融资3亿美金，一面镜子卖7800元，Fiture有戏吗？

　　作者张茹雅
　　两年多后，面对媒体采访，张远声依然会想起躺在病床上思考怎样重新站起来的那个晚上。
　　他毕业于沃顿商学院，曾服务于世界顶级金融机构美银美林，任董事总经理，操盘过多家矿业集团企业的海外IPO。此后又先后担任货车帮执行总裁兼CFO，满帮集团首席投融资官。
　　工作节奏快，压力大，全年不断全球出差。常年高强度工作，张远声终于顶不住了。用他的话说：差点儿就挂了。
　　他反思，这些年花太多时间在工作上，到家也是被手机绑架，很少陪家人。如果再创业，一定做一件与健康生活有关的事业。
　　随后，张远声与他在货车帮的老同事唐天广一起创办了成都拟和未来公司，产品就是智能健身魔镜Fiture。
　　有意思的是，这款产品一经上市，就面临两种截然不同的评价。
　　你可以把它看成健身设备里的轻奢产品，造型精美，还能在家完成交互性健身，宋丹丹的助理一次性买了4台回去。
　　零售价7800多，等价格降下来再说吧，本社畜买不起。能用Fiture健身的人群肯定不是我这个阶层的。
　　但这并不影响它在资本市场上的呼风唤雨。
　　就在不久前，它刚刚完成了一轮3亿美金的融资，而且集齐了腾讯、红杉资本、金沙江创投、DST、蔚来资本等知名美元基金投资机构。
　　相比Fiture创始人张远声曾经操盘的诸多IPO案例来说，3亿美金可能不算什么，但这却是国内健身行业目前为止最大的一笔融资。
　　业内先是惊讶于一家诞生在四川成都的公司，凭什么在短短两年时间内一跃成为健身领域的最年轻的独角兽？然后才开始细细研究起公司的团队和产品。
　　相比其他智能健身镜产品，Fiture究竟有何不同？7800元的销售价格是否过高？中国的健身人群是否能撑得起智能健身市场？
　　我们带着这些疑问专访了Fiture的创始人张远声和投资人朱啸虎。一、一路高举高打，张远声想要颠覆什么？
　　Fiture从一诞生就采取了高举高打的发展策略。
　　4月14日，Fiture的发布会上，张远声宣布送出10万台设备，给用户免费试用14天，试完再决定买不买，同时，还在发布会上拿出了10亿用于补贴城市合伙人计划。
　　此外，不管是在小红书上、抖音，还是电梯广告上，高强度的营销宣传让Fiture未售先火。在知乎上，大家搜索的话题是，如何评价最近很火的Fiture健身魔镜？
　　Fiture的出现甚至改变了朱啸虎此前对健身赛道逻辑认识。他发朋友圈表示，科技健身绝对是被严重低估的黄金赛道。如何能以科技、互联网把健身服务的完整闭环植入到家庭场景，我们更看好从高端市场切入，真正把产品体验做到极致的解决方案。
　　他在这条朋友圈后艾特了张远声进行互动，这被认为是亲自为Fiture站台。
　　就在融资消息公布之后三四天，甚至李克强总理在视察成都期间也参观了Fiture总部，临别寄语，帮助大家获得健康，是积功德的事情，好好干。
　　在张远声的设想中，Fiture是一款与keep理念恰恰相反的产品，它的使命可以说就是超越，甚至颠覆现有的健身模式。
　　3月初，成立7个年头的keep传出IPO消息，尽管公司方面随后予以否认，但关于这家互联网健身独角兽IPO的谈论度，似乎没有中断过。
　　当时Fiture创始人张远声通过个人微博转发keep即将IPO消息，配文：除了keep不住用户，其它都不错。
　　张远声认为，自律是件反人性的事，如何让人们像喜欢逛街、看电影一样的喜欢健身？
