折腾的挽歌一淘如何跌落购物搜索神坛

　　作为网购的霸主，打造一个购物的垂直搜索入口，夺取如火如荼的电商大战制高点，显然是阿里不可放过的契机。时至今日，曾被寄予厚望，将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网，却不复辉煌。
　　流量为王，这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO；淘宝每一个卖家苦心刷单、上直通车、申请活动；应用市场首发、刷榜，无不代表着流量价值的疯狂。各家都希望在所在领域成为用户的访问入口，掌控流量分发，从而登上食物链的顶端，通过流量控制下游。
　　作为网购的霸主，打造一个购物的垂直搜索入口，夺取如火如荼的电商大战制高点，显然是阿里不可放过的契机。时至今日，曾被寄予厚望，将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网，却不复辉煌。
　　今天重点聊聊一淘网重点时期的运营史记，来回首那段折腾的挽歌。
　　发展史
　　2010年底一淘网诞生，早期版本仅是搜索和推荐淘系折扣商品，加上求购社区等简单业务构成。
　　2011年6月，淘宝正式分拆为淘宝网、淘宝商城和一淘网，一淘开始整合各大B2C商城，发力全网搜索比价及优惠导购，力图成为购物的入口。
　　2012年，除了核心的搜索比价外，在业务体系上，一淘构建了非常多的类目和产品线，给用户带来多维度的优惠，并在多次B2C商城的价格战中，成为全网的焦点。
　　2013年之后，业务重心转为内容导购社区及购物返利，社区的讨论几乎都是返利咨询投诉，高调上线的酒店垂直搜索也很快覆灭。
　　如今，搜索比价下线，在淘宝联盟的一系列新规下，仅剩简单的商品推荐。虽然用户体量仍在，但逐渐失去光环。
　　一淘本身并无自营商品，通过导购及搜索为淘系及B2C商城引导成交，CPS结算方式获取佣金收入。由于背后对接的淘系的流量及精准用户，在流量稀缺的是PC时代，作为第三方的流量平台，受到非常多的卖家和独立商城的追捧。
　　运营史
　　通过业务体系的布局我们全面复盘这段运营历史。
　　垂直搜索及比价
　　要打造网购的入口，首要是能在一淘找到全网的商品。进而通过价格、商品内容和服务的直观对比，帮助用户决策，快速引导成交。类似百度，聚合全网的信息，通过合理的展示和排序，让用户快速找到想要的内容，而网购的决策成本显然更高。
　　要能够搜索，首页得有内容。商品信息主要有3个方式获取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬虫技术全网抓取；第三、B2C商城的入驻合作。
　　最先都是一些中小的B2C商城入驻，后面通过强力BD团队，当当、亚马逊、一号店等先后入驻。
　　对于不合作的商家，则采用爬虫技术抓取，一淘和京东的抓取纷争也是当年的热门事件。通过大量的商品数据，归一化聚合并保持更新，就可以形成信息对比和即时性的比价。
　　在购物的链条中，除了一淘赋予的流量外，转化率是另一个重要的因素。聚集大量的B2C平台后，如果买家每次跳转到不同网站下单，都需要注册该网站的账号，会带来极高的流失率。因此入驻商家都需要完成账号打通，保证联合登录。
　　除了主站搜索外，一淘通过收购和二次开发，拥有如意淘和一淘火眼两个产品。前者是一个浏览器插件，用户访问B2C商城时会显示出比价，后者在线下扫描商品条形码时会显示线上线下比价。通过共享商品数据，覆盖用户在更多场景下的比价需求。
　　优惠导购
　　除了购物搜索体系外，一淘还搭建了丰富的类目运营和优惠产品体系。在购物的决策中，用户对不同类目，导购内容和优惠力度，都有不同的需求和敏感度。
　　20112012的上半年，一淘的整体运营偏向类目主导，团队的主要架构是按照类目划分运营，有浓烈的淘宝基因。随着垂直搜索的建设完善，用户比价需求的突出和一站式购物的理念，类目运营弱化，优惠产品线突出。
　　优惠产品线基于不同的维度，包括各个商城的优惠券、促销活动、单品推荐和购物返利。另外，基于内容导购上，还有一淘发现、玩客等图片、数码PGCUGC社区。
　　每一个产品都独立开发和运营，并协同与购物的环节中，比如所有入驻商城的商品详情页，如果有优惠券，用户可以直接领取，并知晓购买可以返利的金额，历史价格趋势的等。
　　单独来说，每一个业务线并非有特别的模式创新。但与普通的导购网站相比，有足够的淘系技术资源支持，比如能够打通淘券、淘宝用户的购物车等，另外就是运营实力可以支持如此多的产品线。
