逛一次1千块钱没了，去山姆的年轻人都在买什么？

　　本篇原创文章源自公众号DT财经（ID：DTcaijing），作者：金花鼠，编辑：郑晓慧、唐也钦，数据：董道力，设计：戚桐珲
　　如果你也爱看网红探店，有没有发现最近一段时间，社交媒体上逛山姆会员商店（以下简称山姆）的博主越来越多了。
　　今年9月，全球最大的山姆会员商店在上海正式开业。10月，家乐福中国首家会员店落地上海。麦德龙、华联、盒马等也纷纷开展会员超市的布局。会员制仓储超市的概念一时间变得火热。
　　即使从没逛过这些超市，你也大概率在社交媒体上听说过它们买票进场的故事。以山姆为例，它的门票价格分为260元和680元两档，哪怕你什么都不买，也需要购卡升级为会员，才能获得入场逛逛的机会。
　　没见过世面的DT君好奇，在社交媒体膨胀式扩张的网络中产阶级，什么时候爱上了花钱逛超市？以山姆为代表的高端会员商店，有什么好买的？它们为什么吸引年轻人？
　　会员制仓储超市，越来越火了
　　在小红书上，以山姆为关键词搜索，相关笔记达到22万篇，近一个月来就有近6千多条笔记（据11月18日千瓜数据）。
　　美食博主积极分享着会员超市的网红牛肉卷、招牌青柠汁；探店博主为拍视频现场办卡，带回一手扫货攻略；财经版块UP主也纷纷上线，分析起会员超市的投资兴业问题。
　　如果把时间线再拉长一点，从百度指数来看，近两年来，网友们对山姆始终保持着一定的搜索欲，且随着它在全国范围内的加速布局和会员模式的进一步普及，搜索热度也在时不时上涨。
　　比如2020年12月，一则关于严查会员卡惹争议的新闻，成为拉高百度搜索指数的热门头条。新闻中有顾客想要进店购物，却被负责查卡的工作人员拦下，理由是山姆只为会员服务，没有会员卡不能进店购物消费。
　　值得注意的是，山姆并不是近两年才在国内出现的。
　　早在1996年，山姆会员店中国首店就落地深圳，至今在中国已有25年历史，比本土品牌永辉超市还要悠久。但截至2021年11月，山姆会员店在中国大陆仅有36家门店，且大多开在经济较发达的一二线城市。
　　为什么入驻中国25年了，山姆却火得好像一家新店？一个逛一次轻轻松松一千块没了的超市，到底靠什么吸引年轻人？
　　当超市遇上会员制，年轻人都在买什么？
　　我们在小红书搜索山姆必买，随机抓取到了1882份野生购买指南，并根据网友们的安利，统计出了山姆超市最受小红书网友欢迎的15个商品。
　　尽管山姆会员店是一家综合类的仓储超市，但被推荐最多的必买品，全部是用以满足口腹之欲的食品饮料。
　　荐购清单上排名前三的麻薯、瑞士卷和烤鸡，不仅是被各大博主强推出圈的网红爆款，也是不少人认识山姆的第一张名片。
　　以推荐指数最高的麻薯为例，在小红书搜索麻薯，放眼望去都是山姆同款。麻味儿特别浓，越吃越嚼越香，还带有微微的甜味，口感很Q弹是一位自来水用户的吃后感言。
　　编辑部的小郑（化名）在逛完山姆后也带回了一大盒麻薯，并将它列为办公室团购的首选，很便宜啊，平均下来一个才1块5毛钱，而且份量很大，看起来就很够分。
　　烤鸡更是馋人。试问哪一个深夜打开山姆吃播的失眠患者，没有被焦酥细嫩的美式烤鸡馋到分不清口水和泪水？
　　一直都知道山姆，但是没什么感觉，听说还要花钱开会员就更不感兴趣，第一次想去就是因为看了小紧张的虫虫的吃播，她撕掉烤鸡皮的时候，感觉香味都漫出了屏幕。小林（化名）告诉DT君。
　　在对照小红书版大众点评整理觅食清单的同时，我们也注意到，这些被热烈追捧的人气美食，大多来自山姆自有品牌Member’sMark。
　　在会员差异化服务的体系下，Member’sMark产品仅在山姆店内自营自销。也就是说，市面上的同款大多是山寨，要想买到正宗的山姆同款，除了蹭卡和找代购，最正统的方式还是花钱成为会员。
　　根据山姆会员店官方数据，截至2020年底，山姆在中国的会员人数已超过300万，核心会员续卡率达到80以上。
　　能够支撑得起这个数字，靠的当然不仅仅是营销噱头那么简单。对于出道呼声最高的网红美食来说，网友的推荐理由大致可以分为三点口感、份量、性价比。
　　在小红书网友提到的必买理由中，好吃以绝对优势排名第一，同样强调口感与味道的香新鲜好喝也榜上有名。
　　除了好吃，大也是山姆留给很多人的印象。在小红书上，很大超大吃不完是被反复提及的关键词。
　　这个虾片真的是有两个头大，抱在怀里吃起来又爽又满足超大停车场，适合一大家子过来囤货买见惯了咱们超市的一包一包，见到那么大的包装还是很吃惊的是司空见惯的感叹。
　　的确，在山姆，目光所及之处都是XXXL码，这与山姆在美国本土的经营理念脱不了关系让住在郊区的中产家庭可以大包装批量采购，一次囤一周的货。
　　《行走的思想：英美访学随记》中描述过标准的美国中产家庭形象：父亲开一辆皮卡（用于上班及家庭货物运输），母亲开一辆面包车（用于接送孩子和家庭出游）。尽管他们消费频次低，但每次囤一周的存货，不仅为一家五口两条狗的家庭人口结构提供了实在的便利，也为山姆带来惊人的客单价。