　　在他看来，健身难坚持有两个原因，一是开始难，二是坚持难。‘开始难’是因为人们健身就需要每天按时去健身房，但国人的工作时间比国外长，导致人们常纠结于某段时刻是去健身房，还是陪家人或者工作、休息。还有个重要原因是，人们以往认知中健身很痛苦，如何让健身变得有趣，张远声认为这很重要。
　　和Keep社区思维不同，Fiture一开始用硬件切入，抢占家庭生活场景后，迅速增加内容数量和丰富度。
　　他们在上海成立的4000平方米内容梦工厂，生产力每年达5000套交互式课程，包括瑜伽、格斗训练、体态纠正、力量训练等各色健身课程，我们会通过产品数据反馈后及时生产相应的课程。张远声说。硬件切入市场的优势，在此时体现出来了。
　　想颠覆传统的健身模式，道阻且长。即便Fiture短时间内抢先其他品牌占领家庭用户场景，平台课程如何吸引用户长期购买，增强粘性形成使用习惯，需要时间，这是件门槛非常高的事情。二、三至五年内出货量达百万级，签约百名顶尖教练组建天团
　　目前消息层面对Fiture最大的争议点集中在价格上。这款超前、昂贵且非刚需的镜子售价7800元。尽管其中包含了6600元的硬件费用，以及1200元的年度内容订阅费，但似乎一时间仍无法被人接受。
　　张远声认为，要从更高维度来看健身这件事，大家都用诺基亚功能机时，用户不会想到用智能机。两种手机都具备通话功能，人们为什么要出更多钱买智能机？张远声用手机的例子说明健身市场，是个观念认知成长变化的过程。
　　朱啸虎也和张远声聊过很多次价格问题：我个人觉得这是个需要随着大众观念逐步变化来改变的。国内人均GDP收入还在上升，人们对健身的刻板认知会从被动、消极的态度，到主动、积极、享受。
　　那么这款7800多块钱的智能健身镜，背后的信心来自哪里？
　　Fiture健身镜使用过程中，不仅能看到教练的动作，AI识别后在一定程度上及时纠正，予以提示。镜面呈像后看到自己大汗淋漓的样子，想象自己会更瘦、更健康，从而愿意下单购买。
　　这是一种情绪价值，也是张远声在聊天中反复提到的用户体验，他称之为Fiture的护城河。
　　用户情绪上的体验是硬件和软件联动造就的。
　　Fiture是一家内容公司，Fiture的CEO唐天广曾公开表示。据了解，Fiture的教练团队累计授课时长超20万小时，平均教学经验10年以上。
　　此外，他们还签约了10位世界知名音乐学院的音乐家，专门打造魔镜里的健身音乐内容。甚至网传Fiture还出资200万美金签约帕梅拉，使其成为中国健身IP签约最贵合约。
　　目前，Fiture已签约了数十位国内一流教练，未来会随着课程的丰富、种类的多元，达到百人左右的规模。
　　之所以坚持在内容上重金投入，一方面，内容是一众健身镜品牌中重要竞争力，请来顶级健身IP为品牌站台吸引流量，可以增强品牌影响力。想必网传签约的帕梅拉就是Fiture战略进程种重要一步落子。
　　另一方面，智能健身镜本身就是线下私教健身课、线下健身房衍生品。线下健身房高昂的房租和人员薪资所构成的运营成本，不足以支持健身房丰富课程种类，相比之下，省去大量边际成本的智能健身镜，可以大力投入精细垂直的内容，补足线下健身房的短板。
　　因此，内容作为重要竞争力是其极为看重的业务。张远声在采访中也频繁提及其课程丰富性。娱乐资本论矩阵号剁椒娱投记者走访Fiture线下实体店，在销售人员手机上选择课程时看到其课程种类的确丰富，是按照兴趣度而非自身体质，或者健身情况来上课。