　　营销势能
　　电商的营销离不开商品和优惠，除此之外，作为购物的入口或上游，在营销及合作商一淘呈现了不同维度的优势。营销有2个直接的目的，一个是提升成交，一个是增加流量，虽然身处淘系，但仍希望可以自给自足。
　　作为淘系部队调人的原班人马，在常规化的大促上自然不必说，但作为一个第三方平台，这显然无法突出自己的特点。除了商品跨平台外，产品线并无足够的亮点。
　　2012年8月14日，京东和苏宁在微博隔空约架，在8月15日发起大规模的价格战。一淘快速反应，连夜上线电商比价擂台直播间。通过实时的价格数据，根据商品比价计分，形成最贵排行榜及价格奖牌榜等价格对比。
　　通过历史数据的对比，揭露先涨价后降价、低价商品缺货等情况。让价格战有了更直观的结果和争议，成为全网热点。同时抓住时机，推荐降价优惠商品，联合商家提供大量优惠券，引导成交。
　　这应该是最漂亮的一次战役，首次在同行和用户面前，技术和产品优势展露无遗。但追究后续多次的价格战，反而仅是套路跟进，甚至连页面都没有变化。
　　垄断延伸
　　1、站外流量合作
　　有非常多的流量和导购网站通过阿里妈妈旗下的淘宝客进行CPS变现，2011年6月淘宝拆分后，阿里妈妈归属于一淘旗下，意味着面对广大的流量主有更自主的合作权，包括很多重大政策及合作的制定。
　　2012年底，阿里妈妈推出了丝绸之路合作计划，第三方网站与一淘联合定制购物导航页，域名为一淘的二级域名，嵌入一淘的搜索框，页面上的商品均指向一淘，结合CPS、CPC等模式。阿里妈妈提供更优的分成条件，而一淘获得可观的流量入口和品牌展现。例如，与360的合作中，域名为360。etao。com，界面与一淘的主页基本相像。
　　2、一淘联盟的兴衰
　　2012年，为了完善淘宝联盟的广告版图，一淘建立一淘联盟业务，希望将淘宝之外的商城广告业务囊入，类似的平台有亿起发，多麦。接入一淘联盟的B2C商城，一淘网会提供更多的营销资源。
　　然后低估了市场的力量，对于一个双边关系，一方面是商城，一方面是流量主的接入。大部分在初期接入一淘联盟的商家，主要是因为与一淘的合作关系。但在战况激烈的时期，大家基本没有耐心，在短时间的订单量对比后，很快就放弃了，也导致这个轰轰烈烈的计划无疾而终。
　　转型之殇
　　通过一淘首页的多次改版、网站内容的变更、产品线的完结和新生，以及团队的离场，可以看出一淘在不间断地转型。
　　从最初的淘系折扣搜索，到全网的搜索比价、丰富的优惠产品线，再到返利导向的导购，而目前仅剩超级返一个主业务。面对颠覆性的转型结果，既是互联网特定时代的风貌，也有市场的力量。
　　1、市场格局急速变化
　　一淘兴起之时，正式B2C商城火热之时，甚至很多淘品牌也独建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，获客成本剧增等原因导致PC电商快速覆灭，全网的比价空间缩小。B2C商城通过品质保障及物流等服务加深门槛，会削弱比价需求。
　　淘系市场份额的凸显，增加了用户购物习惯改变的难度和对淘系资源的依赖，也和最终业务重心的倾斜有莫大关系，这是相生相克的问题。
　　通过返利网的崛起，以及2014。7阿里妈妈封杀商品链接的禁令可以反映，市场格局的变化让用户更习惯通过主流的平台搜索意向商品，其次才是查找优惠信息，一站式的购物入口并没有体现出趋势，反而成为中间环节。
　　2、营收的矛盾
　　淘系商品通过阿里妈妈的淘宝客实现CPS模式，而一淘与广大的B2C商城主要通过亿起发、多麦等广告平台实现成交结算，即CPS。在收入上会有几个显著问题：
　　由于市场份额的原因，B2C商城的订单量远远小于淘系；
　　由于运营成本等因素，B2C商城提供的成交佣金比例远远小于淘系商家；
　　比价的核心类目3C数码，佣金比例是各大类目中最低。
　　这就造成全网搜索和商家平衡，与KPI的冲突。当然，这并非直接的原因，而是电商广告模式选择，多方平衡的综合问题。
　　客观而论，无愧于运营之魂出阿里。完善的基础运营体系和团队作战能力，敏捷的合作能力，营销的响应，都体现了极高的规范和水准。
　　在强大的运营基因下，反而忽略个性化的运营思路。每一个产品线都有意义，并能快速激活，但却缺乏持续的活力。一曲购物垂直搜索的挽歌，并非用简单的因果分析来得出教训。在优良的基因及高水准的运营下，只能说动听的谱曲易，坚实的填词难。