　　再将视线放回中国，人口有限的小家庭结构和一二线城市的独居青年，都与美国本土客群特点不太一样。但山姆依然将大包装特色写进了官网，只是推销的重点不在于方便囤货，而是省钱大包装单位价格更具优势，能为会员省更多。
　　（图片来源：山姆会员商店官网）
　　事实也的确如此。尽管山姆结账台上流传着千元店的传说，但根据网友们的必买理由，便宜划算依然是这里留给很多人的印象。倒不是因为小红书富婆们有多高的消费力，而是消费者比较过质量和份量后发现，精确到单件商品的价格确实没那么贵。
　　比如88元的提拉米苏蛋糕，被买家们集体认证实惠大份。对比外面随便一小块就要30多块钱，山姆自营产品份量十足感觉有9寸蛋糕这么大切10块应该没问题，同时也能在口味上收获赞美虽然便宜大碗但是味道一点不打折。综合下来就是收获一片赞声的高性价比之王。
　　年轻人为什么花钱逛超市？
　　在了解大家对山姆态度的过程中，我们采访了几位山姆会员，在被问及为什么喜欢逛山姆时，选品和质量保障是他们共同提到的原因。
　　对山姆超市4年老粉小胡（化名）来说，喜欢逛山姆是因为品质好优惠味道好（排名分先后）。小柳（化名）也告诉DT君，我觉得开卡值得，因为东西质量都很有保障，基本没有踩过雷，选品和售后都蛮好的。而且确实同等的品质，山姆挺便宜的。
　　根据《2021新中产人群洞察报告》，消费行为发生时，86。8的新中产人群关注价格，86关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到，如今的新中产们正在践行一种新节俭主义，在高质量消费中重新审视买得到的获得感。
　　这或许就是山姆为何会受到不少消费者的喜爱的原因。宣称以高质量且具竞争力的价格回馈会员的山姆从质量和价格下手，主张既不降低生活品质，同时优化消费配置，让消费者有一种物超所值的感觉。
　　不过，为证明这不是一篇软文，我们也总结了2个山姆被提到最多的槽点。
　　1。代购网红，人比货多
　　风很大的山姆会员商店，吸引来的不仅有追求高质量生活的中高端收入家庭，还有追求出片率的帅哥美女。
　　在小红书上有12万笔记分享山姆会员店拍照。对他们来说，山姆不仅是超市，更是绝绝子的仓库风拍照天堂。
　　因为不愿意为了1次拍摄花费260元钱的场地费，有一部分人会提前在网上购买10元左右的非官方一次性会员卡（相当于‘租赁’一个会员码，但要躲避工作人员的严查，且无法结账），冒着风险溜进超市。
　　挤人头氛围组除了网红，还有瞄准赚钱风口的代购。如果说山姆260元的入会门槛是一道围墙，代购就是凿穿墙眼的工头，把墙内的硬通货源源不断向外输送。
　　代购的本质是互利共赢，但加装购物车像抢东西、买不齐商品崩溃下跪的新闻，让消费者们瞠目结舌的同时，也难免心烦，无奈之余暗自感叹实体店真是不想再去了，想吃什么只能网上app下单了！
　　2。份量太大，容易浪费
　　扎扎实实的大份量是优点也是槽点。如果没有充足的战斗力，就可能造成吃不完喂给垃圾桶的浪费，或者强忍着胃部胀裂感吃撑自己的后果。
　　DT君的朋友小鸭（化名）就因一次不愉快的经历患上山姆PTSD。去山姆买了一盒鸡腿，接下来的一整周，我每天都不得不啃一个大鸡腿，后来我闻到新奥尔良的味道都想吐。还买了一个奶油西瓜，吃完就拉肚子了，但是因为不能浪费，我冒着拉肚子的风险吃完了剩下的半个西瓜。因为那个西瓜好吃又贵，扔我肯定舍不得扔的。
　　小鸭告诉DT君：我不喜欢山姆是因为我觉得它不属于我，我只能偶尔地蹭别人的卡光顾一下，但是它的大份量就不是为我设计的。
　　社会学家西梅尔认为，消费者许多关于生活和存在的价值观与体验，都是由消费决定的。
　　满意山姆的人觉得它价格实惠、品质有保障，无感人群认为它搞噱头、是智商税。
　　但说到底，消费大多数时候都是在购买多巴胺。不断探索能够提升幸福与愉悦的消费体验，也是让自己快乐的一种途径。
　　如果你也想逛逛山姆，体验一下仓储式超市，不妨问问身边有没有已经成为会员的朋友愿意带你去逛逛，或你赠送一张亲友卡（相当于副卡，与主卡的区别在于没有优惠券）给你。
　　当然，如果你有钱的话，就当DT君没说，直接全票进场。
　　（题图来源：网络）
　　参考文献：
　　1。《会员制老大山姆严查会员卡惹争议，但有人吐槽必然有人叫好！》，封面新闻，2020
　　2。冯秀军（等），行走的思想：英美访学随记，中国人民大学出版社，2016
　　3。《2021新中产人群洞察报告》，QuestMobile，2021
　　4。《2020新中产白皮书》，吴晓波频道，2020
　　5。《2020年中国消费者调查报告》，麦肯锡，2021
　　6。王长征，从消费文化的变迁看后现代营销的整合〔J〕，外国经济与管理，2006（01）：4653。