子开始决定脑子我要活出我自己，我要为自己带盐花钱的动机开始向多样化和个性化发展。
　　如此，小众产品有了相对稳定的需求基础，并催生越来越多的商家，投入到更加个性化的市场，虽然很少赚大钱，但因为更加差异化，更精准的人群，更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定、可观的市场份额。
　　但我认为，这些理解已然过时了，过去十年也只能算是小众产品的萌芽阶段，这种小众，只是一个相对于大众消费品的概念，过于狭隘。
　　移动互联网正重新定义小众
　　我所以想再聊聊小众，主要是有感于移动互联网让人的一切都发生了非常大的变化，随着消费场景、沟通场景、生活场景的多样化，最直接的影响就是人格的多样化。可以说，生活在移动互联网时代的每个人，都拥有了真正意义的碎片化人格，相对也会扮演着碎片化的社会角色。
　　而且这种人格、角色，在时间、空间的转化上是可以做到无缝对接的，这也直接带来了人的情感、消费等行为需求的碎片化，每个人还会在有限的时间内，无限地沉淀着越来越丰富的垂直行为（人格）跑步、爬山、旅行、写作、公益、演讲等等各种爱好都可能发生在我身上，而且我可能在每一方面都会越来越投入，越来越专业，要求也越来越高。
　　同在一个小组跑步，如果其他人都穿NIKE，我就想穿一双NB；如果其他人都用咕咚，我就想用NIKE，于是参加跑步小组这种本就个性化的行为，会进行二次、三次甚至无穷次的个性化，最终全部用来实现我就是我。
　　谈到这，不知道有没有人意识到，现如今谈小众，已经不能基于满足小部分人的需求，而应该基于满足人的小部分需求。也许有人会疑问：两者有区别吗？文字游戏吧？
　　当然不是，不仅有区别，而且有大区别。打个比方，小部分人的需求，容易产生类似死飞自行车这类产品，而人的小部分需求，则可能让每一辆自行车都具备一种死飞的体验。
　　前者是纵向的，而后者则是横向的。前者极有可能越做越小，而后者则有可能做出大众化的小众产品。比如同样是民谣，左小祖咒的被接受程度远不及宋冬野，而宋冬野可以划归为流行音乐吗？我想还不可以，虽然他很流行。所以宋冬野就是典型的大众化的小众产品。
　　这给我们的启发就是，未来的小众产品，应该追求的绝不仅是受众的小，而应该是需求场景的小，因为用户越来越扁平，每个人内心都有一万种小众的需求等待更高逼格的表达与释放。
　　小众已成为这个时代的核心产品力
　　这几年，越来越多的小众产品，完成了大众化；也有越来越多的大众产品，开始追求小众逼格
　　前者如NB鞋。你会发现，这款曾经被少数上层人士追捧的运动鞋，如今俨然成了街鞋。为什么？因为每个人的内心，都藏有一个种情感，需要极致、个性化的表达。因此，最好的产品，能同时满足每个用户的个性化需求、每个用户在感知、消费、体验产品过程中，都能重新找到自己、找到一种小众的尊崇感
　　在这个意义上，小众已成为每个产品新的核心能力。所谓小时代，其核心内容也是小众。
　　（多说一句，我一直认为乔布斯为苹果赋予的恰恰是小众文化。苹果如此流行，但他仍然会让每个使用者，都倍感尊崇、个性化，后文继续讨论）。
　　后者如可口可乐。这两年，可口可乐最容易被忽略的创新，就是包装上的创新。从去年的流行词标签，到今年的流行歌词标签，可口可乐在最大程度释放规模化生产效率的前提下，也最大程度上为用户提供了小众的可能。
　　每当我看到一个小女生手握着五月天的歌词瓶可乐伤心的人别听慢歌走出便利店时，我仿佛都能读到她一连串的故事。而这也正是她挑选五月天歌词包装的用意让你们看到我的内心，体会到我的不同，甚至能通过某种方式，给我一些共鸣。
　　另外，可口可乐这种尝试，还传递了一个非常重要的信息，就是所谓的小众、逼格，主要的应用场景，是用户的熟人或者能接触到的人之间，比如同事面前、美女面前、领导面前、朋友面前、客户面前等等。而不是一个毫无相干的人面前，有了这个前提，任何一种小众，都可能在每个人身上复制无数个相同的使用场景，而这恰恰为小众产品的大众化、商业化提供了可能。