　　试课过程中，AI摄像头只能记录健身动作频次、数量等，动作错了会稍作提示。但从功能上讲，这款产品有些简单，在做仰卧起坐时，没有健身基础的用户很容易用颈椎、腰椎发力，而非核心发力，从而损伤身体，AI并不能识别发力部分，这是技术层面的缺失。
　　Fiture所使用的AI智能技术相当于无人驾驶领域中是L4级别，开车时不需要控制油门和方向盘便可以行驶，任何时间都可以干预驾驶，暂时还无法达到更精准动捕标准。要完全达到比肩真人私教的水准还有待技术进一步迭代升级。张远声表示。
　　一个家庭最多只能装一两面镜子，当有品牌先占领这个空间以后，第二名是很难打进去的。朱啸虎认为。因此，迅速占领市场，对于Fiture来说非常重要，这也是张远声短期内拿多笔大额融资的原因。
　　最新的融资，一部分会用于加大营销力度，主要用于抖音、小红书、快手等平台投放。我希望这款产品在两三年后，能达到百万级出货量。张远声说。
　　三、健身镜：一个来自海外的风口
　　事实上，智能健身股来自海外风口。
　　2012年起步于纽约的Peloton，7年后在纳斯达克敲钟，市值380亿美元，成为当年全美最受关注的IPO。智能动感单车是他们主打产品，匹配自制高质量内容和网红教练，还有线上社区。被称为健身界的奈飞。
　　如果说Peloton让资本嗅到家庭智能健身商业，那么Mirror、Tonal和Tempo三家智能健身镜品牌，则展示了健身镜强大的吸金能力。
　　2020年7月，瑜伽服装品牌lululemon出资5亿美元收购Mirror，与原先运动服饰业务构成互补；Tonal在E轮融资2。5亿美元，估值16亿美元；Tempo在C轮融资2。2亿美元。智能健身镜融资能力令人咂舌，以此理解Fiture的B轮融资达3亿美金，也就不那么意外了。
　　针对智能健身镜超强融资力，一位长期关注该赛道的知名机构投资人告诉剁椒娱投，用户上完课会觉得自己变得更快乐、自信、乐观，而不是更瘦的自己。用户在使用过程中所获得的能量感，是一种情绪价值，感觉会遇见更好的自己。
　　健身镜的消费逻辑与新消费的健康食品，别无二致。随着恩格尔系数增长，人们追求基本生活之外的事情，也包括更健康的生活方式。大众健康意识不断提升，变成资本眼里的投资圭臬。
　　健身成了一门不错的生意。中国健身用户人均销售已经是美国1。3倍，这是群高价值用户。朱啸虎说。2018年，国内健身市场以超500亿美元的产值超过美国，成为全球最大健身市场，极有可能诞生千亿美元级企业。
　　家庭智能健身商业模式并没有太多壁垒，各种细分品类中，智能健身镜其实比椭圆机、单车等健身硬件更具故事性，衍生的课程也更为丰富。
　　朱啸虎团队下注Fiture前，看了很多智能健身概念项目，最终押注FITURE。可当他们还做不出产品的时候，Fiture团队就能这么快把产品交付出来，先发优势非常明显。朱啸虎说。
　　其实，朱啸虎早年间并不看好健身赛道。他在2016年公开表态，投资的业务形态必须贴合人的需求。他当时并不看好逆人性的健身和在线职业教育行业。
　　时隔多年，朱啸虎还是出手了。他承认自己几年前的确关注过健身和在线职业教育这两个方向，所以也就有了我们后来接触了智能健身赛道并投资Fiture的情况。但是对于健身赛道的观点，他一直没变过，关键问题还是在保障用户留存和转化。
　　作为一个新物种，用户增长是Fiture眼下最大的压力。从京东上看到，人们对这款产品评价褒贬不一。好评居多，但也有用户称其智商税、AI识别功能鸡肋。
　　中国健身市场现阶段的确存在很多问题，本质还是健身观念不够普及。我们可以先让子弹飞一会儿，千万不要太着急。朱啸虎告诉剁椒娱投。